Günümüzde pazarlamacıların medya büyüsü oluşturmak hakkında bilmesi gerekenler

Pazarlama kariyerimi düşündüğümde, yer aldığım en başarılı kampanyalar en iyi bir duyguyla tarif edilebilir. İzleyici kitlesi, kanal, marka ve analizlerin bir araya gelerek özel bir an yarattığını fark ettiğinizde hissettiğiniz o heyecandan bahsediyorum. Bir kampanyayı bir üst seviyeye taşıyan tek bir unsuru tam olarak belirlemek zor. Dürüst olmak gerekirse tek bir bileşenden daha fazlasını kapsadığı için bunu belirlemek zor.

Bu medya büyüsü.

Medya büyüsü, reklamcılığın ortaya çıkışından bu yana var, peki ama bunu nasıl başarabiliriz? Bu neredeyse her gün değişiyor. Ama büyünün özü aynı kalıyor. Medya büyüsü, reklamcılığın sıradanlıktan olağanüstüye dönüştüğü noktada ortaya çıkar, pazarlama hayaliyle deneyselliğin kesişiminde yaratılır. Pazarlama hunisinin sıkıştırıldığı ve müşterilerin dikkatini çekmenin her zamankinden daha zor olduğu sürekli gelişen bir sektörde, markanızın vizyonunu hayata geçirmeye yardımcı olabilecek bir iş ortağı bulmak her zamankinden daha hayati önem taşıyor.

"Medya Büyüsü Yaratmak" ne anlama geliyor diye düşündüğümüzde, sektördeki meslektaşlarımıza danıştık ve bu büyülü sonuçların nasıl ortaya çıktığına dair görüşlerini aldık. Bence bunu en iyi ifade eden OMD USA CEO'su Chrissie Hanson'dı. Hanson şöyle diyordu: "Büyü, dijital girdiler insan analizleriyle buluştuğunda ve yaratıcılık bunu unutulmaz bir şeye dönüştürdüğünde ortaya çıkar. Sadece görülmez: Hissedilir ve paylaşılır, ayrıca harekete geçirir." Müşterilerimiz her başarılı kampanyanın gerçek yıldızı oldu: Birlikte çalıştığımız markaların parlaklığı, bizi daha çok yenilik yapmaya ve onlar için ilham verici fırsatlar yaratmak üzere daha çok çalışmaya teşvik ediyor. Bence bu döngü hepimizi daha iyi hâle getiriyor.

Başka bir deyişle, hepimiz o anları yaşadık. Ben de gecenin geç saatlerinde, yedinci diyet kolam elimde, yarı uyanık yeni fikirler üretmeye çalışırken buluyordum kendimi. O büyülü medya hissini yakalamak zor olabiliyor, özellikle aynı rutine sıkışıp kaldığımızda. O yüzden kendimize sürekli "Dünden daha iyi nasıl olabiliriz?" diye soruyoruz. O özel dokunuşu yakalamaya çalışırken, sektörün önde gelen isimlerinin bir kampanyada en çok neye önem verdiğini düşündük.

Müşteriden başlıyoruz; neleri sevdikleri, nereden alışveriş yaptıkları ve nasıl erişilmekten hoşlandıklarına bakıyoruz. Sonuç olarak, müşterilerin tam dönüşümlü deneyimi nasıl görünüyor? Nestlé Global Pazarlama Direktörü (CMO) Aude Gandon şöyle açıklıyor: "Tüketicinin dikkati her yıl giderek daha da dağınıklaşıyor. Bu yüzden tüketicilerle pazarlama hunisinin her aşamasında bağ kurmak kritik önem taşıyor." Bu bağlantılar, bir markanın müşterileriyle alışveriş yolculuğunun en kritik anlarında etkileşim kurabilmesini sağlamak açısından çok önemli. Dikkat süresinin giderek kısaldığı günümüzde, bu anları anlamlı kılmak her zamankinden daha büyük bir önem taşıyor. L'Oréal Dijital ve Pazarlama Direktörü Asmita Dubey şöyle açıklıyor: "Tüketicilerin medya alışkanlıkları, geleneksel tam dönüşümlü yaklaşımı yeniden şekillendiriyor; yolculuk artık genellikle aynı yerde ve aynı anda gerçekleşen daha az adıma sıkışıyor." "Yolculuk her zamankinden daha verimli hâle gelse de, uzun vadeli marka değeri oluşturmak için marka sevgisi ve anlamlı bağlar kurma ihtiyacı hâlâ hayati önem taşıyor." Müşterilerin o tatlı anı bulmasına yardımcı olmak da bizim sihrimiz. Bizi külkedisi perisi gibi düşünün; ama elimizde sihirli bir değnek yerine parıldayan bir DSP var.

