Aksesuarlar ve meraklı müşteriler Amazon'da marka büyümesini nasıl etkiliyor?

Yazan: Bratiraj De, Senior Program Müdürü

Elektronik kategorisinde bazı müşteriler yakın zamanda alışveriş yapmış, bazıları sık sık ürün satın almış ve bazıları ise yüksek fiyatlı satın alma işlemleri gerçekleştirmiştir. Bu üç durumun tümünün geçerli olduğu kişilere "meraklı" müşteriler diyebiliriz. Bu makalede, söz konusu müşterilerin reklamverenler için ne ifade ettiğini keşfediyoruz.

Yazıda öne çıkanlar:

Elektronik (CE) kategorisinde uzun satış döngülerinin görülmesi nedeniyle reklamverenler, tekrarlayan satın alma işlemleriyle ilgili anlamlı analizler elde etmekte genellikle zorlanır. Bu yazıda, 30 aylık (2017'den 2019'a kadar) CE sipariş ve harcama verilerinden yararlanarak elde ettiğimiz analizleri sunuyoruz. Bu analizler, CE kategorisindeki reklamverenlerin aksesuarlar aracılığıyla ve meraklı müşteri (harcamalar, sipariş sayısı ve satın alma sıklığı açısından ilk %40'a giren müşteriler) sayısını artırarak da daha fazla satış yapabileceğini gösteriyor.

Analizlerimiz, meraklı müşterilerin marka satışlarını orantısız bir şekilde artırdığını ve özellikle bağımsız bir ürün satın aldıktan sonra aksesuar (ör. TV soundbar'ı, telefon kılıfı veya Bluetooth klavye) satın alma eğiliminde olduğunu gösteriyor. Ayrıca veriler, aksesuarları tanıtan reklamlar sayesinde daha çok müşterinin meraklı müşteri hâline gelebileceğini gösteriyor.

Verilerimizi nasıl topladığımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakın.

1. Meraklı müşterilerle diğer müşterilerin karşılaştırması

Analiz: Meraklı müşteriler, diğer müşterilere kıyasla çok daha fazla harcama yapıyor

Analizlerimiz, meraklı bir müşterinin satışlara diğer müşterilerin yaklaşık yedi katı kadar katkıda bulunduğunu gösteriyor. Aşağıdaki görselde meraklı müşterilerin önemi gösteriliyor. CE kategorisindeki müşterilerin yalnızca %5'i meraklı müşteri olmasına rağmen bunlar marka satışlarının %25'ini oluşturuyor.

Kampanya performansı endeksi (Taban = alt çeyrek)

Mavi daire anahtarı: meraklı müşteriler

Meraklı müşteriler

Yeşil daire anahtarı: diğer müşteriler

Diğer müşteriler

%95 diğer müşteriler ve %5 meraklı müşteriler

Müşterilerin yüzdesi

%79 diğer müşteriler ve %21 meraklı müşteriler

Siparişlerin yüzdesi

%75 diğer müşteriler ve %25 meraklı müşteriler

Satışların yüzdesi

2. Aksesuarlara yapılan yüksek bütçeli yatırımlar meraklı müşterilerin daha büyük bir yüzdesiyle ilişkilendirildi

Analizler

Aşağıdaki görselde, CE kategorisindeki her bir markanın analizde incelenen iki yıl boyunca aksesuar reklamlarına ne kadar yatırım yaptığını gösteren bir dağılım grafiğine yer verilmiştir. Y ekseni meraklı müşterilerin yüzdesini, x ekseni ise aksesuarlara yapılan reklam yatırımını Amazon Store'daki toplam marka satışlarının yüzdesi olarak gösterir. Dağılım grafiğinde, araştırılan markalar söz konusu olduğunda aksesuarlara yapılan yüksek bütçeli yatırımların meraklı müşterilerin daha büyük bir yüzdesiyle ilişkilendirildiği görülmektedir.

Meraklı müşterilerin yüzdesi ve aksesuarlara yapılan yatırım arasındaki korelasyonun, CE kategorisindeki markaların perakende satışlarının yüzdesi olarak gösterimi

Lider markaların en yüksek satış artışına görüntülü reklam harcamalarını artırdıkları haftada (1. hafta), bunların rakibi olan markaların ise 2. ve 3. haftalarda ulaştığı görüldü. Genel olarak, gözlem yapılan 7 hafta boyunca lider markalara kıyasla bunların rakibi olan markalar daha fazla satış artışı elde etti.

