Eylemi teşvik eden içerikler: Yapay zeka destekli tüketici yolculuğunda sinyalleri eyleme dönüştürme

Fizikte Einstein-Rosen köprüsü, uzay-zaman bağlamında teoriye dayalı bir kısayoldur: Bu kavram, iki uzak noktayı birbirine bağlayan ve aralarındaki yolculuğu neredeyse anlık bir deneyime dönüştüren solucan deliğidir. Bu mesafe kısalması, keşif ve dönüşüm noktalarının iç içe geçmesiyle birlikte günümüzde geleneksel pazarlama hunisi kapsamında gözlemlediğimiz durumla son derece benzerdir. İçerikler, önceden bağımsız olan deneyimleri tek ve kısa bir müşteri yolculuğuna dönüştüren köprü hâline geldi.

Yıllar boyunca öncelikle bilinirlik oluşturmak ve dikkat çekmek amacıyla içerikler kullanıldı. Günümüzde ise dikkat çekmek artık temel bir gerekliliktir. Asıl önemli olan ise gelecekte ne olacağıdır. Önceden reklam panoları, dergiler veya otuz saniyelik reklamlar gibi bağımsız medya içeriklerini deneyimleyen kitleler, artık izleme, göz atma ile satın almanın aynı anda ve çoğu zaman aynı ekranda gerçekleştiği çok katmanlı, sürekli bir akışın içinde bulunuyor. Yolculuklar, gerçek zamanlı içerik izleme, göz atma ve satın alma sinyalleriyle şekillenerek sürekli ancak doğrusal olmayan bir hâl aldıkça içeriklerin yalnızca ikna etmekten fazlasını yapması gerekiyor. İçerikler, sorunsuz şekilde ve anında eylemi mümkün kılmalıdır. Hâlâ gösterimler için optimizasyon yapan markalar, kitlelerin artık sormadığı bir soruyu yanıtlıyor.

İşlerin kolaylaşmak yerine daha da zorlaştığı nokta burasıdır. Yapay zeka, büyük hacimlerde reklam materyalleri oluşturmayı, bunları bağlamsal açıdan bağımsız binlerce deneyim genelinde uyarlamayı ve kısa süre önce mümkün olmayan hızlarda bu materyalleri test etmeyi, öğrenmeyi, yinelemeyi sağladı. Teknoloji artık bir kısıtlama değildir. Asıl kısıtlama, yaratıcılık ve sağduyu ile bağlantılıdır. Buradaki fırsat, ikisi arasındaki dengeyi bulmakta saklıdır. Bu noktada öncelikle ölçeklendirmeye değer unsurlar fikir, sinyal kalitesi ve reklam materyali çerçevesidir.

Sağduyusuz ölçeklendirme hacim artışı sağlarken ölçeklendirme olmayan sağduyu ise ilgi seviyesinin düşmesine neden olur. Etkileşim elde edilen çalışmalar, her varyasyon genelinde uyum sağlayacak kadar esnek ve her seferinde anlamını koruyacak kadar tutarlı bir reklam materyali çerçevesi üzerine inşa edilir. Bu esneklik, beşeri bir uzmanlık ürünüdür: binlerce uygulama genelinde tutarlılığını koruyacak kadar güçlü marka fikri, hedefe ulaşmayan doksan dokuz varyasyonu eleyip hedefe en uygun olanı öne çıkaran düzenleme standardı, yapay zeka için katlamaya değer unsurlar sunan reklam materyali çerçevesi. Neyi ölçeklendireceğinizi (ve neyi ölçeklendirmeyeceğinizi) seçmek, reklam materyali oluşturma maliyeti sıfıra yaklaştıkça önemini kaybetmek yerine daha da önem kazanan bir çalışma alanıdır. Bu durum, yapay zekaya açısından bir kısıtlama teşkil etmez. Aksine yapay zekayı kullanmaya değer kılan unsur tam olarak budur.

