Sponsored Brands videosu satışları ve tıklama oranlarını artırmaya yardımcı oluyor
Yazan: Kıdemli Medya ve Analiz Yöneticisi Zee Shah, Uygulamalı Bilim İnsanı German Schnaidt ve Teknik Yazar Ashton Brown
Bu çift yöntemli araştırmada, Sponsored Products + Sponsored Brands'in "birlikte daha iyi" yaklaşımından yararlanan kampanyalarla birlikte Sponsored Brands videosu kullanıldığında hem satışların hem tıklama oranlarının arttığını gördük.
Yazıda öne çıkanlar:
Geçtiğimiz birkaç yılda, farklı reklam ürünlerinin etkililiğini araştırdık. Sponsored Products ve Sponsored Brands'in etkililiğini ayrı ayrı test etmeye başladık. Ardından Sponsored Brands + Sponsored Products'ın etkililiğini birlikte test etmeye geçtik. Yaptığımız analizlerde, bu iki programın birlikte daha iyi çalıştığını gördük. Bu analizde, söz konusu iki program birlikte kullanıldığında ve bunlara üçüncü bir program olan Sponsored Brands videosu eklendiğinde satışların (yıldan yıla) ve tıklama oranlarının arttığını mı, azaldığını mı, yoksa aynı mı kaldığını test ederek bu araştırmayı bir adım daha ileri taşıyoruz.
İlk iki kampanyaya videoyu eklemenin nedensel etkisini test etmek için diğer kampanya özelliklerini (ör. toplam satışlar, satılan birim sayısı, ortalama satış fiyatı ve toplam reklam harcaması) kontrol ettik. Bu amaçla, orijinal kombinasyonu kullananlar ve videoyu ekleyenler olmak üzere iki reklamveren kategorisi oluşturduk. Ardından, videoyu kullanmaya başlamanın nedensel etkisini tahmin etmek için bu çiftleri kullandık.
Analizlerimiz için, Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'da (Fransa, Almanya, İtalya, İspanya, Birleşik Krallık) bulunan ve Sponsored Products + Sponsored Brands'i kullanmasına rağmen Sponsored Brands videosu kullanmaya henüz başlamamış olan markaları seçtik. Markaları belirledikten sonra, iki nedensel analiz testi yapmak için makine öğrenimini ve modellemeyi kullandık:
- Kısa vadeli (Aralık 2019 ve Kasım 2020 arası): Reklam kampanyalarına Sponsored Brands videosu eklemenin nedensel etkisi araştırıldı. Bu kısa vadeli analizde, Sponsored Products + Sponsored Brands kampanyaları ile birlikte Sponsored Brands videosu kullanmaya başlayan markaların aydan aya elde ettiği etki incelendi.
- Uzun vadeli (Ocak 2019 ve Aralık 2020 arası): Yalnızca Sponsored Products + Sponsored Brands'i kullanan markalara kıyasla Sponsored Brands videosu + Sponsored Products + Sponsored Brands'i kullanan markaların yıldan yıla elde ettiği satış etkisi incelendi (satış fiyatı ve toplam reklam harcaması gibi diğer değişkenler de kontrol edildi).
Bu araştırmayı nasıl yaptığımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakın.
Kısa vadede, ilk kez Sponsored Brands videosu kullanan markalar, kullanmayanlara kıyasla bir sonraki ay satışlarında %21'lik bir artış gördü
Nedensel ilişkiyi incelerken, sonuç alınıp alınmadığını ve ne zaman sonuç alındığını belirlemek önemlidir. İlk kez video kullanmaya başlayan reklamverenlerin sonuç alıp almadığını ve ne zaman sonuç aldığını test etmek istedik. Bu amaçla, Sponsored Brands videosu kullanmaya başlamanın bir sonraki ay sağladığı etkiyi analiz eden kısa vadeli bir çalışma yaptık. Zaten var olan Sponsored Products + Sponsored Brands kampanyalarıyla birlikte Sponsored Brands videosunu kullanmaya başlayan markaların bir sonraki ay %21 satış artışı elde ettiğini gördük.
Sponsored Brands + Sponsored Products kampanyalarıyla birlikte Sponsored Brands videosunu kullanmaya başlayan markaların bir sonraki ay elde ettiği artışın yüzdesi
Uzun vadede, Sponsored Products ve Sponsored Brands kampanyalarıyla birlikte Sponsored Brands videosu kullanmaya başlayan markalar satışları %10, CTR'yi ise %25 artırdı
Sponsored Brands videosunun kampanyalar üzerindeki etkisini belirlemek için, üç ürünün hepsini 12 ay boyunca kullanan markaları bulup yalnızca Sponsored Products + Sponsored Brands'i kullanan markalarla karşılaştırdık. Karmalarına Sponsored Brands videosunu ekleyen markaların satışlarını yıldan yıla %10 ve tıklama oranlarını yıldan yıla %25 artırdığını gördük.
Kampanyalara Sponsored Brands videosu eklemenin uzun vadeli etkisi
Sponsored Products + Sponsored Brands'in zaten kullanıldığı kampanyalara Sponsored Brands videosu eklemenin uzun vadede sağladığı satış artışının yüzdesi
Sponsored Products + Sponsored Brands'in zaten kullanıldığı kampanyalara Sponsored Brands videosu eklemenin uzun vadede sağladığı tıklama oranı artışının yüzdesi
Sonuç
Çift yöntemli bir yaklaşım izleyerek, Sponsored Products + Sponsored Brands'in "birlikte daha iyi" çalışması sayesinde elde edilen sonuçların (satışlar ve tıklama oranları) bu ürünlerle birlikte Sponsored Brands videosu kullanıldığında arttığını mı, azaldığını mı, yoksa aynı mı kaldığını test ettik. Yaptığımız analizlerde, Sponsored Brands videosu kullanmaya başlayan markaların hem kısa hem uzun vadede olumlu ve nedensel bir etki elde ettiğini gördük.
