Markaların başka kültürleri ziyaret etmesi yetmez. O kültürün içinde yaşamaları gerekir.

Bir kavşak hayal edin.

Çoğu insanın aklına, birbiriyle kesişen iki yol veya benzeri bir görüntü gelecektir. Peki, bir adım daha ileri gidersek, bu yollar neye benzer? Bir yürüyüşçü için, kilometrelerce bitki örtüsüyle çevrili iki toprak yol olabilir. Küçük bir kasaba sakini için, iki ana yolun mahallenin tek trafik ışığında kesiştiği yer olabilir. Bir şehir sakini için, bir yaya geçidinin köşesinde beklenen bir kavşak olabilir.

Toplumu bu kadar ilginç ve karmaşık kılan bu bakış açıları ve farklılıklardır. Bunlar aynı zamanda kültürümüzü ve tanımlama şeklimizi de etkiler. Dünya ile nasıl etkileşimde bulunduğumuzu tanımlayan, cinsel kimlik ve sosyoekonomik durumdan tükettiğimiz medyaya kadar her şeyin birleşimidir ve buna marka pazarlaması da dahildir. Böylesine incelikli ayrıntılarla, tüketicilerle samimi ve ciddi bir şekilde etkileşim kurmanın önemi her zamankinden daha fazladır.

Bir marka, ister müzik kullanımı, ister kültürel bir gelenek ya da yaşanmış bir deneyimin tasviri yoluyla olsun, kültürel hikaye anlatımına yöneldiğinde içtenliğe öncelik vermelidir. Müşterilerinizin deneyimleri ve bakış açıları pazarlama stratejinizi etkilemelidir. Ancak onlara gerçek ve samimi bir şekilde erişmek için bir markanın ilgili kültürü araştırmaya, öğrenmeye, desteklemeye ve yaşamaya istekli olması gerekir.

Samimi bağlantılar oluşturmak

Markalar müşterilerin kültürlerini ve bu topluluklara en iyi nasıl erişileceğini düşünürken, özellikle kültürel mesafe ve bölücülük konusunda halkın duyarlılığını göz önünde bulundurarak, her zamankinden daha düşünceli olmak zorundadır. Amazon Ads'in yakın zamanda yayınlanan araştırması From Ads to Zeitgeist'e göre, katılımcıların %66'sı daha fazla topluluk ve aidiyet duygusu hissetmek istediğini bildirirken, %70'i toplumu her zamankinden daha bölünmüş gördüğünü söylüyor. Ancak bir marka, bu kültürel kopukluğun üzerine basitçe bir bandaj çekemez, referans verecek bir kültürel temas noktasını özenle seçip "İçeri gelin!" diyemez. Kültürel açıdan ilgili içerik oluşturmak, marka ve müşterileri arasında hiç bitmeyen bir sohbet yürütmeyi gerektirir.

Örneğin, çok kültürlü pazarlamanın erişimini değerlendirirken sorulması gereken en önemli sorulardan biri, markanızın hedef kitlenize anlamlı bir şekilde erişme konusunda ne kadar kararlı olduğudur. Basitçe söylemek gerekirse: Bir marka, bir kültürün içinde ziyaretçi olmak yerine o kültürde yaşamaya istekli olmalıdır. From Ads to Zeitgeist araştırması, her 10 kişiden 7'sinin medyada farklı kültürleri yansıtan daha samimi ve gerçek hikayeler görmek istediğini gösteriyor. Bu samimiyet sadece kitleyi anlamakla ilgili değildir, aynı zamanda markanın neyi temsil ettiğini, markanın nerede reklam verdiğini ve marka hakkında kimin karar verdiğini gösterir.

Amazon Ads Marka İnovasyon Laboratuvarı, uzun süredir hayatımızda olan SIMS oyununun kültürel etkisine odaklanan bir kampanya oluşturmak için SIMS ve içerik üreticilerle birlikte çalıştı.

