Hayran grupları fenomeni, podcast'lerin gücüne ve onları seven hayranlara ışık tutuyor

Amerika'da 200 milyondan fazla insan en az bir kez podcast dinledi ve yaklaşık 115 milyon kişi her hafta düzenli olarak podcast dinliyor.¹ Son yirmi yılda, podcast dinlemek eğlence dünyasının kıyısında kalan niş bir uğraştan, dinleyicilerin gizemleri çözmesine, kahkahalara boğulmasına ve güncel gelişmeleri takip etmesine olanak tanıyan ana akım bir aktiviteye dönüştü. Üstelik neredeyse sınırsız konu çeşitliliğiyle.

Podcast'lerin bir mecra olarak popülerliği tartışmasız. Peki ama ortalama bir podcast dinleyicisi hakkında ne kadar şey biliyoruz? Sadece zaman zaman dinleyenlerle tutkulu hayranlar arasında nasıl farklar var? Podcast dünyasında hayranlık duygusunu besleyen şey ne? Ayrıca, bu alan içerik üreticileri ile reklamverenler için ne gibi fırsatlar sunuyor? Bu sorulara yanıt vermek için, Amazon'a ait podcast stüdyosu ve ağı Wondery, reklam ajansı Dentsu ve araştırma şirketi Edison Research bir araya gelerek The Fandom Phenomenon (Hayran Grupları Fenomeni) adlı yeni bir rapor hazırladı. Bu rapor, podcast'lerin medya ekosistemindeki benzersiz konumuna ışık tutarken, hayranların içerikle nasıl etkileşime geçtiğine dair yepyeni analizler sunuyor.

Bu çalışma kapsamında Wondery, Dentsu ve Edison Research 20 podcast hayranıyla 30 dakikalık niteliksel birebir görüşmeler gerçekleştirdi, 3.000'den fazla aylık podcast dinleyicisiyle çevrimiçi anket yaptı ve belirli podcast dizilerinin hayranlarını gözlemleyerek derinlemesine araştırma yürüttü. Aşağıda, Wondery ve ekibinin saha araştırmalarında ortaya çıkardığı temel bulgulara göz atabilirsiniz.

Podcast dinleyicileri ilgi alanları ve zevkleri açısından çok farklılık gösterse de, Wondery, Dentsu ve Edison Research tarafından yapılan araştırma şu fikri destekliyor: Podcast dinleyicileri genellikle iki ana gruba ayrılıyor: zaman zaman dinleyenler ve podcast hayranları. "Zaman zaman dinleyenler" ifadesi, ayda en az bir kez podcast dinleyen ama kendilerini belirli bir programın, sunucunun ya da genel olarak podcast dünyasının hayranı olarak tanımlamayan dinleyicilere işaret ediyor. Öte yandan "podcast hayranları", ayda en az bir kez podcast dinleyen ve belirli programların, sunucuların ya da genel olarak podcast mecrasının hayranı olduğunu ifade eden dinleyicileri tanımlıyor. Araştırma, bu "podcast hayranları" kategorisine giren katılımcıların yarısının, podcast'leri günlük rutinlerinin bir parçası olarak gördüğünü ortaya koyuyor. Ayrıca podcast hayranlarının üçte birinden fazlası, tükettikleri diğer tüm medyaya kıyasla podcast dinlemekten daha çok keyif aldıklarını belirtiyor.²

Zaman zaman podcast dinleyen biri favori bir program ya da sunucu bulduğunda ve her hafta tekrar tekrar dinlemeye başladığında, artık gerçek bir podcast hayranına dönüşmüş oluyor. Kitleler podcast'lere geri dönmeye devam ediyor çünkü bu içerikler onlara yalnızca dinleyici olarak değil, duygusal ihtiyaçlara sahip insanlar olarak da bir tatmin hissi veriyor. Yeni rapor gösteriyor ki, bir program ya da sunucu etrafında şekillenen hayran gruplarına dahil olmak ve podcast dinlemek, hayranların kimlik duygusunu güçlendiriyor, cesaret ve ilham veriyor, benzer düşüncelere sahip insanlardan oluşan bir topluluk sunuyor ve kültürle daha derin bir bağ kurma imkanı tanıyor. Wondery'nin Marka Direktörü Nicole Blake, "Araştırma gösteriyor ki podcast'ler yalnızca eğlence ve bilgi kaynağı değil; aynı zamanda medya ve eğlence dünyasında benzeri olmayan bir bağlılık hissi sağlıyor," diyor. Nitekim, rapor kapsamında ankete katılan podcast hayranlarının yüzde 60'ından fazlası, podcast dinlemenin kendilerini daha büyük bir şeyin parçası gibi hissettirdiğini söylüyor.³

