Tam dönüşümlü reklamcılığın Market Ürünleri kategorisindeki reklamverenler açısından 2020'de oynadığı kilit rol

Yazan: Kapil Goyal, Kıdemli Analiz ve Medya Yöneticisi

Bu analizde, ekonometrik bir model kullanılarak 2020'deki satış sayıları, tahmin edilen satış sayılarıyla karşılaştırılmıştır. Ayrıca reklam yatırımı ile satış performansı arasındaki ilişki incelenmiş, Market Ürünleri kategorisindeki en yüksek ve en düşük performanslı markalar karşılaştırılarak bu markaların reklam yatırımlarında yaptığı değişiklikler tespit edilmiştir.

Yazıda öne çıkanlar:

Amazon'daki market ürünleri reklamverenleri, 2020'nin ilk çeyreğinden itibaren ürünleri için artan taleple karşılaştı. Inmar, 300'den fazla ABD'li market ürünü tüketicisini kapsayan bir anket yaptı ve tüketicilerin %78,7'sinin market ürünlerini internetten, %51,4'ünün ise Amazon'dan satın aldığını ve bu oranın 2019'dan bu yana %32'den fazla arttığını tespit etti.

Talepteki bu artış göz önüne alındığında markalar, reklam bütçelerini nasıl optimize edebileceklerini öğrenmek isteyebilir. Bu soruları yanıtlamak için Inmar'ın raporundan yararlanarak şu karşılaştırmaları yaptık:

  • 2020'deki gerçek satış sayıları ve tahmin edilen satış sayıları (ekonometrik bir model kullanarak).
  • Reklam yatırımı ve satış performansı arasındaki ilişki.
  • Amazon'daki en yüksek ve en düşük performanslı reklamverenlerin reklam yatırımlarında yaptığı değişiklikler.

Sonuçlara bakıldığında, Market Ürünleri kategorisindeki en yüksek performanslı (toplam satış sayısına göre) markaların en düşük performanslı markalara göre genel olarak daha fazla yatırım yaptığı ve Amazon'da tam dönüşümlü reklam stratejisi kullandığı görüldü.

Verilerimizi nasıl topladığımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakın.

1. 2020'de Market Ürünleri kategorisindeki satış sayıları birçok dikey pazarın yanı sıra toplamda da tahmin edilenden daha yüksekti

Analiz

Analizde, reklamverenlerin ve Amazon'un organik büyümesi, dönemsellik, Amazon Fresh/Whole Food gönderim ve teslim alma politikasındaki değişiklikler ve reklam harcaması (reklam gösterimleri üzerinden) gibi faktörler kontrol edildikten sonra 2020 için tahmin edilen satış sayıları üretildi. Gerçek satış sayıları ve tahmin edilen satış sayıları arasındaki fark, 2020'de market ürünleri satışlarındaki beklenmeyen değişikliği gösterdi. Tahmin edilen ve gerçek satış sayılarını kullanarak, tahmini ortalama satış sayılarına göre gerçek satış sayılarının endeksini oluşturabildik. Sonuçta elde ettiğimiz endeksli gerçek satış sayıları sayesinde müşteri davranışlarındaki değişikliklerin satışlar üzerindeki etkisini inceleyebildik ve gerçek satış sayılarının beklenen sayıların altında mı yoksa üstünde mi olduğunu belirleyebildik.

Gerçek satış sayılarının ve tahmin edilen taban satış sayılarının gösterimi

Y ekseni: Satış sayıları (0-180), X ekseni: Aylar (Mart-Aralık)

12 haftalık satış artışı grafiği. Markalar 1. haftada (kampanya etkinleştirme haftası) 100 (endeksli) satış elde etti; 2. haftada satışlar 70 düzeyindeydi; sonraki haftalarda satışlar taban çizgisinin (0 olarak endekslenmiş) üzerinde olmaya devam etti.
Koyu mavi: Gerçek satış sayısı

Gerçek satış sayısı

Açık mavi: Tahmin edilen satış sayısı

Tahmin edilen satış sayısı

2. Tam dönüşümlü gösterimlerdeki büyüme, en yüksek ve en düşük performanslı markalar arasında (özellikle huninin üst kısmındaki gösterimler için) çok belirgin bir fark gösterdi

Analizler

Bu analizde, mutlak satış büyümesinin ilk %25'lik diliminde yer alan markaları en yüksek performanslı, son %25'lik dilimdekileri ise en düşük performanslı markalar olarak tanımladık. Elde ettiğimiz kayda değer veriler:

