PMP reklamcılığı

Accent Athletics, basketbol toplarının satışını destekleyen yeni bir reklam kampanyası için bir spor web sitesindeki reklam envanterine erişmek istiyor. Ayrıca bu kampanyanın bir parçası olarak Amazon kitlelerini kullanmak istiyorlar. Accent Athletics, özel mağaza fırsatından yararlanarak özel envantere doğrudan spor web sitesinden erişebilir. Accent Athletics daha sonra Amazon hedef kitle segmentlerine erişmek amacıyla web sitesi envanterine erişmek için kampanyalarını ayarlamak üzere Amazon DSP kullanabilir.

1. Yayıncı (veya tedarik tarafı platformu (SSP)), premium envanteri düzenler ve bir grup reklamvereni katılmaya davet eder.
2. Her anlaşma, alıcıların belirli özel mağaza anlaşmalarını hedefleyip bunlara ilişkin rapor oluşturabilmesi için bidstream üzerinden iletilen bir Anlaşma Kimliği ile temsil edilir.
3. Alıcılar, anlaşma türüne bağlı olarak özel bir açık artırmada teklif vermek, tercihli anlaşmaları kabul etmek veya programatik garantili düzenlemeleri uygulamak için talep tarafı platformu (DSP) kullanır.
4. Taban fiyatı ve temel teklifler yayıncı tarafından belirlenir ya da müzakere edilir; böylece bin gösterim başına maliyet (CPM) oranları envanterin premium niteliğini ve istenen özel erişim düzeyini yansıtır.
5. Gerçek zamanlı teklif verme (RTB), otomatik hedefleme ve hedef kitle hedefleme gibi programatik unsurlar çalışmaya devam eder; ancak bunların tümü seçkin, çoğu zaman daha şeffaf bir ortamda gerçekleşir.

Özel açık artırma anlaşmaları, birden çok sitede veya yayıncıda değişken CPM (bin gösterim başına maliyet) ücretleri ödemenize olanak tanır.

X Reklamvereninin, örnek.com'a ait çeşitli sitelerde reklam envanterini güvence altına almak istediğini ve 10-15 $ arasında bir CPM ödemeye hazır olduğunu varsayalım. X adlı reklamveren bunu başarmak için taban fiyatı 10 $ olan özel bir açık artırma anlaşması bulur. Anlaşma, o envantere reklam sunmasına ve çeşitli sitelerde değişken CPM'ler ödemesine olanak tanır.

Özel açık artırma anlaşmaları, katılımın yayıncılar tarafından yalnızca seçilen reklamverenlerle sınırlanması dışında açık artırmaya benzer. Özel açık artırmada, özel fırsat bir reklamveren grubuna açık envanter için teklif verme önceliği sunar. Reklamverenlerin yine de en yüksek teklif için rekabet etmesi gerekir.

Özel açık artırma fırsatları taban fiyatına dayanır. Özel açık artırma anlaşmaları, ikinci fiyat açık artırması modeliyle çalışır. Bu modelde en yüksek teklifi veren reklam gösterimini kazanır, ancak ikinci en yüksek tekliften yalnızca bir kuruş daha fazla ödeme yapar. Özel anlaşmanın özellikleri şunlardır:

• Anlaşma düzenlemesi: Yayıncı ile müzakere edilen fiyat ve envanter
• Fiyat yapısı: Taban fiyatı
• Açık artırma ayarlama: Bire bir
• Rekabet: Genellikle diğer alıcılarla rekabet edilir

Tercih edilen fırsatlar, yayıncı ile sabit bir envanter fiyatı için pazarlık yapmanıza olanak tanır.
Tercih edilen anlaşmalar, bir alıcı ile bir satıcı arasındaki doğrudan anlaşmaya dayanır. Alıcı ve satıcı, alıcının ödeyeceği sabit (CPM tabanlı) bir fiyat üzerinde anlaşır. Alıcı, müzakere edilen sabit fiyat kadar veya daha yüksek bir teklif verdiği sürece, envanter söz konusu alıcıya gider.

