Bir kadının sağlık yolculuğu PiperWai'yi temiz yaşam markasına nasıl dönüştürdü
19 Nisan 2023 | Yazan: Justin Kirkland, Metin Yazarı
İşletmelerin daha sürdürülebilir bir geleceğe yönelik çalışmalarını araştıran The Sprout serisine hoş geldiniz.
Sarah Ribner 2014 yılında Columbia Business School'da okurken zamanının büyük kısmını bir topluluk mutfağında geçirdi. O ve bir arkadaşı, hayatları değiştireceğine inandıkları bir tarif üzerinde çalışmak için mutfağı saat başı kiralayacaklardı. Ama bu tarif erimiş çikolatalı pasta değildi, Ribner vücudun tamamı için yararlı olacağını umduğu bir şey yapıyordu: temiz bir deodorant.
PiperWai böyle başladı. Yaklaşık 10 yıl sonra kişisel hijyen markası duş jelleri, koltuk altı yağları ve krem deodorantlarla genişledi. Bu sırada şirketin kurucu ortağı ve CEO'su olarak görev yapan Ribner, PiperWai'nin yenilikçi ve temiz içerik odaklı bir marka olarak kalmasına verdiği önemi koruyordu. Şirketin dijital satış çalışmaları büyürken PiperWai, Ribner'a şirketi kurmasında ilham veren aynı sorunu çözmeye çalışan her kesimden insana hizmet sunma umuduyla, markanın çevrim içi erişim alanını genişletmek için Amazon'un Black Business Accelerator (BBA) programına katıldı.
"Temiz" kavramını vurgulamak
Açıklanamayan bir takım sağlık sorunları yaşayan Ribner, daha bütünsel bir yaklaşımı denemeye karar verene kadar ne yapacağını bilemiyordu. "Sağlığımın kontrolünü kendi elime alana kadar hiçbir şey işe yaramadı," diyor. Diyetinden kişisel bakımına ve temizlik ürünlerine kadar, kimyasal bazlı her çözümü temiz içeriklerle değiştirdiğini hatırlıyor. Sonradan anlaşıldığı üzere Ribner, kendisine en uygun şeyin, daha doğal içeriklerle üretilmiş ürünlerin olduğu bir yaşam tarzı olduğunu keşfetmişti.
"Geçiş yapması en zor olan şeyin deodorant olduğunu öğrendim," diye hatırlıyor. "Günlük rutinin, üzerinde gerçekten çok düşünmediğim küçük bir parçasıydı. Ancak araştırdıkça fark ettim ki bu, vücudumuz için kullandığımız en fazla kimyasal barındıran ürünlerden biriydi." Tıkanmış gözeneklerden alerjik reaksiyonlarla kadar çeşitli konularla ilgili yapılan araştırmalar, deodorant ve ter önleyicilerin, kullanıcıların vücutlarının alüminyumdan parabenlere kadar çok sayıda kimyasal maddeye maruz kalmasına yol açabileceğini iddia ediyordu.1 İnovasyon da bu noktada başladı.
Çözüm, topluluk mutfağında yapılan PiperWai'nin imza ürünü olarak ortaya çıktı: Nemi emerken kokuyla başa çıkmaya yardımcı olmak için aktif kömür kullanılan ilk doğal deodorant. Şirkete bir ad verilmesinden çok önce ürünün oluşturulmasıyla ilgili bazı temel değerler belirlenmişti. Deodorantın vegan kriterlerine uygun ve hayvanlar üzerinde denenmemiş olması gerekiyordu. Tabii ki PiperWai'nin sitesinde belirtildiği gibi ürün, "çevreye veya insan vücuduna zarar veren yaygın kirleticileri içermeyecekti."
Araştırma ve geliştirme aşamasında Ribner ürünü önce kendisi üzerinde ve ardından arkadaşları ve ailesi üzerinde test etti. Kişisel çevresi dışında birçok kişinin de kimyasal içermeyen ve bunun yerine doğal malzemelerle üretilmiş bir deodorant aradığını keşfetti. "Kendi sağlığınızın kontrolünü elinize alabilme becerisi gerçekten önemli bir adım," diyor. "Bu herkes için geçerlidir."
Ribner bu talebe karşılık vermek istedi ve bu noktada, Ribner'ın ayda yaklaşık 500 birim ürettiği topluluk mutfağı devreye girdi. Sonuçta bu yeterli değildi. Yaratım süreci başladıktan bir yıl sonra, ABC'nin Shark Tank programında görünen şirketi resmi olarak kurdu. Bu aşamada marka yeni bir sorunla karşılaştı: Bir mutfakta ortaya çıkmış bu son derece kişisel ürün nasıl ölçeklendirilir ve bir büyüyen şirkete nasıl dönüştürülür?
