Satıcılar Sponsored Display ile tıklama sayısını nasıl artırdı?
Yazan: Kıdemli Medya ve Analiz Yöneticisi Rachel Fan ile Teknik Yazar Ashton Brown
Amazon mağazasında küresel tüketici tabanına satış yapan Çin merkezli 13.000'i aşkın satıcının yer aldığı ve 2020 yılında yapılan bu araştırmada, yüksek ve düşük performans gösteren reklamverenlerin reklam stratejilerini karşılaştırıyoruz. Bu karşılaştırmadan yararlanarak, reklamverenlerin kampanya başına tıklama sayısını ve dönüşüm oranını artırmak için kullanabileceği eyleme dönüştürülebilir analizler elde ediyoruz.
Yazıda öne çıkanlar:
2020 yılında yapılan bu çalışmada Çin'den küresel bir tüketici tabanına satış yapan 13.000'den fazla markayı analiz ettik (8 bölge: Amerika Birleşik Devletleri, Birleşik Krallık, Almanya, Fransa, Japonya, Kanada, İtalya ve İspanya). Bu makalenin geri kalanında bu grubu "Çin merkezli satıcılar" olarak adlandırıyoruz.
Analizlerimizi gerçekleştirmek üzere, Çin merkezli satıcıları toplam tıklama sayısı açısından en yüksek başarıyı gösterenleri birinci küme ve en düşük başarıyı gösterenleri dördüncü küme olacak şekilde dört kümeye ayırdık. Özellikle kampanya süresi ve dönüşüm oranı üzerinden toplam tıklamalar (Sponsored Display kampanyalarına göre sipariş edilen ilişkilendirilmiş birimlerin sayısı toplam tıklama sayısına bölünür).
Analizlerimiz, en iyi performans gösteren Çin merkezli satıcıların (Birinci Küme) kampanya başına 2,4 kat daha fazla tıklama aldığını ve düşük performans gösteren reklamverenlere göre 1,7 kat daha yüksek dönüşüm oranına elde ettiğini gösteriyor (Dördüncü Küme).
En iyi performans gösterenler
Kampanya başına daha fazla tıklama
Daha yüksek dönüşüm oranı
Reklamverenlere eyleme dönüştürülebilir analizler sağlamak üzere, tıklama sayısına ve dönüşüm oranına bir şekilde katkıda bulunan reklam ve medya özelliklerini analiz etmek için makine öğreniminden faydalandık. Daha sonra hangi özelliklerin dönüşüm oranında en büyük olumlu etkiyi yarattığını belirledik.
Bu makalede en iyi performansı gösteren Çin merkezli satıcılar (Birinci Küme) ile düşük performans gösteren Çin merkezli satıcıların (Dördüncü Küme) her ana özelliği veya stratejiyi ne derecede benimsediğine dair ölçümlere dayanarak ana özellikler ya da stratejilere ilişkin analizler ve en iyi uygulamalar sunuluyor.
Bu araştırmayı nasıl yaptığımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakın.
En iyi performans gösteren reklamverenler Sponsored Display kampanyalarını düşük performans gösterenlerden 3,5 kat daha uzun süre yayınlandı
Reklamlarla ilgili kampanya tıklamalarını artırmak istediğinizde kampanya süresi çok önemlidir. Basitçe söylemek gerekirse kampanya ne kadar uzun süre yayınlanırsa reklamların müşterilere ulaşması için o kadar çok fırsat ortaya çıkar. Gözlenen dönemde, en iyi performans gösteren reklamverenler Sponsored Display kampanyalarını ortalama 329 gün boyunca yayınlarken düşük performans gösterenler yalnızca ortalama 92 gün yayınladı.
En iyi kampanya performansı için Çin merkezli satıcıların Sponsored Display'i yıl boyunca kullanmasını öneririz. Böylece marka her zaman mevcut olmasına yardımcı olunabilir ve kampanya optimizasyonu için daha fazla zaman elde edilir.
Sponsored Display'in etkin olduğu ortalama gün sayısı
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenler
En iyi performans gösteren reklamverenler 3 farklı Amazon kategorisinde 30'dan fazla ürünü hedefliyor
Tıklamalar ve dönüşümler genellikle bilinirlik ile başlar. Bu nedenle birden fazla ürün ve kategoride (sadece birine kıyasla) reklamlar her ikisini de artırmaya yardımcı olabilir. Analizlerimiz, en iyi performans gösteren Çin merkezli satıcıların 15 ürün ve 2 kategoriye kıyasla 3 farklı kategoride 31 farklı üründe ürün hedefleme kullandığını tespit etti.
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenlerin hedeflediğinden daha fazla ürün hedeflendi
Düşük performans gösterenlerin hedeflediğinden daha fazla kategori hedeflendi
Ürünler ve kategoriler genelinde reklam yaparken dikkat edilmesi gereken hususlar
- Çin merkezli satıcılar, ürün hedeflemesini reklam kampanyalarında 30'dan fazla ürün/ASIN (seri numaraları) ve 3'ten fazla kategoriye genişletmeyi düşünmelidir.