Y = meraklı müşterilerin yüzdesi
X = aksesuarlara yapılan yatırımın perakende satışların yüzdesi olarak gösterimi

Öneriler

Reklamverenler, yeni meraklı müşterilerin ilgisini çekmek için şunları yapmayı düşünebilir:

  • Tek başına bir ürün satın almış hedef kitlelere aksesuarları yeniden pazarlama
  • Tek başına bir ürün satın almış ancak tamamlayıcı aksesuar satın almamış hedef kitlelere pazarlama:
    • Amazon DSP yeniden pazarlaması, Prime Day, Efsane Cuma ve Siber Pazartesi gibi büyük ilgi çeken alışveriş etkinliklerinden sonra müşterilere vakit geçirdikleri her yerde ulaşmanıza yardımcı olur.
    • Büyük ilgi çeken alışveriş etkinliklerinden sonra aksesuar alışverişi yapan müşterilere ulaşmak için sponsorlu reklamları ve anahtar kelimeleri kullanma
    • Yeniden pazarlama yoluyla ve tek başına ürünleri aksesuarlarla birlikte paket hâlinde sunarak yukarı satış yapma
    • Markanızın portföyünün bilinirliğini artırmaya yardımcı olması için tüm aksesuar kataloğunuzu içeren Store'lar oluşturma

Sonuç

Analizlerimiz, marka satışlarını artırmak için CE kategorisindeki reklamverenlerin yalnızca tek başına ürünlere değil, aynı zamanda aksesuarlara da odaklanmaları ve meraklı müşteri sayısını artırmaları gerektiğini gösteriyor. Makalede görüldüğü gibi meraklı müşteriler daha sık aksesuar satın alma ve diğer müşterilerden daha çok harcama yapma eğiliminde. Amazon'da CE kategorisindeki reklamverenler hem sponsorlu reklamlar ile Amazon DSP'yi kullanarak hem de Prime Day, Efsane Cuma ve Siber Pazartesi gibi büyük ilgi çeken alışveriş etkinliklerinden yararlanarak aksesuarları pazarlayabilir ve yeni meraklı müşterilerin ilgisini çekebilir. Böylece markalarının büyümesini de sağlayabilirler.

Metodoloji

Analiz; yakınlık, sıklık, parasal değer (RFM) çerçevesini kullanarak müşterilerin belirli bir markaya yönelik işlemsel sadakatini tanımlıyor. Analiz, müşterilerin belirli bir zaman diliminde bir markadan alışveriş yapmak için Amazon Store'u ne kadar yakın zamanda ve ne sıklıkta ziyaret ettiğini ve söz konusu zaman diliminde Amazon'daki bir markaya ne kadar para harcadığını da gösteriyor. İşlemsel sadakat şu üç adımla tanımlanır:

  • 1. Adım: Analizin yapıldığı dönemde müşterilerin Amazon'daki bir markadan ne sıklıkta alışveriş yaptığına (Sıklık Puanı), alışveriş yapmak için markayı en son ne zaman ziyaret ettiğine (Yakınlık Puanı) ve markaya ne kadar para harcadığına (Parasal Değer Puanı) bağlı olarak 1 ile 5 arasında yüzdelik bir puan atanır (1 puan en alttaki %20'lik dilimi temsil eder).
  • 2. Adım: Sıklık ve yakınlık puanları birleştirilerek şu ziyaret segmentleri oluşturulur: bir süredir alışveriş yapmayan, deneyip bırakan, bir dönem sık alışveriş yapan, yeni etkileşim sağlanan, sık alışveriş yapan ve çok sık alışveriş yapan müşteriler (Gösterim 1).
  • 3. Adım: Ziyaret segmentleri ile parasal değer puanı birleştirilerek çeşitli işlemsel sadakat segmentleri oluşturulur: premium, büyüme sağlayan, potansiyel, kararsız ve bir süredir alışveriş yapmayan müşteriler (azalan sadakat sırasına göre). (Gösterim 2) Örneğin: 1. ve 2. gösterimlere göre bir markanın meraklı müşterileri; harcama miktarı, alışveriş yapma sıklığı ve alışveriş yapma yakınlığı açısından en üstteki %20'lik dilimdedir.

Bu analizde ayrıca, CE kategorisindeki markaların müşterileri üç alanda gruplandırılır:

  • Markadan yapılan harcamaların tutarı
  • Markadan verilen siparişlerin sayısı
  • Markadan ne kadar yakın zamanda alışveriş yapıldığı

Değerlendirme, her alanda en yüksek değerden en düşük değere doğru (ör. en yüksek harcamadan en düşük harcamaya, en çok siparişten en az siparişe, en yakın zamandaki işlemden en önceki işleme) yapılır ve gruplar yüzdelik dilimlere ayrılır. En üstteki %20'lik dilim 5. gruptur, üstteki %20-40'lık dilim 4. gruptur vb. En alttaki %20'lik dilim 1. gruptur. Alışveriş yapma yakınlığını hesaplamak için müşteriler, en son alışverişlerinden bu yana geçen süreye göre gruplandırılır. En son alışverişini son altı ay içinde yapan müşteriler 5. gruptadır, en son alışverişini altı ay ila bir yıl önce yapan müşteriler 4. gruptadır vb. Markadan en son yaptığı alışveriş 24 aydan uzun bir süre önce olan müşteriler 1. gruptadır.

Meraklı müşteriler, her üç alan için de 4. veya 5. grupta yer alan müşterilerdir. Bu nedenle, her marka için teorik olarak müşterilerin en çok %40'ı meraklı müşteri olabilir. Harcama miktarı, sipariş sıklığı ve sipariş yakınlığına bakıldığında en üstteki %40'lık dilimde yer alan müşterilerin Venn şeması tam olarak örtüştüğünde bu maksimum değere ulaşılır. Venn şemasında hiç örtüşme olmaması durumunda her markanın meraklı müşteri oranı teorik olarak %0'dır.