PiperWai'yi çevrim içi bir oyuncuya dönüştürmek
PiperWai başlangıçta genişlerken birçok yeni işletmenin yararlandığı türden pazarlama taktiklerini kullandı: ağızdan ağıza kampanyalar, küçük influencer'lar ve küçük yerel perakendeciler aracılığıyla yapılan satışlar. Sergileme seviyesi, el yapımı arka planda gerçekleşen ürüne uygundu. Ancak televizyonda duyurulduktan PiperWai'nin talebi karşılaması zorlaşmıştı. Marka, teslimat sürelerinden ve sürdürülebilir ambalajlarla gönderim yapma misyonundan ödün vermeden üretimi ölçeklendirmeye yardımcı olabilecek bir distribütör bulmak istedi. Ribner, özellikle COVID-19 salgını sırasındaki üretimdeki sorunların aşılmasının zor olduğunu hatırlıyor.
Ancak PiperWai ölçeklendirme ve iş büyümesi sağlamak için 2017'de Amazon'da ürün satışına başladı. Ribner, "Kategori, Amazon'a uygun olduğundan bu oldukça doğal bir karardı. Bu, günlük bir üründü," diyor. "Diğer ürünleri kolayca satın almak isteyen müşterilerimizin bu kolaylık seçeneğine de sahip olmasını istedik." PiperWai hemen Amazon vitrini ve buradaki mesajlar ile test yapmayı ve nasıl kullanılacağını öğrenmeye başladı. Stores ve Sponsored Display kullanarak başarılı oldu. Ayrıca PiperWai, Amazon'un BBA programıyla çalışma fırsatına da Amazon sayesinde sahip olmuştu.
Siyahi bireylerin sahip olduğu bir işletme olarak PiperWai, BBA'nın sunduğu işletme koçluğundan pazarlamaya ve reklamcılığa kadar tüm desteklerden yararlanabiliyordu. Ribner, "Amazon BBA bize gerçekten çok yardımcı oldu. Bize bağladıkları harika bir hesap yöneticimiz var. Program aracılığıyla satıcıların kullanımına sunulan yeni araçları (influencer'larla iş ortaklığından nasıl optimizasyon yapılacağını daha iyi anlamamızı sağlayan pazarlama okuryazarlığına kadar her türden) öğrenebiliyoruz," diyor. "Yeni ürünlerle ilgili erken geri bildirimler alabilmemizi sağlayan bir program da var. Özellikle küçük bir işletme açısından bu çok önemli. Piyasaya çok sık yeni ürün sürmüyoruz." İlk deodorantın piyasaya sürülmesinden sonra 10 yıl içinde PiperWai hızla büyüdü: Artık Amazon'da ve ABD ve Kanada'daki birçok mağazada satılan marka, çok sayıda farklı hijyen ürünüyle genişledi ve doğal deodorant pazarında lider olarak gelişti.
Sürdürülebilirliğe dikkat çekmek
PiperWai ile birlikte görevi de büyüdü. ABD genelinde ve diğer ülkelere ürün gönderen bir şirket hâline geldikten sonra Ribner, bıraktıkları karbon ayak iziyle ilgili düşünmeye başladı. Vücudumuzu temiz tutmak ilk adımdı, ikinci adım ise dünyanın da aynı derecede bozulmadan kalmasını sağlamaktı.
Ribner, "Temiz içerikler ve sürdürülebilir ambalajlar gibi şu an gördüğümüz pek çok trend, öne çıkardığımız ve her zaman yapmak istediğimiz şeylerdi," diyor. "Bunları bir raporda gördüğümüz için veya sektörde trend olduğu için yapmadık. Bunlar markamızın özünü oluşturuyordu."
Amazon Ads ve Environics Research'ün yayınladığı 2023 Higher Impact raporuna göre tüketicilerin %66'sı aktif olarak, iş uygulamalarında sürdürülebilir markalar arıyor. PiperWai, sadece ürünün en az zararı vermesini istemiyor. Marka için ideal durum, üretimden teslimata kadar bir PiperWai ürünün çevreye en az hasarı vermesidir. "Bu, hiçbir zaman kusursuz olmayacağından sürekli olarak 'Bu ihtiyacı karşılamaya nasıl devam edebiliriz?' diye düşünüyoruz. Cam kullansak bile gönderim ağırlığı artacağı için çevreye yükü de daha fazla olacak," diye açıklıyor. "Üretim yerine bağlı olarak cam, geri dönüştürülmüş plastik ürünlere veya alüminyum ürünlere göre daha yüksek bir çevresel ayak izine sahipti. Sektör değiştikçe buna adapte olmaya çalıştık."
PiperWai iş dünyasında 10. yılına gelirken Ribner'ın gençlere vereceği tavsiye, göz korkutucu görünebilecek bir sektöre adım atan her işletme sahibinin yararlanacağı değerli bir derstir. "Sezgilerinize güvenin. Çünkü işletmeyi kurduğumda sadece dar bir kesime hitap eden bir fırsat görmüştüm ve bunu kullandım. Günümüzde çoğu markanın bolca para topladığını ve pazara açıldıklarında son derece fazla desteğe sahip olduğunu görüyorsunuz. Biz bunların hiçbirine sahip değildik," diyor ve gülüyor. "İyi bir fırsat gördük. Böyle bir talep var ve bu talebe cevap veriyoruz. Ne kadar zor görünürse görünsün içgüdülerinize ve sezgilerinize güvenmeniz gerekiyor."