En iyi performans gösterenler reklamverenlerin Sponsored Display ile ürün tekliflerini bir araya getirme olasılığı 1,5 kat daha fazla
Tıklama sayısını artırmaya yönelik bir başka yöntem, müşterilere sunulan tekliflerin iyileştirilmesini içerir. Analizlerimizde, teklifleri Sponsored Display ile birleştirerek bunun başarılabileceğini tespit edildi. Gözlenen dönem boyunca, en iyi performans gösteren Sponsored Display kampanyalarının %65'inin fırsatlara veya promosyonlara dahil edilen ürünleri içerdiğini, düşük performans gösteren kampanyaların ise yalnızca %42'sinin fırsatlar ya da promosyonları içerdiğini tespit ettik.
Teklifleri içeren Sponsored Display kampanyalarının yüzdesi
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenler
Ürün tekliflerini veya promosyonları neden kullanmalısınız?
- Teklif veya promosyon sunulan ürünlerde, müşterilerin Sponsored Display reklamlarına tıklama olasılığı daha yüksektir. Bu da satışları artırabilir ve Sponsored Display'in genel performansını iyileştirebilir.
En iyi performans gösteren reklamverenler ürün başına 2 kat daha fazla müşteri yorumu aldı
Son olarak, müşteri yorumlarının kalitesi ile miktarını artırmanın tıklama sayısını ve müşteri dönüşüm oranını artırabileceğini bulduk. En iyi performans gösteren reklamverenler, düşük performans gösteren Çin merkezli satıcıların aldığı ortalama 1.100 müşteri yorumuna kıyasla benzersiz ASIN veya seri numarası başına ortalama 2.200 müşteri yorumu aldı.
Müşteri yorumlarının kalitesini iyileştirmek için göz önünde bulundurulması gereken hususlar
Müşteri güvenini artırmak amacıyla, reklamverenlerin müşteri yorumlarının kalitesini iyileştirmek için çaba göstermelerini öneririz. Müşteri yorumlarının iyileştirilmesi hakkında daha fazla bilgi için, Çin merkezli satıcılar şunlar düşünmelidir:
- Amazon Marka Kaydı'nı kullanma. Amazon Marka Kaydı'na kaydolduğunuzda, markanızı oluşturmanıza ve müşterilere daha iyi bir deneyim sunarak marka değerinizi korumanıza yardımcı olmak için tasarlanmış bir takım araçların kilidi açılır.
Sonuç
Analizlerimizde görüldüğü gibi, denetimli makine öğrenimi modelimizle birlikte, her yıl tıklama ve dönüşüm oranlarını artırmak için Amazon Ads'i kullanan Çin merkezli satıcıların kullanabileceği dört taktik belirledik: (1) yıl boyunca Sponsored Display reklamları yayınlama, (2) erişimi artırmak için birden çok kategoride birden fazla üründe ürün hedeflemesi kullanma, (3) Sponsored Display'i ürün teklifleriyle birleştirme, (4) Amazon Marka Kaydı'nı kullanarak müşteri yorumlarının kalitesini iyileştirme.
Metodoloji
Öncelikle, 40'tan fazla medya ve perakende satış özelliği içinde birleşik puanı artırmaya yardımcı olan özelliklerin listesini belirlemek için denetlenen bir model kullandık. Özellikle şunları içeren başarı istatistikleri paketi oluşturmak için beş adımlı bir süreç izledik: Yıllık Markaya Yeni Müşteri Büyüme Oranı (NTBGR). Ardından, makine öğrenimi algoritmalarıyla başarı istatistiklerini artırmaya yardımcı olan en iyi reklamcılık ve perakende satış stratejilerini belirledik.
- Markaları seçme: Sponsored Display ürün hedeflemesi kampanyalarını kullanan 13.272 marka. Özellikle, dünya çapında satış yapan Çin merkezli reklamverenler (8 bölge: US, UK, DE, FR, JP, CA, IT, ES).
- Başarı istatistiğinin oluşturulması: Tüm kampanya dönemi boyunca toplam tıklamaların önceki yıla kıyasla artışı ve dönüşüm oranı (Sponsored Display kampanyalarına göre ilişkilendirilmiş sipariş edilen birim sayısı/gönderilen tıklama sayısı) temel alınarak hesaplanır.
- Etkili reklam veya perakende satış eylemlerini belirleme: Başarı istatistikleri tanımlandıktan sonra, makine öğrenimi algoritmalarıyla başarı istatistiklerinin iyileştirilmesine yardımcı olacak en iyi kampanya işlemlerini belirledik. Başarı istatistiklerine katkıda bulunan en önemli kampanya işlemlerini belirlemek için gradyanı artırılmış bir karar ağaç modelinden yararlandık. Bu yöntem, güçlü kampanya başarı istatistiklerini iyileştirmek için hangi reklam işlemlerinin önemli olduğunu anlamamıza yardımcı olur.
- Markaları gruplandırma: Markalar, birleşik puana (tıklama ve dönüşüm sayısı) göre en iyi performans gösterenden en düşük performans gösterene doğru dört küme şeklinde gruplandırıldı.
- Gruplandırılan markaların karşılaştırılması: En iyi performans gösteren markaların (Birinci Küme), düşük performans gösteren markalara (Dördüncü Küme) kıyasla tıklama ve dönüşüm sayısını artırmak için kullandığı veya kullanmadığı stratejiler belirlendi.