  • 2019'da en yüksek performanslı markaların toplam satış sayısı, en düşük performanslı markaların toplam satış sayısının 1,3 katıydı. Sonraki yıl, 2020 ile 2019 karşılaştırıldığında toplam sayış sayısı en yüksek performanslı markalar için 3,5 katına çıkmış, aynı dönemde en düşük performanslı markalar için ise 0,9 katına düşmüştür (Şekil 2a).
  • Şekil 2b'de, 2020 ile 2019 karşılaştırıldığında huninin üst kısmındaki Amazon gösterimlerinin en yüksek performanslı markalar için 3 katına çıktığı, aynı dönemde en düşük performanslı markalar için ise aynı seviyede kaldığı gösterilmektedir.
  • Şekil 2c'de, huninin alt kısmındaki gösterimlerin, 2020 yılında en yüksek performanslı markalar için 2 katına çıktığı, aynı dönemde en düşük performanslı markalar için ise 0,9 katına düştüğü gösterilmektedir.

Amazon Market Ürünleri satışları

Şekil 2a. Market ürünleri reklamverenlerinin satış sayılarındaki artış

Amazon Market Ürünleri satışları: 2019 taban

2019 taban

Amazon Market Ürünleri satışları: En düşük performanslı markalar 2020

En düşük performanslı markalar 2020

Amazon Market Ürünleri satışları: En yüksek performanslı markalar 2020

En yüksek performanslı markalar 2020

Huninin üst kısmındaki Amazon gösterimleri

Şekil 2b. Sponsored Brands gösterimlerindeki artış

Huninin üst kısmındaki Amazon gösterimleri: 2019 taban

2019 taban

Huninin üst kısmındaki Amazon gösterimleri: En düşük performanslı markalar 2020

En düşük performanslı markalar 2020

Huninin üst kısmındaki Amazon gösterimleri: En yüksek performanslı markalar 2020

En yüksek performanslı markalar 2020

Huninin alt kısmındaki Amazon gösterimleri

Şekil 2c. Sponsored Products gösterimlerindeki artış

Huninin alt kısmındaki Amazon gösterimleri: 2019 taban

2019 taban

Huninin alt kısmındaki Amazon gösterimleri: En düşük performanslı markalar 2020

En düşük performanslı markalar 2020

Huninin alt kısmındaki Amazon gösterimleri: En yüksek performanslı markalar 2020

En yüksek performanslı markalar 2020

Sonuç ve öneriler

Genel olarak Market Ürünleri kategorisindeki satışlar 2020 yılı sonuna kadar tahmin edilenden daha fazla oldu. Satışları tahmine dayalı bir modelleme yaklaşımıyla modelledik ve her Market Ürünü dikey pazarı için satış büyümesi ile tahmini satış sayısını karşılaştırmalı olarak analiz ettik. Ayrıca 2020 ile 2019'daki satış büyümelerinin karşılaştırmasını temel alarak en yüksek performanslı (ilk %25'lik dilim) markalar ve en düşük performanslı (son %25'lik dilim) markalar olmak üzere iki marka grubunu analiz ettik.

2020 ile 2019 karşılaştırıldığında en yüksek performanslı markaların satış sayısı 3,5 katına çıktı, aynı dönemde en düşük performanslı markaların satış sayıları ise 0,9 katına düştü. Sonuçlar, 2020 ile 2019'un karşılaştırmasına bakıldığında en yüksek performanslı markaların huninin üst kısmındaki Amazon gösterimleri için 3 kat, huninin alt kısmındaki Amazon gösterimleri için ise 2 kat daha fazla yatırım yaptığını analiz ettik. Aynı dönemde en düşük performanslı markalar için huninin üst kısmındaki gösterimler aynı seviyede kaldı ve alt kısımdaki gösterimler 0,9 katına düştü.

Öneriler

  • Müşterilerin markanızı bulmasına yardımcı olmak için huninin üst kısmına yönelik Amazon Ads yatırımını artırın.
  • Satışlarınızın artmasına yardımcı olması için Amazon'un tam dönüşümlü reklamlarını kullanın.

Metodoloji

Bu analizde, Market Ürünleri kategorisindeki 15 farklı dikey pazarda yer alan 2.500 reklamveren markası incelenmiştir. Her marka için Mart 2019 ve Aralık 2020 arasında 94 hafta boyunca gözlem yapılmıştır. İlk 52 gözlem taban dönemi oluşturur, geriye kalan 43 gözlem ise araştırma dönemidir. Verileri dikey pazar seviyesinde (ör. meyve/sebze, şeker ve çikolata) topladık ve 2020'deki satışları tahmin etmek için dikey pazarla ilgili tahmine dayalı modeller oluşturduk. Daha sonra bu tahminleri gerçek satış sayılarıyla karşılaştırdık. Ayrıca en yüksek ve en düşük performanslı markaları karşılaştırarak reklam gösterimlerinde önceki yılın aynı dönemine kıyasla görülen artışı analiz ettik.