Markanızın neyi temsil ettiğini belirlemek ve bunu eylemle kanıtlamak, farklı kitlelerle anlamlı bir şekilde daha iyi bağlantılar kurmanızın yollarından biridir. Amazon Ads araştırması, katılımcıların %72'sinin reklamcılığın markaların nasıl ve nerede reklam verdikleri dahil olmak üzere değerlerini iletmek için iyi bir yol olduğuna inandığını gösteriyor. Bunu etkili bir şekilde yapmak, markanın çekirdeğinden başlamak ve dışa doğru çalışmak anlamına gelir. Amazon MGM Studios tarafından yayınlanan 2023 Progress on Inclusion (Kapsayıcılıkta İlerleme) raporuna göre, yaratıcı üretimin fikir oluşturma ve liderlik aşamalarında temsilin mevcut olduğundan emin olmak, müşteriler için en iyi içeriği oluşturmaya katkıda bulunan bir büyüme stratejisidir. Rapor, Amazon MGM Studios'un dizi ve filmleri için kamera önünde ve arkasında kapsayıcılığı destekleme konusunda kaydettiği ilerlemeyi ayrıntılarıyla anlatıyor.

Raporda, "En az bir kadın yönetmen olduğunda, ana kadroda (başrol, düzenli/yinelenen karakterler ve yardımcı roller) kadınların temsili %50 iken bu oran yönetmenin kadın olmadığı durumlarda %42" ifadesine yer veriliyor. "En az bir siyahi yazar olduğunda, başrollerde siyahilerin temsili %34 iken siyahi yazarın olmadığı durumlarda bu oran %11. En az bir Latin içerik üretici olduğunda, başrollerde Latinlerin temsili %20 iken Latin içerik üreticinin olmadığı durumlarda bu oran %5."

Bu bakış açılarının baştan sona dahil edilmesi, çeşitlilik kutusunu işaretlemekle ilgili değil; markaların gideceği yönü şekillendirdiklerinden emin olmakla ilgili. Markanız, pazarlama kampanyalarının geliştirilmesine ve yürütülmesine farklı bakış açılarını dahil ederek, yalnızca anlatıyı değiştirmeye, klişeleri ve sosyal damgaları yıkmaya ve kitlelerle daha etkili ve samimi bir şekilde konuşmaya yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda kültürel yetkinliğe sahip birinin her kültürün ardındaki nüansı anlayabilmesini de sağlıyor.

Dünya markalara ve onların çeşitlilik ve temsil kullanımlarına daha eleştirel bir bakış açtıkça, temsiliyetler ve hikaye anlatımı standartları yükseldi. İnsanlar ve kültürleri, diledikleri zaman kampanyalarda gösteriş yapılıp kullanılacak şeyler değildir. Tüketiciler, içinde bulundukları toplulukların kalbini ve özgünlüğünü yakalayan marka kimlikleri, kamusal imajlar ve pazarlama kampanyaları oluşturan reklamverenleri arıyor. Kültürel kavşakları anlamanın öneminin bir kampanyayı daha anlamlı hâle getirmeye yardımcı olabileceği yer burasıdır.

Amazon Ads, içeriğe dayalı ilgili reklamlar aracılığıyla müşterilerle bağlantı kurmanın yollarını geliştirerek yeniliklere devam ediyor. Prime Video'nun canlı spor yayını teklifleri sayesinde müşteriler, Amazon'daki birinci taraf analizlerini kullanarak kitle tabanlı yaratıcı içerikler oluşturabilir ve çeşitli alt gruplara birden fazla müşteri merkezli reklam sunabilir. Örneğin, bir otomobil şirketi, bir ailenin yaşadığı bir haneye, kendilerine benzer bir ailenin yer aldığı bir minivan reklamı sunabilirken, bekar bir erkeğe aynı otomobil markasının daha uygun, daha kompakt aracını içeren bir reklam sunulabilir. Bu nüansları tanımlamak ve onlarla doğrudan konuşmak, reklamverenlerin müşterilerin yaşamlarıyla daha ilgili hissetmelerine yardımcı olabilir.

