TwitchCon Rotterdam 2026, canlı yayınların "dikkat" kavramını nasıl yeniden tanımladığını gözler önüne serdi

Binlerce yayıncı, izleyici ve hayran TwitchCon Rotterdam 2026 için Rotterdam Ahoy'a geldi. Bu sayede Twitch topluluğunun yalnızca içerik izlemediği, aynı zamanda birbirlerine destek oldukları da hemen göze çarptı. Katılımcılar; favori içerik üreticileriyle tanışmak, interaktif deneyimlerde yarışmak ve sohbetler, yayınlar ile ortak deneyimler sayesinde birlikte oluşturdukları kültürü onurlandırmak üzere Avrupa'nın dört bir yanından etkinlik için geldi.

Bu yıl, Avrupa'nın en büyük canlı yayın etkinliğinin Rotterdam'da düzenleneceği son yıl. Etkinlik 2027 yılında Berlin'de gerçekleştirilecek.

Markalar için bu tür bir bağlılık nadirdir. Bu kitle; gerçekten dikkatini veren, aktif olarak etkileşim kuran, takip ettiği içerik üreticilerine ve topluluklara derinden bağlıdır. Küresel canlı yayın ortamının %60'ında öne çıkan Twitch'te Y kuşağı ve yetişkin Z kuşağı kullanıcıları, ziyaret başına ortalama 75 dakikadan fazla zaman harcamaktadır. Aylık 105 milyondan fazla ziyaretçinin neredeyse %70'i 18-34 yaş aralığındadır.

Amazon Ads'de Direktör olan Andrea Garabedian, bu durumu şu şekilde açıklıyor: "Twitch'te izleyiciler, pasif bir şekilde kaydırmak yerine etkileşim kurmaktadır." "İzleyiciler, favori içerik üreticilerinin yayınladıkları içerikler kapsamında gerçek zamanlı olarak sohbet ediyor, içeriklere tepki veriyor ve bunları etkiliyor. Bu durum; kitleler, içerik üreticileri ve bu alanlarda özgün şekilde yer edinen markalar arasında aslen farklı bir ilişki oluşturuyor."

Z kuşağının davranışlarıyla ilgili yeni araştırmalardan Avrupa genelindeki içerik üreticisi odaklı marka kampanyalarına ve içerik üreticilerinin daha çok kazanç sağlamasına yardımcı olması için tasarlanmış yapay zeka destekli araçlara kadar hafta sonu gerçekleştirilen etkinlikte markaların dikkat etmesi gereken en önemli gelişmeleri şunlardır:

Dinamik ve canlı içeriklerle öne çıkma

Amazon Ads, TwitchCon Rotterdam başlamadan önceki Cuma akşamında markalar ile ajanslar için hafta sonuna zemin hazırlayan ve yalnızca davetlilere özel Hype Lounge etkinliğini düzenledi. Garabedian, "The Authenticity Reset" ("Özgünlüğü Yeniden Tanımlama") başlıklı yeni Twitch araştırmasında elde edilen bulguları paylaştı: Bu araştırma, Z kuşağının pazarlamada gerçeklik algısının kurallarını nasıl yeniden yazdığını ortaya koymuştur.

Binlerce içerik üreticisi, izleyici ile hayran; iki gün boyunca canlı eğlence, marka etkinleştirmeleri ve topluluk için Rotterdam Ahoy'da bir araya geldi.

Öne çıkan bulgular: Z kuşağı yalnızca özgünlük aramıyor, dinamik ve canlı içerikler istiyor. Araştırmaya göre Z kuşağının %78'inin sosyal medyayı sahte bulduğu, %84'ünün gerçek içerik üreticilerini tanıma ile gerçek bağlantılar kurmak istediği, %70'inin ise uzun biçimli doğal ve filtresiz içerikler talep ettiği görüldü. Öte yandan Z kuşağının %59'u ise aktif olarak etkileyebilecekleri içerikler istiyor.