Örneğin, Y Reklamvereni xyz.com'un ana sayfasında envanteri güvence altına almak istiyor ve 20 $ CPM (bin gösterim başına maliyet) karşılığında bunu satın almak istiyor. Yayıncı ile tercih edilen anlaşmaya gitmek, envanteri sabit bir fiyat karşılığında güvence altına alır.

Alıcının teklifi sabit fiyatın üzerindeyse alıcı gene de yalnızca sabit fiyatı öder. Genel olarak, tercih edilen fırsatlar, açık borsaya kıyasla daha yüksek CPM'lere sahip olma eğilimindedir çünkü yayıncı, premium envanteri için belirli bir alıcıya herkesten önce öncelik tanır.

• Fırsat düzenlemesi: Yayıncı ile müzakere edilen fiyat ve envanter
• Fiyat yapısı: Sabit fiyat
• Açık artırma ayarlama: Yayıncı ve alıcı arasında münhasıran bire bir anlaşma
• Rekabet: Öncelikli yerleştirme ve özel yürütme

Programatik garantili (PG) anlaşmalar, satıcının sabit bir fiyat karşılığında belirli sayıda reklam gösterimini garanti ettiği, önceden müzakere edilmiş ve yalnızca davetle katılım sağlanabilen anlaşmalardır. Satıcı, hedefleme ve karar süreçlerini yönetir. Bir PG anlaşmasını hedeflerken belirli doğrulama kurallarına uymanız gerekir. Ayrıca PG reklam görünme payı (PG SOV) anlaşmalarının kendine özgü doğrulama kuralları vardır.

Ana sayfa, CTV ana ekranı ve özenle seçilmiş dijital ev dışı (DOOH) ekranlar gibi daha yüksek kaliteli reklam yerleşimleri, daha yaygın olarak PMP'ler aracılığıyla sunulur.

Yayıncılar ve alıcılar, dolandırıcılığı ve güvenli olmayan reklam yerleşimlerini azaltmak amacıyla politikalar, izin listeleri ve engelleme listeleri üzerinde anlaşabilir.

PMP'ler genellikle daha net raporlama ve harcama ile envanter performansı arasında daha kolay eşleme imkânı sunar.

Alıcılar, daha alakalı hedef kitleleri etkinleştirmek için birinci elden verileri, temiz oda analizlerini ve platform tanımlayıcılarını bir araya getirebilir.

Teklif verme zamanı, günün belirli saatlerini hedefleme, gösterim sıklığı sınırları, reklam materyali özellikleri ve üzerinde mutabakata varılan taban fiyatın tamamı müzakere edilebilir.

Pek çok yapılandırmada, PMP teklifleri açık artırma teklifleri değerlendirilmeden önce kazanabilir; bu da stratejik satın almalarda kazanma oranlarını artırır.

Seçilmiş envanter, daha yüksek CPM'ler ve genellikle daha istikrarlı bir talep sağlar.

Yayıncılar taban fiyatı belirler, reklamverenleri seçer ve editoryal bağlamı korur.

Özel anlaşmalar, yayıncıların satış ekipleri ile alıcılar arasında uzun vadeli iş ortaklıklarını teşvik eder.

PMP'ler, açık mağazadaki gürültülü trafiği ve sahte teklifleri azaltarak verimi artırır.

Özel mağaza, yalnızca davetlilere açık bir açık artırma ortamıdır; premium yayıncıları, en kaliteli envanterlerini seçilmiş bir reklamveren grubuyla buluşturur.

Yayıncılar, benzersiz bir anlaşma kimliği aracılığıyla seçili reklamverenlere erişim sağlar. Anlaşma türüne bağlı olarak, alıcılar ya müzakere edilmiş bir taban fiyatına karşı teklif verir (özel açık artırma) ya da gösterimleri sabit ve önceden kararlaştırılmış bir ücret üzerinden satın alır (tercihli anlaşma). Tüm bunlar, yalnızca davetle erişilebilen kapalı bir ortamda gerçekleşir.

Sabit minimum (taban) CPM'ler önceden müzakere edilir; böylece açık artırma tabanlı esnekliğin yanı sıra maliyet öngörülebilirliği de elde edersiniz.

