Canlı spor yayınlarında reklamcılık bugün artık farklı görünüyor. İşte markaların hayranlarla bağ kurmasına yönelik yeni oyun planı.

Spor hayranları her zamankinden daha bağlı ancak izleme alışkanlıkları değişti ve içeriği ne zaman, nerede ve nasıl tüketeceklerini streaming hizmetleri üzerinden kendileri seçiyor. Reklamverenler için bu değişim temel bir fırsat anlamına geliyor: Hem markalara hem de ulaşmaya çalıştıkları hayranlara avantaj sağlayan, daha ilgili ve kişiselleştirilmiş deneyimler aracılığıyla ilgili kitlelerle bağlantı kurma fırsatı.

Kitleler giderek geleneksel televizyon yerine streaming'i tercih ettikçe, markalar rahatsız edici değil faydalı hissettiren mesajlar sunmak için eşi benzeri görülmemiş fırsatlar elde ediyor. Yani reklamlar bir kesinti olmaktan çıkıp bir keşif deneyimine dönüşüyor.

WPP Media ABD Spor, Yatırım ve İş Ortaklıkları Başkanı Martin Blich, Ocak ayında CES kapsamında düzenlenen Variety Entertainment Summit zirvesinde "2026 sporun yılı ve biz de hayranlarla yürütülen sohbetin bir parçası olmak istiyoruz," demişti. "Hedefimiz hayranlarla etkileşim kurmak. İzleme deneyimlerini kesintiye uğratmak değil."

Streaming platformlarında canlı spor içeriklerinin genişlemesi ve gelişmiş reklam teknolojileri ve ileri düzey ölçüm kabiliyetlerinin kesişimi, markaların hayranlara daha iyi deneyimler sunarken ilgili canlı yayın kitlelerine yolculuklarının her aşamasında büyük ölçekte ulaşması için yeni kanallar açıyor.

Streaming platformlarında daha fazla spor içeriği, daha fazla fırsat, erişilecek daha fazla kitle

Video streaming hizmetleri spor envanterini önemli ölçüde genişletti. Bir zamanlar sınırlı spor içeriği sunan platformlar, bugün futboldan basketbola, motor sporlarından kadın sporlarına ve golfe kadar birden fazla lig ve spor organizasyonunu kapsayan kapsamlı portföyler sunuyor.

Prime Video'daki canlı spor portföyü son birkaç yılda muazzam ölçüde büyüdü. 2022'de Thursday Night Football yayınlarının başlamasının ardından izlenme oranları artmaya devam etti ve üst üste üçüncü yılında da çift haneli büyüme kaydedildi. Prime Video ayrıca NBA, NASCAR, WNBA, NWSL ve The Masters yayınlarını da portföyüne ekledi.

Amazon Ads ABD Video ve Canlı Spor Direktörü Danielle Carney, CES'teki panelde "Elde ettiğimiz büyüme ve streaming platformlarında sporun yakaladığı ivme bizi gerçekten heyecanlandırıyor," dedi. "Üstelik hem hayranların hem de liglerin güvenini kazandık. Streaming'de sporun nasıl konumlandığı konusunda lider olmaktan büyük heyecan duyuyoruz."

Bu genişleme, markaların canlı spor yatırımlarını tek çatı altında toplaması için stratejik fırsatlar yaratıyor. Reklamverenler, birden fazla sağlayıcıyla ayrı ayrı çalışmak yerine, hem sahip olunan mecraları hem de üçüncü taraf içerikleri tek bir yapı altında toplamak için Amazon Ads ile iş birliği yapabilir. Markalar kampanyaları birden fazla spor mecrası genelinde bütünsel olarak ölçebildiğinde, sonuçları gerçekten neyin yönlendirdiğine dair analizler elde ediyor. Bu da Amazon DSP veya Amazon Marketing Cloud gibi araçlar aracılığıyla daha akıllı optimizasyon ve daha etkili bütçe yönetimi sağlıyor.

Erişmeye çalıştığınız kitleler zaten burada

Video streaming hizmetleri, geleneksel televizyona kıyasla daha genç, daha artımlı ve belirgin şekilde daha yüksek etkileşimli kitleleri istikrarlı biçimde kendine çekiyor. Geleneksel NFL yayıncılarıyla karşılaştırıldığında, 2025'te Thursday Night Football kitlesi ortalama yedi yaş daha gençti, yaklaşık %20 artımlı erişim ve yaklaşık %50 daha yüksek etkileşim oranı sağladı.¹

Kadın sporları tarafındaki tablo ise özellikle dikkat çekici. Prime Video'daki WNBA ve NWSL yayınları 2025'te rekor izlenme rakamlarına ulaştı. WNBA bir önceki yıla kıyasla %81 artış gösterirken, NWSL %219'luk bir sıçrama kaydetti. Prime Video aracılığıyla ulaşılan bu hayranların büyük bir bölümü ise yayınları geleneksel televizyonda izlemedi.²

Kitlelerin sporla etkileşim kurma biçimindeki değişim, hayran davranışındaki daha geniş çaplı dönüşümü yansıtıyor. CES sahnesinde konuşan Blich, parçalanmanın sunduğu potansiyel fırsatlara dikkat çekerek bunun yeni tüketicileri çektiğini ve özellikle streaming platformları genelinde etkileşim için yeni alanlar yarattığını belirtti.