Her şeyden önce, samimiyet zaman alır. Markanızın bir topluluk kültüründeki yerini bulması söz konusu olduğunda her derde deva tek bir çözüm yoktur. Bu tür bir bağlantı yatırım, araştırma ve nihayetinde müşteri ile iki yönlü bir sohbete katılma isteği gerektirir. Amazon Music küresel ürün markası ve entegre pazarlama başkanı olarak görev yapan Kelley Walton, Hennessey'de henüz ana akım başarısı elde edememiş küresel süper starlarla çalıştığını hatırlıyor.

"Gerçekten dikkate aldığımız şeylerden biri, kültürün şekillendiricisi olarak rolümüzdü," diyor. "Şu anda küresel olarak ikonik olan bazı sanatçılara ve markalara bakıyorum. Onlarla 10 yıl önce, kültürel açıdan zamanın ruhuna ulaşmadan önce iş ortaklığı kuruyorduk. Shepard Fairey ve Kendrick Lamar benzeri isimler vardı. A$AP Rocky ile iş ortaklığı yapıyorduk. Bu sanatçılarla, henüz sıradan insanlar oldukları dönemde iş ortaklığı kuruyorduk."

Bir markanın tonunu belirleyen bu belirlilik seviyesidir. Kültüre tepki veriyorsanız, bunun nedeni muhtemelen markanızın kültürel bir temas noktasının ana akım hâline gelmesini veya daha spesifik olarak çoğunluk perspektifi tarafından seçilen ve yüceltilen kültürü beklemesidir. Bu tepkiseldir. Markanız şuna karar vermeli: Bu toplulukta yaşamaya istekli miyiz, yoksa sadece ziyaret etmekle mi ilgileniyoruz?

Bu müşterilere erişmenin bir yolu, onları yaratıcı sürece çekmektir. Amazon Ads, Reklam Konseyi ile birlikte çalışarak "Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It" kampanyasını yarattı. Amazon Music'teki 100 milyon şarkıdan yararlanan Amazon Ads Marka İnovasyon Laboratuvarı (BIL), ebeveynlerin ergenlik çağındaki çocuklarıyla bağlantı kurmasına yardımcı olmak üzere çeşitli gençlerden gelen katkılarla oynatma listeleri oluşturmak için Reklam Konseyi ile birlikte çalıştı. Reklam Konseyi ve BIL, hedef kitleyi çekerek ve onların kendi tercihlerini, kültürlerini ve bakış açılarını oynatma listelerine aktarmalarını sağlayarak, yetişkinlerin kendi çocuklarıyla etkileşim kurmak istediklerinde kullanabilecekleri, gençler tarafından geliştirilen özgün oynatma listeleri oluşturmayı başardı.

Amazon Ads'in erişimi, markaların organik ve incelikli hissettiren niş konumlandırmayı bulmasına; kendilerini Prime Video, Amazon Music, Wondery ve diğer platformlardaki programlarla eşleştirmesine yardımcı olabiliyor. Ancak işin özü, yani uzun vadeli bir ilişki için güçlü bir temel oluşturan bağlantılar yatırımdan, özenden ve diğer insanların kültürleriyle düşünceli bir şekilde nasıl bağlantı kurulacağını anlamaktan gelir. Dünyamız değişirken, müşteriler kendilerine kimin eriştiğinin ve sevdikleri kültürün bağlantı kurmak için nasıl kullanıldığının çok daha fazla farkına varıyor.

Markanız yalnızca söz konusu kültüre bir anlığına girip çıkmak yerine kültürün bir parçası olacak şekilde bu sohbete anlamlı bir şekilde dahil olduğunda müşteriler ne şaşırır ne de sevinir. Sizi kültürlerinin bir parçası olarak kabul ederler.