Premium. Envanter garanti edilmez, reklam gösterimini yalnızca teklifiniz en yüksek olduğunda ve yayıncının kriterlerini karşıladığında kazanırsınız. Ancak kalite seviyesi sürekli olarak yüksektir.

Marka bilinirliği kampanyaları, güvenilir sitelerde niş hedef kitlelere ulaşma ve yerleşik marka güvenliği kontrolleriyle premium yerleştirmeler elde etme.

Açık borsa, ölçek ve verimlilik için tasarlanmış, gerçek zamanlı teklif (RTB) tabanlı herkese açık bir mağazadır. Binlerce yayıncıya ait geniş reklam envanteri havuzlarına tek bir otomatik açık artırma aracılığıyla erişmenizi sağlar.

Yayıncılar, tüm reklamverenlerin aynı anda erişebildiği envanteri kullanıma sunar. Ödemeye razı olduğunuz maksimum CPM'i belirlersiniz ve en yüksek teklif gösterimi anında kazanır.

Dinamik. Açık borsa genellikle en uygun maliyetli satın alma yöntemidir ve rekabetçi fiyatlarla yüksek hacimli erişim sağlar.

Muazzam. Envanter garantisiz olup premium yerleştirmelerden geniş çaplı erişime kadar geniş bir yelpazeyi kapsar.

Doğrudan yanıt kampanyaları, yeniden hedefleme, hacmi verimli şekilde ölçeklendirme ve daha büyük bütçeler ayırmadan önce reklam materyallerini veya hedef kitleleri test etme.

Programatik garantili reklamcılık, doğrudan satın almadaki manuel ekleme emri süreçlerinin karmaşıklığını ortadan kaldırarak geleneksel medya satın almanın sağladığı öngörülebilirliği tamamen otomatik bir programatik iş akışına taşır.

Belirli bir yayıncıyla doğrudan müzakere ederek sabit bir fiyattan belirlenmiş hacimde gösterim rezerve edersiniz. Açık artırma yoktur. Bu, talep tarafı platformunuz (DSP) aracılığıyla programatik olarak yürütülen bire bir anlaşmadır.

Sabit, önceden müzakere edilmiş CPM; teklif yok, değişkenlik yok.

Özel. Gösterimleriniz %100 rezerve edilir ve garanti altına alınır; bu sayede yayını tamamen kontrol edebilirsiniz.

Büyük ürün lansmanları, tüm reklam alanlarını kullanma, %100 reklam görünme payı sağlama ve premium gösterimlerin garantili teslimatının vazgeçilmez olduğu kampanyalar.

• Video satın alımları için daha yüksek kaliteli görünürlük ve tamamlanma istatistikleri.
• Anlaşma kimliği görünürlüğüne bağlı, özenle seçilmiş kitle hedefleme (ör. dizi veya kanal düzeyinde hedefleme).
• Doğru hanelere ulaşmak için birinci taraf ve sıfır taraf verilerinin entegre edilmesi.

Hayır. PMP'ler, teklif verenleri sınırlandırarak ve Transparency'yi artırarak bazı dolandırıcılık türlerine maruz kalmayı azaltır; ancak bu konuda tam anlamıyla güvende değillerdir. Envanteri her zaman doğrulayın, doğrulama sağlayıcılarından yararlanın ve clean room tabanlı ölçümü değerlendirin.

PMP CPM'leri genellikle daha yüksektir çünkü premium envanter ve Transparency satın alıyorsunuz; ancak gelişmiş görüntülenebilirlik, daha düşük geçersiz trafik ve daha doğru kitle hedefleme sayesinde daha iyi yatırım getirisi (ROI) elde etmek mümkündür.

Tam olarak değil. Ölçeklenebilir özel açık artırmalar ve tercihli anlaşmalar, küresel markaların yanı sıra orta ölçekli reklamverenler için de uygun olabilir. Yayıncının satış ekibiyle doğru taban fiyatı ve ilerleme hızını müzakere etmeye odaklanın.

Bu bir Brand Lift mi, erişim mi yoksa performans aktivasyonu mu? Anlaşma türünü buna göre eşleştirin (tercihli ya da garantili).

Gizliliğe saygı göstererek yüksek değerli hedef kitlelere öncelik vermek için birinci taraf analizlerini DSP hedeflemesiyle birleştirin.

