Seyircilerden katılımcılara: Markalar hayran ekonomisinde nasıl dikkat çeker?

Canlı spor yayınları kadar insanları bir araya getiren çok az şey var. Streaming bu buluşmayı çok daha dinamik bir hâle getirdi. Taraftarlar artık sadece izlemiyor. Aynı anda tepki veriyor, paylaşıyor, alışveriş yapıyor ve birlikte içerik üretiyorlar. Bir reklam yeri satın alıp hatırlanmayı ummaya dayanan eski model, artık var olmayan bir pasifliği varsayıyor.

Taraftarlar, canlı spor yayınlarını zaten katılımcı bir deneyime dönüştürdü. Dikkat çeken markalar, bunu tasarımlarının merkezine koyanlar, yani her temas noktasını yalnızca izlenmek için bir neden olarak değil, etkileşim kurmak için bir davet olarak ele alanlar. Medya kanalları birbirine yaklaştıkça ve tüketiciler içerikleri her ekranda izledikçe, reklamverenler etkileşimli video reklamlardan özel içerik entegrasyonlarına ve canlı anı uzatan yeniden pazarlama stratejilerine kadar yenilikçi yaklaşımlara giderek daha fazla yöneliyor. Bu yüzden markalar, streaming, canlı spor yayınları ve alışverişin yan yana sunulduğu Amazon gibi birbirine bağlı kanallara yöneliyor. Bu kanallar kitlelerin taraftar yolculuklarını çok daha akıcı biçimde tamamlamasına yardımcı oluyor. Markalar artık deneme aşamasının ötesine geçerek bu yeni taraftar ekonomisi için tasarlanmış kararlı, kesintisiz spor stratejilerine yöneliyor. İşte bizim yaklaşımımız.

1. Yayına ait özel içerikle öne çıkın

En etkili canlı spor kampanyaları geleneksel reklamlara benzemiyor. Bunlar, taraftarların kendi isteğiyle etkileşime geçtiği içeriklere benziyor. Örneğin bir marka için maç öncesi yayınlarda zaten organik biçimde yer bulan sporcu moda kültürüyle onu buluşturan bir yayın içi köşe oluşturulabilir. Ya da sezon boyunca önemli etkinliklerde yer alan, sporcunun kendi sosyal medya kanallarına taşınan ve milyonlarca takipçinin etkileşime geçip paylaşabileceği özel reklam içerikleri üretilebilir.

Amazon kanalları söz konusu olduğunda ise bir marka, Thursday Night Football gibi bir yayında öne çıkan bir sponsorluk konumu elde edebilir ve markayı ilgili Prime Video içerikleriyle ilişkilendiren çapraz entegrasyonlar kurabilir. Böylece spor ve hikaye anlatımını, markanın doğal biçimde yer aldığı tek bir izleyici deneyiminde bir araya getirebilir. Bu yaklaşımların her biri seyircileri aktif katılımcılara dönüştürür. Yani, ilgili, odaklanmış ve markayı yayının çok ötesine taşıyabilecek bir kitle. Taraftar yolculuğunun tüm noktalarını birbirine bağlayabilen markalar, taraftarların içerik tüketmeyi tercih ettiği her yerde anlamlı bir varlık kurabilir.

2. Tam huni sonuçları için başından planlayın

Streaming platformlarındaki canlı spor yayınlarını geleneksel televizyondan gerçek anlamda ayıran şey, giderek genişleyen bir fırsat yelpazesinde bilinirliği birbirine bağlama imkanı. Bu imkan, reklamverenlerin spora yalnızca erişim için değil, tam huni sonuçları için sunduğu çok temas noktalı varlık için de yatırım yapmasını sağlıyor.

Bir maçın heyecanını yayının çok ötesine taşımanın pek çok yolu var. Diyelim ki bir marka büyük bir maça ya da etkinliğe sponsor olmak istiyor. Söz konusu marka, maç içi varlığa ek olarak çevre içeriklere sponsor olabilir, ilgili kanallarda sosyal aktivasyonlar kurabilir ve yayın yüzleriyle birlikte maçlar arasındaki bağlılığı derinleştirecek markalı içerikler üretebilir. Buradan hareketle streaming TV yeniden pazarlamasıyla aynı kitlelerle yeniden buluşularak kitlelerin harekete geçmesi sağlanabilir. Doğru yapıldığında bilinirlikten dönüşüme giden yol varsayıma değil ölçüme dayanır. Çoklu temas noktalarında erişilen kitleler, yalnızca canlı spor yayınları aracılığıyla ulaşılanlara kıyasla çok daha yüksek dönüşüm oranları gösterir.

3. Sezon dışı yoktur. Yıl boyu kültürel varlık için inşa edin.

Spor kültürü artık sporcular sahaya çıkarken, draft gecesine dair moda kültüründe, podcast'lerde ve sporcu-içerik üreticisi iş birliklerinde yaşıyor. Canlı sporun kültürel etkisi yayın penceresinin çok ötesine geçiyor. Bu da markalar için yatırım stratejisinin temelden değiştiği anlamına geliyor. Taraftar ekonomisinde sezon arası diye bir şey yok.

Publicis Sports'un müşterileri için yaklaşımı şu: Hangi maç yayınlanırsa yayınlansın markanın spor kültürünün içinde yer aldığı, farklı spor dallarını kapsayan kesintisiz bir varlık oluşturmak. Futbol stratejisi basketbol stratejisine, basketbol stratejisi ise yıl boyu süren bir kültürel stratejiye dönüşür.

Streaming platformlarındaki canlı spor yayınları bir medya satın alımı değil, bir katılım mimarisi. Taraftar ekonomisinde dikkat çeken markalar bunun için hazırlananlardır. Kısacası, yayına organik biçimde uyum sağlayan özel içerikler, tam dönüşümlü sonuçlar sunan çok temas noktalı stratejiler ve hiçbir zaman güncelliğini yitirmeyen yıl boyu kültürel bir varlık oluşturan markalar.

Yazar hakkında

Chloe Pastore, Publicis Sports'ta Stratejik İttifaklar ve İş Ortaklıkları Başkanı olarak müşteri büyümesini ve sektörel etkiyi destekleyen yenilikçi iş ortaklığı stratejileri yürütüyor. Spor pazarlaması, spor yayıncılığı, influencer pazarlaması, yatırım stratejisi ve dijital medya liderliği alanlarındaki geniş deneyimiyle Publicis Groupe bünyesinde ve daha geniş medya ekosisteminde dönüştürücü çözümlerin hayata geçirilmesinde kilit rol üstlendi. Chicago doğumlu olan Pastore, Chief gibi kuruluşlar aracılığıyla mentorluk ve kadınların liderlikte güçlenmesi için de aktif çalışmalar yürütüyor.