Zeka ve ortam arasında bağlantı kuran çözümler, bunu büyük ölçekte mümkün kılmaktadır. Özellikle Amazon Ads; alışveriş, içerik izleme ve göz atma genelindeki sinyalleri bir araya getirerek doğrudan insanların içerik izleyip etkileşim kurduğu noktalara bağlar. Prime Video, Twitch ve Amazon Live gibi ortamlar yalnızca içeriklerin görüldüğü yerler değildir. Bunlar, içeriklerin anında eylemi teşvik edebildiği ve ilham ile sonuç arasındaki mesafeyi ortadan kaldıran alanlardır. Bu entegrasyon, dönüşümü teşvik eden zekanın huninin üst kısmındaki hikaye anlatımını da şekillendirmesini sağlayarak marka ile performans arasındaki miadını doldurmuş ayrımı ortadan kaldırır.

Bu kalıp, küresel müşteri portföyümüz genelinde giderek daha net bir şekilde ortaya çıkıyor. En güçlü sonuçları elde eden markalar, daha fazla içerik oluşturanlar değildir. İçerik sistemleri oluşturan markalardır. Tek bir beşeri fikir etrafında birleşen bu sistemler, sinyallerle şekillenir ve etkileşim için tasarlanmış temas noktaları genelinde uygulanır. Bu sistemler, net bir başlangıcı ile sonu olan kampanyalar yerine canlı mimarilere benzer: modüler, sinyallere duyarlı ve performans sinyallerine göre gelişen tasarım.

Önceden yalnızca en önemli içerik ile özetlenmiş varyasyonların gerektiği açıklamalarda artık süreç içinde uygulanabilen, ölçülebilen ve yeniden şekillendirilebilen bir reklam materyali sistemi gerekiyor. Bu da tamamen farklı bir açıklama türü anlamına gelmektedir. Bu durum; strateji, reklam materyali, medya ve ölçümün sırayla ele alınan ardışık alanlar yerine uyum içinde çalışan, entegre edilmiş tek bir imkan olarak değerlendirildiği farklı türde ajans yanıtları gerektiriyor. Gelecekte başarıya ulaşacak ajanslar, reklam materyallerini yayınlanabilir varlıklar olarak değil, altyapı olarak ele alanlar olacaktır. Markalar içinde başarılı olacaklar ise önceden medya planına verilen önemin aynısı bu altyapıya yatırım yaparken de gösteren markalar olacak. Kısa yolculuklar açısından reklam materyali sistemi, marka deneyiminin parçası olan bir giriş değildir. Bu sistem, marka deneyiminin kendisidir.

Sektörümüzün geleceği bu kombinasyonla şekillenecektir: mesafeyi kısaltma aracı olarak içerikler, reklam materyali girişleri olarak sinyaller ve katlayıcı araç olarak da yapay zeka. Bu durumdan kazançlı çıkan markalar, en fazla varyasyon oluşturanlar olmayacak. Asıl kazananlar, içerikleri söz konusu anda eylemi teşvik edecek kadar hızlı etkileşim elde eden markalar olacak. Bu durum pazarlamanın işleyişinde yapılan bir iyileştirme değil, basit şekilde markalar ile kitleler arasındaki ilişkinin yeniden düzenlenmesidir. Bu düzende artık reklam materyali yolculuğun başlangıcı değil, yolculuğu mümkün kılan köprüdür.

Yazar hakkında

WPP Media'da Küresel Ticaret İş Ortaklıkları ve Teknoloji Entegrasyonu Yönetici Direktörü olan Sandy Welsch; Kuzey Amerika, Orta Doğu ve Afrika, Asya Pasifik ile Latin Amerika genelinde küresel bir ticaret teknolojisi iş ortakları portföyünü yönetmektedir. İş ortağı stratejileri, sözleşme müzakereleri, tedarikçi değerlendirmesi ve teknoloji entegrasyonundan sorumlu olan Sandy Welsch, aynı zamanda perakende satış medyası, otonom ticaret ile ölçüm alanındaki yenilikleri müşterilerin iş sonuçlarıyla ilişkilendirmeye odaklanmaktadır. Ticaret medyasının geleceği konusunda tanınan bir isim olan Sandy, dünyanın en büyük reklamverenlerine yeni nesil imkanlar sunmak için Amazon Ads gibi iş ortaklarıyla çalışmaktadır. Sandy Welsch, San Diego'da ikamet etmektedir.