Rapordaki bir diğer bulgu, podcast deneyimi ve bu mecranın başarısı açısından paylaşımın ve başkalarıyla etkileşimde bulunmanın ne kadar kritik olduğuna işaret ediyor. Edison Research Başkan Yardımcısı Megan Lazovick şöyle diyor: "2006'dan bu yana Edison Research olarak her yıl gerçekleştirdiğimiz Infinite Dial araştırmasıyla podcast dinleyiciliğinin yıllık büyümesini ölçüyoruz. Podcast'lerin giderek artan popülaritesine katkı sağlayan birçok etken var, ancak kişisel tavsiyeler ve kulaktan kulağa yayılma yöntemi her zaman en önemli keşif yolları arasında yer alıyor." Gerçekten de podcast hayranları genellikle favori programlarını ya da son keşiflerini arkadaşlarıyla paylaşmaktan büyük keyif alıyorlar. Bu ister yüz yüze ister çevrimiçi bir topluluk aracılığıyla olsun fark etmiyor. Ankete katılan podcast hayranlarının yüzde 40'ından fazlası, podcast hayranlıklarının temel nedeninin topluluk hissi olduğunu söylüyor. Yüzde 65'ten fazlası ise podcast'leri sosyal medyada takip ettiğini belirtiyor. ⁴Bu topluluk duygusu sadece diğer dinleyicileri değil, aynı zamanda hayran olunan programların arkasındaki içerik üreticilerini de kapsıyor. Dinleyicilerin beşte biri favori programlarına maddi destek sağladığını ifade ediyor.⁵ Lazovick sözlerine şöyle devam ediyor: "Podcast endüstrisi, sevdikleri programları her gün yeni dinleyicilere tanıtan tutkulu hayranlara büyük bir teşekkür borçlu.

Eğer bu yazıyı okuyan bir pazarlamacıysanız, muhtemelen şunu merak ediyorsunuzdur: "Harika, ama podcast hayranlarının bu mecraya ve diğer dinleyicilere duyduğu sevgi, markalara da uzanıyor mu?" Cevap açık bir şekilde: Evet. Hatta araştırmaya katılan podcast hayranlarının beşte üçü, podcast'lerde paylaşılan marka mesajlarının diğer mecralara kıyasla daha anlamlı ve ilgili olduğunu söylüyor.⁶

Dentsu'nun Doğrudan Yayıncı İlişkileri Direktörü Jennifer Hungerbuhler, markalar için ortaya çıkan benzersiz fırsatı şöyle vurguluyor: "Podcast'ler medya stratejileri ve kampanyalar geliştirme açısından önemli bir kanal çünkü hedef kitlelere ulaşmak için eşsiz ve etkileyici bir yol sunuyor. Dinleyiciye özel ve samimi bir deneyim sundukları için markalarla dinleyiciler arasında güçlü bağlar kurulmasına yardımcı oluyorlar. Ayrıca ankete katılan podcast hayranlarının yarısından fazlası, favori programlarını destekleyen markalara daha fazla dikkat ettiklerini ifade ediyor. Aynı oranda katılımcı, podcast sunucularının önerdiği ürünleri değerlendirme olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtiyor.⁷Tüm bu veriler, podcast sektöründeki olağanüstü büyümeyi de gözler önüne seriyor. Hungerbuhler şunları ekliyor: "Bu bulgular, podcast'lerin marka bilinirliği ve sadakati oluşturmak açısından etkili bir mecra olduğu inancını güçlendiriyor."

Podcast dünyası büyümeye devam ederken, pazarlamacıların podcast mecrasını ve bu mecranın etrafında oluşan hayran kültürünü derinlemesine anlaması kritik önem taşıyor. The Fandom Phenomenon raporu gösteriyor ki, podcast'ler reklamcıların medya karmasına eklemesi gereken bir kanaldan ibaret değil. Podcast'ler, markaların hem programlara hem de içerik üreticilerine tutkuyla bağlı bir kitleyle derin ve kalıcı bağlar kurmasını sağlayan güçlü bir araç. Markanız bu dünyaya adım atmaya hazır mı? Wondery'nin sitesinden raporun tamamını okuyabilirsiniz..