Varsayılan temel teklifleri kabul etmek yerine gerçekçi taban fiyatı ve yayın sürelerini belirlemek için yayıncının satış ekibiyle birlikte çalışın.

Şeffaf raporlama için DSP'nizde ve analitik altyapınızda performansı anlaşma kimliğine göre takip edin.

Premium envanter genellikle özel reklam materyalinden avantaj sağlar (CTV'de uzun biçimli video, DOOH için dinamik reklam materyali). Fırsat kapsamındaki varyantları test edin.

Reklamların nerelerde yayınlandığını bilmek için teklif düzeyindeki verileri, görüntülenebilirlik raporlarını ve reklam yerleşimi raporlarını talep edin.

Yayıncılarla doğrulama, engelleme listeleri ve açık iletişim hatlarını kullanın. PMP'ler riski azaltır ancak tamamen ortadan kaldırmaz.

Anlaşma CPM üzerinden müzakere edildiyse DSP'deki optimizasyona yön vermek için dönüşüm veya etkileşim istatistiklerini ekleyin.

Bazı SSP'ler API kullanan anlaşmalar için alt ürün koltuğu gerektirir. Bu işlem Amazon Ads temsilciniz tarafından sağlanacaktır. Anlaşmanızı oluşturmadan önce, hangi SSP'lerde child seat gerektiğini temsilcinizle doğrulayın.

Taban fiyatının SSP ile eşleşmesi gerektiğinden fırsatı ayarlarken müzakere edilen oranı bilmek önemlidir. Bu, fırsatın doğru şekilde ayarlandığından emin olmak açısından gereklidir.

Fırsatı manuel olarak ayarlamanız gerekiyorsa bu önemlidir, aksi takdirde teklif talepleri alamayabilirsiniz.

Teklif öncesi ayarların uygulanmasını istiyorsanız, yayıncı tarafında teklif öncesi ayarların uygulanması en iyi uygulamadır.

Yayıncıların tam olarak yayınlanması açısından kampanyanız için yeterli envanter göndermesi gerekir.

Üçüncü taraf tanımlayıcıların azalmasıyla birlikte, Birinci Elden Veriler ve temiz oda analitiğiyle birleştirilen PMP'ler, Hedefleme ve ölçümü korumak için önemli bir yöntem hâline gelecek.

Bu kanallar, bağlamsal uyumu ve Marka Güvenliği'ni korumak amacıyla giderek daha fazla özel mağaza fırsatları aracılığıyla işlem görmektedir.

Yayıncılar, Transparency ve ölçek arayan alıcıları çekmek için premium envanteri özenle seçilmiş koleksiyonlar ve açık artırma paketleri hâline getiriyor.

Hedef kitle analizini, premium envanter için müzakere edilmiş erişimle birleştiren markalar, erişimi anlamlı bir etkileşime dönüştürmek için en avantajlı konumda olacaktır.

Amazon DSP, markaların Prime Video, Twitch ve Amazon.com gibi Amazon'a özel platformlarda, ayrıca binlerce üçüncü taraf premium yayıncı ve uygulamada hedef kitlelerine programatik olarak ulaşmasını sağlayan bir talep tarafı platformudur. Amazon DSP, göz atma, alışveriş ve yayın analizlerine dayalı benzersiz hedef kitle sinyalleriyle görüntülü reklam, çevrimiçi video, ses ve streaming TV formatlarında ilgili reklamlar sunmanıza katkıda bulunur.

Amazon DSP ile yayıncılarla yapılan doğrudan anlaşmalar aracılığıyla sunulan premium yayıncı envanterine erişebilir ve aynı zamanda Amazon'un birinci taraf hedef kitleleri, kampanya performansı görünürlüğü ve yapay zeka destekli optimizasyon da dâhil olmak üzere Amazon DSP'nin tüm özelliklerinden yararlanabilirsiniz.

Ek kaynaklar

• Programatik reklamcılık nedir?
• Gerçek zamanlı teklif verme (RTB) nasıl işler?
• Medya satın alma açıklaması
• Medya planlama 101
• Connected TV reklamcılığına kısa bir bakış