Üç yıldır Amazon Ads'de çalışıyorum ve hâlâ Amazon Ads evreninin ne kadar geniş olduğuna hayran kalıyorum. Ama medya büyüsü yaratmak yalnızca yenilikçi formatları harika içeriklerle birlikte kullanmakla ilgili değil; doğru insanlara, doğru anlarda ulaşmayı bilmekle ilgili. Hanson ekliyor: "Birinci taraf verisi süper güçtür, bize varsayımlar yerine gerçeği sunar." "Bu sinyalleri, birinin ne zaman etkileşime açık olduğunu, yolculuğunun hangi aşamasında olduğunu ve o anda nasıl en faydalı ya da ilham verici olabileceğimizi anlamak için kullanıyoruz." Reklamverenlerin bu sinyallere sahip olması, sadece bir kitleye seslenmekle kalmayıp, kampanyalarını söz konusu kitleyi düşünerek oluşturabilmelerini sağlar. Visa Avrupa Medya Başkanı Rob Ellison şöyle diyor: "Bence en yenilikçi kampanyaların özünde benzersiz bir tüketici analizi yatar." "Marka ile söz konusu analizlerin kesişimi, yenilik ve yaratıcılığın kıvılcımını çakan şeydir."

Tam dönüşümlü yaklaşım ile birinci taraf sinyalleri bir arada uygulayıp ölçeklendirebildiğimizde gerçek büyü ortaya çıkar. Hanson, "Doğru yapıldığında, Amazon Ads gibi tek bir medya iş ortağıyla büyük ölçekte kitlelere erişmek büyük bir fırsat," diyor. "Ölçek artı hassasiyet en önemli hedefimiz. Her ikisini de yapabilen bir iş ortağı? Bu sadece medya değil, aynı zamanda ivme." Bu duyguyu paylaşan tek pazarlamacı Hanson değildi. Ellison ekliyor, "Dünyanın en büyük markalarından biri olan Visa bu konumunu korumayı hedeflerken ve medya ortamı giderek daha parçalanmış bir hâle gelirken tek bir medya iş ortağı aracılığıyla büyük ölçekte kitlelere erişmek her zamankinden daha önemli."

Tüm bu çözümler elimizin altındayken bile test etmeye ve öğrenmeye devam ediyoruz. Olağanüstü bir reklam kampanyası yaratmak için kesin bir formül olmasa da, zekamızı ve merakımızı geniş medya seçenekleri, kitle analizleri ve ölçeklenebilirlikle birleştirdiğimizde, kaçınılmaz bir şekilde medya büyüsünü ortaya çıkarıyoruz. Ne dersiniz, belki de tanımlanması imkansız olan o bileşen, reklamverenlerimizle paylaştığımız ortak heyecan ve saygıdır. Pazarlamacılar olarak verdiğimiz her karar, iyi bir fikri unutulmaz bir fikir hâline getirmeye yardımcı olabilir. İşte bu yüzden her gün işe koyuluyoruz: çünkü doğru tüm bileşenleri bir araya getirdiğimizde, dikkat çekici kampanyalar yaratıyoruz. Bu biraz kıskançlık yaratan bir şey. Büyülü bir şey.

O zaman başlayalım.