Bu gelişme, hayranların oyunla kurduğu bağın biçimine de yansıyor. Genç kitleler belirli takımların yanı sıra bireysel sporcuları da giderek daha fazla takip ediyor. Bu doğrultuda Blich, kurumları etkileşim stratejilerini yeniden düşünmeye ve planlama sürecine daha erken başlamaya çağırıyor. Hayranlık kültüründeki bu dönüşüm, markaların yalnızca geleneksel takım bazlı sponsorluklarla yetinmemesi gerektiğini, kitlelerle, takip ettikleri sporcular ve kişilikler üzerinden nasıl bağlantı kurabileceklerini de düşünmeleri gerektiğini gösteriyor.

Reklamverenler için bu demografik profil, tam da ulaşmayı hedefledikleri kitleyi ifade ediyor. Bu izleyiciler, kablolu TV aboneliğini iptal edenler ve hiç kablolu TV aboneliği almamış olanlar gibi, içeriği nasıl tüketecekleri konusunda bilinçli tercihler yapmış kitlelerden oluşuyor. Yüksek etkileşim gösteriyorlar, yüksek değer taşıyorlar ve streaming spor ortamlarında giderek daha fazla yoğunlaşıyorlar. Bu kitlelere premium canlı spor anlarında ilgili ve yerinde mesajlarla ulaşmak, zorlama değil doğal hissettiren anlamlı marka bağları kurma fırsatı yaratıyor.

Kitlelerinizi oyunun içine taşıyacak ve bunu ölçecek teknoloji

Canlı spor reklamcılığını destekleyen teknoloji, geleneksel 30 saniyelik spotların çok ötesine geçti. Kitle bazlı reklam materyalleri, markaların aynı yayın anı içinde farklı izleyici segmentlerine farklı mesajlar iletmesine olanak tanıyor. Böylece kitleler ilgi alanları ve ihtiyaçlarıyla gerçekten örtüşen reklamlar görüyor. Etkileşimli video reklamlar, canlı yayın sırasında kumandaya tek bir tıklamayla ürünlerin doğrudan sepete eklenmesini mümkün kılıyor. Böylece keşiften satın almaya uzanan kesintisiz bir yol oluşturuyor.

Carney, "Spor yayınlarına başladığımızda, geleneksel spor reklamverenleri bize gelip, "Ben sadece o kitlesel erişimi istiyorum," diyordu. İşte sporun her zaman bu kadar etkileyici olmasının nedeni de bu," diyor. "Ancak bir streaming hizmeti olarak dijital yeteneklere sahip olduğumuz için, geleneksel bir TV yerleştirmesinin sunduğu kitlesel erişimin ötesine geçme imkanına sahibiz. Amazon'da her zaman, ister yeniden pazarlama olsun ister daha derin etkileşim sağlayan etkileşim özelliklerimiz, sunduğumuz tüm imkanlardan yararlanılması gerektiğini söyleriz."

Ajans perspektifinden bakıldığında, stratejik gereklilik net.

Blich, "Markaların spor ekosisteminde nasıl etkileşim kurduğu, iki yıl öncesine kıyasla bile çok farklı," diyor. "2026'da heyecanla bekleyecek çok şey var. Bu fırsat gerçekten stratejiyle başlıyor, ardından stratejinin eyleme geçirilmesi ve sonrasında ölçümleme geliyor."

Planlamadan uygulamaya ve ölçümlemeye uzanan bu stratejik çerçeve, yeni teknolojik yeteneklerin büyük ölçekte mümkün kıldığı yaklaşıma tam oturuyor.

Bu seviyede kişiselleştirme, reklamı bir kesinti olmaktan çıkarıp anlamlı ve ilgili bir keşif deneyimine dönüştürüyor. Spor tutkunları favori aktivitelerine uygun ekipmanları gördüğünde, reklam deneyimi rahatsız edici olmaktan çıkıp faydalı hâle geliyor. Bu da hem etkileşim arayan markalara hem de ilgili ürünleri arayan kitlelere değer sağlıyor.

Belki de en önemlisi, ölçümleme alanındaki yenilikler program içi sponsorlukları Amazon'da ilk kez geleneksel medya ile eş değer seviyeye taşıyor. Yeni Amazon Ads araçları, reklam panosu ve markalı segmentler gibi yerleştirmeler için dönüşüm oranı analizleri, erişim etkisi ve yayın performansı istatistikleri sunuyor. Bunlar daha önce mevcut olmayan beceriler. Asıl kırılım noktası kapalı döngü ilişkilendirmede yatıyor. Oyun içi görünürlüğü sonraki aksiyonlarla ilişkilendirerek markaların sponsorluklarının gerçek etkisini nihayet anlamasını ve buna göre optimizasyon yapmasını sağlıyor.

Bu stratejiniz için ne anlama geliyor?

Bu yeni ekosistemde öne çıkacak markalar, canlı spor yayınlarını izole medya satın almaları olarak değil, tam dönüşümlü stratejilerin entegre bir parçası olarak görenler olacak. Yani, premium anları bilinirlik yaratmak için kullanırken, bu temasları gelişmiş hedefleme, reklam materyali ve ölçüm kabiliyetleri aracılığıyla ölçülebilir iş sonuçlarına bağlayanlar...

Fırsat net. Oyun planı yeniden yazılıyor. Asıl soru, markanızın sahaya çıkmaya hazır olup olmadığı.

Kaynaklar

^1-2 Amazon şirket içi verileri, 2025.