Garabedian, "Dinamik ve canlı içerikler, gerçek zamanlı olarak gerçekleştiği için sonradan kopyalanamaz. Bunlar kitle tepkileri ile o anki insan kararlarına göre şekillenir." diyor. "Twitch'te her yayın varsayılan olarak dinamik ve canlıdır. İçerik üreticileri; sohbete yanıt verir, anında uyum sağlar ve toplulukları ile birlikte söz konusu etkileşimden önce var olmayan bir iş ortaya koyar."

Topluluğu dışarıda bırakmadan onlar için tasarım oluşturma

TwitchCon Rotterdam'daki Hype Lounge etkinliğinde aynı zamanda popüler İngiliz içerik üreticisi Poopernoodle eşliğinde bir panel düzenlendi. İçerik üreticisi, Twitch Marka İş Ortaklığı Stüdyosu (BPS) aracılığıyla yürüttüğü yakın zamandaki Fanta kampanyasından bahsetti. İçerik üreticisi, Twitch'te marka çalışmalarını farklı kılan unsurun marka mesajlarını yayınına kendisi ve topluluğu için doğal hissettiren bir şekilde entegre etme özgürlüğü olduğunu belirtti. Bu süreçte BPS de kamera arkasında kampanyanın hedefine ulaşmasını sağlamak üzere yaratıcı rehberlik sunmaktadır. Bu çalışma senaryoya değil, iş birliğine dayalıdır.

Bu iş birliğine dayalı model, BPS'nin işleyişinin temelini oluşturmaktadır. Amazon Ads Marka İnovasyon Laboratuvarı bünyesindeki bu stüdyo, 2020 yılından beri küresel olarak 1.650'den fazla içerik üreticisi odaklı kampanya yürütmüş ve 80'den fazla sektör ödülü kazanmıştır. Garabedian, Twitch'i ilk kez keşfeden markalar için "emekle, yürü, koş" yaklaşımından bahsetti. "Markalar, hizmet kapsamında kalıcı bir varlık oluşturmak için görüntülü reklamlar ile işe başlayabilir. Böylece zamanla toplulukta bilinirlik oluşturabilir. BPS, büyük adımlar atmaya cesaret eden markalar için ise belki yeni ürün lansmanı veya önemli bir kültürel deneyim aracılığıyla tek günde büyük etki yaratan tamamen özel bir canlı yayın deneyimi oluşturabilir."

Bu cesur yaklaşım, Avrupa genelinde öne çıkmaktadır. Premier Inn, sunuculuğunu içerik üreticisi Danny Aarons'ın üstlendiği 10 saatlik bir canlı yayında Twitch etkinleştirmesi gerçekleştiren Birleşik Krallık'taki ilk konaklama markası oldu. Gözleri bağlı olarak gizemli bir otele bırakılan Danny, nerede olduğunu öğrenmek için ipuçlarının peşine düştü. Bu süreçte her adıma Twitch sohbeti karar verdi. Yayında 8,9 milyon dakikalık izlenme süresi ve 36.000'den fazla sohbet etkileşimi elde edilirken 881.000'den fazla tekil izleyiciye erişildi.

Beş popüler içerik üreticisi, İspanya'da bölgenin turizm kurulu adına ikonik Endülüs yapılarını içeren ve özel olarak tasarlanmış bir Minecraft dünyasını keşfetti. Bu yayında ulusal turizm sektörü standardından 3,6 kat daha yüksek tıklama oranı ile 11,1 milyon dakikalık izlenme süresi elde edildi. Lacoste, Fransa'da tatil giyim kataloğunu sohbet üzerinden kontrol edilen bir oyun yarışmasına dönüştürdü. Telekomünikasyon şirketi CoopVoce, Prime Video sponsorluğunu İtalya'da "Watch With Me" ("Benimle İzle") biçimiyle Twitch'e genişletti. Bu biçim, türünün ilk örneğidir.