Metodoloji
Bu araştırmayı yaparken izlediğimiz çift yöntemli yaklaşım kapsamında, Sponsored Products + Sponsored Brands ile birlikte Sponsored Brands videosu kullanmaya başlayan markaların satışları veya CTR'yi artırıp artırmayacağını (bir sonraki ay) belirlemeye odaklanan kısa vadeli bir nedensel analizin yanı sıra yıldan yıla elde edilen satış ve CTR artışına odaklanan uzun vadeli bir nedensel analiz gerçekleştirdik.
Her iki yöntem de aşağıda ayrıntılı şekilde açıklanmıştır.
Kısa vadeli nedensel metodoloji
İlk kez Sponsored Brands videosu kullanan reklamverenlerin elde ettiği nedensel etkiyi ölçmek istedik. Bu doğrultuda, reklamveren performansıyla ilgili işlemlerin bir ay kadar kısa vadedeki etkisini belirlemek için üç teknikten ([1], [2], [3]) esinlenen bir makine öğrenimi nedensel çıkarım metodolojisi kullandık. Reklamcılık bağlamında uygulanan Çift Makine Öğrenimi (Double Machine Learning) [1] ve Nedensel Ormanlar (Causal Forests) [2] gibi mevcut metodolojilere kıyasla mevcut metodolojimizde, çeşitli nedensel performans istatistiklerinde daha iyi performans gösteren ve 2 aşamalı Gauss Süreci (2-stage Gaussian Process) adı verilen bir yöntemi izledik.
Bu araştırma için ABD pazaryerindeki 78.000'den fazla reklamvereni seçtik ve 25.000'ini bu metodolojiyi kullanarak eşleştirdik. Değerlendirmenin giriş veri kümesinde 78.000 reklamveren vardı ve eğilim puanı için 25.000 örnek (işlenmiş ve işlenmemiş) kullanıldı.
Uzun vadeli nedensel metodoloji
Satışlarda ve tıklama oranında (CTR) uzun vadede elde edilen etkiyi ölçmek istedik. Bu doğrultuda, reklamveren performansıyla ilgili işlemlerin 12 aylık uzun vadedeki etkisini belirlemek için nedensel analiz teknikleri kullandık. Öncelikle iki kategori oluşturduk. Sponsored Products + Sponsored Brands'i kullanan tüm reklamverenleri ilk kategoriye ekledik. Sponsored Products + Sponsored Brands ile birlikte Sponsored Brands videosu kullanan reklamverenleri ise ikinci kategoriye dahil ettik. Diğer kampanya özelliklerini kontrol edebilmek için kampanya özellikleri (ör. toplam satışlar, satılan birim sayısı, ortalama satış fiyatı ve toplam reklam harcaması) benzer markalar seçtik.
Bu, Sponsored Brands videosu kullanmaya başlama olasılıkları benzer kategorileri karşılaştırmamıza olanak tanıdı. Bunu yapabilmek için, reklam harcamalarına, toplam satışlarına, satılan toplam birim sayılarına, toplam gösterimlerine, toplam tıklamalarına ve ortalama satış fiyatlarına göre her markanın eğilim puanını ölçmek amacıyla makine öğreniminden yararlandık.
Eğilim puanı hesaplamasında kullanılan özellikler: 2020'deki toplam satışların doğal logaritması, 2019'da satılan toplam birim sayısı, 2020'deki ortalama satış fiyatı, 2019'daki toplam gösterimler, 2019'daki toplam tıklamalar, 2019'daki toplam reklam harcaması, 2020'deki toplam reklam harcaması ve 2020'deki toplam satışlar.
Yanıt değişkeni: CTR'nin doğal logaritması, 2020'deki toplam satış artışı oranının doğal logaritması.
Kaynaklar
- Alaa, A. M. ve van der Schaar, M. "Bayesian nonparametric causal inference: Information rates and learning algorithms" (Parametrik olmayan nedensel Bayes çıkarımı: Bilgi hızları ve öğrenme algoritmaları), IEEE Journal of Selected Topics in Signal Processing (Sinyal İşlemeyle İlgili Seçilmiş Konuları İçeren IEEE Dergisi), 12(5):1031-1046, 2018.
- Hill, J.L. "Bayesian nonparametric modeling for causal inference" (Nedensel çıkarım için parametrik olmayan Bayes modellemesi), Journal of Computational and Graphical Statistics (Bilişimsel ve Grafiksel İstatistik Dergisi), 20(1):217-240, 2011.
- Pauwels, K., M. Caddeo ve G. Schnaidt. 2022. Causal impact of digital display ads on advertiser performance (Dijital görüntülü reklamların reklamveren performansı üzerindeki nedensel etkisi). Yayın: Proceedings of the European Marketing Academy (Avrupa Pazarlama Akademisi Bildirileri), No: 51 (108183): EMAC. http://proceedings.emac-online.org/pdfs/A2022-108183.pdf
- Van der Schaar, M. ve Alaa, A. "Bayesian inference of individualized treatment effects using multi-task gaussian processes" (Çok görevli Gauss süreçleri kullanılarak, bireyselleştirilmiş tedavi etkileriyle ilgili Bayes çıkarımı), NIPS, 2017.