BPS'nin AB Yaratıcı Ekip Başkanı Sam LeGassick, "Her marka bu toplulukta kendine yer edinebilir." diyor. "Buradaki en önemli nokta şu: Twitch'te başarılı olmak için deneyimi kesintiye uğratmak değil, bu deneyime değer katmak gerekiyor."

İçerik üreticilerine başarılı olmaları için gerekli araçları sunma

İçerik üreticileri için marka iş birlikleri, Twitch'te gelirlerini artırmanın en önemli yollarından birini temsil etmektedir. Amazon Ads, içerik üreticilerinin başarılı şekilde içerik yayınlamalarına ve daha fazla reklamveren yatırımı çekmelerine yardımcı olmak üzere TwitchCon Rotterdam öncesinde yapay zeka destekli iki yeni aracı tanıttı: Sohbet Duygu Durum Analizi ve Kampanya Asistanı.

Sohbet Duygu Durum Analizi, sponsorlu yayınlar sırasında sohbet mesajlarını değerlendirmek için yapay zeka destekli dil analizinden faydalanır. Bu sayede reklamverenlere duygu durumuna göre kitle tepkilerinin bir özetini sunar ve içerik üreticilerinin markalara sağladıkları değeri gözler önüne sermelerine yardımcı olur. Bunların hepsini gerçek zamanlı olarak gerçekleştirir.

Kampanya Asistanı, içerik üreticilerinin kampanya gerekliliklerini gerçek zamanlı olarak karşılamalarına yardımcı olur. Canlı yayın sırasında konuşma konularından biri atlanırsa içerik üreticileri, bunu günler sonra öğrenmek yerine yayın devam ederken anında özel bir geri bildirim alır. İçerik üreticilerinin marka mesajlarını kelimesi kelimesine iletmesine gerek yoktur. Marka hedeflerini karşılarken mesajları kendi topluluklarına özgü bir şekilde uyarlama özgürlüğüne sahiptirler.

Garabedian "Markalar, tutarlı bir şekilde kampanyaların başarıyla yayınlandığını gördüğünde canlı ortamlara yatırım yapmak konusunda daha rahat hissediyor ve zamanla içerik üreticisi iş birliklerini finanse etmeye devam etme olasılıkları da artıyor." diyor. "Bu araçlar; içerik üreticilerini destekler, markalarla güveni pekiştirir ve içerik üreticileri için sponsorluk fırsatlarının daha erişilebilir hâle gelmesine yardımcı olur."

Tam huni genelinde erişim alanınızı genişletme

Twitch, bağımsız şekilde var olamaz. Amazon Ads'in geniş çaplı portföyü bünyesinde yer alan Twitch, reklamverenler için tam huni fırsatlarına ilişkin öne çıkan bir rol üstlenmektedir. Prime Video ile birlikte Twitch'in de dahil edildiği kampanyalar %74 daha fazla artımlı erişim sağlar. Bu da Twitch'te kampanyayı gören kitlenin neredeyse dörtte üçüne yalnızca Prime Video aracılığıyla erişilmediği anlamına gelir.

Twitch, Amazon DSP ile tamamen entegre edilmiştir ve tüm Amazon Ads çözümlerinin temelini oluşturan birinci taraf sinyalleriyle desteklenmektedir. Markalar, Amazon mağazasındaki satışlar da dahil olmak üzere tam huni genelindeki etkiyi Amazon Marketing Cloud aracılığıyla ölçebilir.

Canlı yayınlar yaygınlaştıkça ve Twitch'in reklam materyali içerikleri oyun sektörünün ötesine geçerek ana akım kültüre yayıldıkça markalar için fırsatlar da giderek artıyor. İzleyicilerin %86'sı topluluk için ekrana odaklandığında bu izleyicilerin neredeyse %90'ı bir reklam gördükten sonra eyleme geçiyor ve %80'i de favori içerik üreticilerini destekleyen markaları aktif olarak takdir ediyor. Bu durum bir gerçeği açıkça ortaya koymaktadır: Kitleler sadece içerik izlemiyor, onlarla birlikte var olup etkileşim kuracak kadar cesur markaları bekliyor.