Sürdürülebilir marka büyümesini streaming TV ile sağlama

Pazarlamacılar, uzun vadeli marka oluşturmaya yatırım yapmanın değerini ve markanın kritik bir büyüme faktörü olduğunu sezgisel olarak kavrar. dentsu tarafından yayınlanan güncel bir küresel araştırmada, Pazarlama Genel Müdürlerinin (CMO'ların) %60'ı medya yatırımlarını önceliklendirirken kısa vadeli performans faaliyetlerine kıyasla uzun vadeli marka büyüme faaliyetlerine daha fazla yatırım yapmaya eğilimli olduklarını belirtti.¹

Ancak işletme içindeki diğer paydaşlara marka yatırımları için ikna edici bir gerekçe sunmak ve bunu organizasyon genelinde destek gören bir büyüme stratejisine dönüştürmek gerçekten zor olabilir. Performans odaklı faaliyetlerin doğası gereği ölçülebilir olması, işletme genelinde isteği artırır ve getirileri daha hızlı ölçülebilen yatırımlar lehine önceliklerin kısmen veya tamamen yeniden düşünülmesi yönünde talepler doğurur. Sektörde, marka oluşturma yatırımlarının ROI'ını ortaya koyacak bir yöntem eksikliği varken dijital kanalların yaygınlaşmasıyla kısa vadeli performans faaliyeti yatırımlarına olan eğilim daha da güçlenmiştir.

dentsu'nun bu yılın başlarında yayınladığı yeni araştırma olan The Brand Reset bu boşluğu doldurmaktadır. Lumen'in kesinlik taşıyan dikkat verileri, Kantar'ın ön test, marka takibi ve finansal performans alanlarındaki onlarca yıllık uzmanlığı ve sektörde öncü, yazar, akademisyen ve pazarlama danışmanı Les Binet'nin uzman yorumlarını bir araya getiren bu çerçeve, saniye saniye etkinlik verilerinden oluşan bir veri setiyle desteklenmektedir. Bu sayede pazarlamacılar, video formatlarının marka etkisini tam olarak ne zaman ve nerede yarattığını anlayabilmektedir. Bu seviyedeki ayrıntı, daha bilinçli planlama kararları almayı mümkün kılar ve dikkat gücünü tam anlamıyla ortaya çıkarmak için gereken bilgiyi pazarlamacılara sağlar.²

Önemli bulgulardan biri, kısa biçimli formatlar da dahil olmak üzere dijital videonun uzun vadeli marka oluşturma etkileri sağlayabileceğidir. Yıllar boyunca, geleneksel TV'nin üstünlüğüne dair algı, yüksek dikkat çeken ve yüksek kaliteli gösterimler sunma yeteneğine dayanıyordu. Brand Reset bulguları bu varsayıma doğrudan meydan okuyarak modern bağlı TV (CTV) ortamlarının artık neredeyse eş değer uzun vadeli marka etkileri sunabildiğine dikkat çekmektedir. Geleneksel TV'nin aksine streaming TV reklamları Prime Video gibi Amazon kanallarında marka gösterimini doğrulanmış haneler aracılığıyla alışveriş sinyalleriyle buluşturur. Böylece markalara yalnızca erişim açısından kıyaslanabilir bir marka oluşturma gücü sunmakla kalmaz, aynı zamanda kampanya performansını iş sonuçlarıyla ilişkilendirmelerine de olanak tanır.

Reklamverenler ve medya planlayıcıları için bu ne anlama geliyor?

Bu durum kitle davranışlarının nasıl evrildiğini yansıtan ve medya ortamındaki önemli bir yapısal değişime işaret etmektedir. Küresel CMO'ların, yeni video mağazasının geleneksel TV kadar etkili sonuçlar verip vermeyeceğini anlamanın zorluğunu bu alandaki yatırımların önündeki 1 numaralı engel olarak gösterdiği düşünüldüğünde³ etkiyi kanıtlayabilmek ve ölçebilmek, yönetim kurulunda ikna edici bir sunum yaparken belirleyici fark yaratabilir. Aşağıda, bağlı TV yatırımlarına yaklaşımlarını yeniden değerlendirmek isteyen reklamverenler ve planlayıcılar için bazı önemli noktalar yer almaktadır.

Kültürel anlar streaming ortamlarına taşınıyor

Günümüzde kitleler uzun biçimli içerikleri streaming hizmetleri aracılığıyla giderek daha fazla tüketirken büyük spor karşılaşmaları, ödül törenleri ve diğer kültürel anlar da artık dünya genelinde streaming TV'ye taşınıyor. Formatlar, geleneksel TV ile streaming TV arasındaki fark ve giderek artan şekilde bu ikisinin kombinasyonu göz önünde bulundurularak yeni bir anlayışla oluşturulup planlanmaktadır.

Gönüllü dikkat, markaları farklı şekilde oluşturur

The Brand Reset araştırması gönüllü dikkatin zorunlu dikkate kıyasla daha yoğun çalıştığını da göstermektedir. Amazon Ads'in etkileşimli video reklamları, reklam deneyiminin içindeyken ürünleri keşfetme, sepete ekleme veya daha fazla bilgi edinme gibi imkanlar sunarak kitleleri doğrudan etkileşim kurmaya davet eder. Bu etkileşimler, araştırmaya göre pasif ve zorla gerçekleşen temaslardan daha etkili olan gönüllü dikkat sinyallerini oluşturur. Bu da CTV'nin uzun vadeli marka oluşturma desteği açısından benzersiz bir katkı sunduğu görüşünü destekler.

Videoyu tek bir bağlantılı format olarak planlama

Pek çok durumda hâlâ diğer sistemlerden kopuk bir şekilde planlanan video, geleneksel yayıncılık yaklaşımı ve istatistikleriyle streaming kanalları ve ötesinde benimsenen yaklaşımdan ayrı tutulmaktadır. Bu nedenle, marka yatırımının iş sonuçlarıyla nasıl bağlantı kurduğuna dair birleşik bir görünüm oluşmamaktadır. Prime Video gibi Amazon kanallarında streaming TV reklamlarına yatırım yapan müşterilerimiz için Amazon Marketing Cloud, streaming TV gösterim sinyallerini sonraki alışveriş davranışlarıyla ilişkilendirerek huninin üst kısmına yönelik yatırımın ölçülebilir sonuçlara nasıl dönüştüğüne dair kapalı döngü şeklinde bir görünüm sunar. Marka odaklı ve performans odaklı yatırımlar konusunda olduğu gibi burada da amaç bir stratejiyi diğerinin yerine koymak değil, yatırımları dengelemek ve her formattaki fırsatları (ör. geleneksel TV de yüksek marka etkilerini garanti etmeye devam etmektedir) hedeflenen kitleler göz önünde bulundurularak belirli ürün, kampanya, mesaj veya reklam materyali için en uygun şekilde değerlendirmektir.

Kaynaklar

^{1, 3} CMO Navigator - Rethinking Marketing in the Age of AI (CMO Rehberi: Yapay Zeka Çağında Pazarlamayı Yeniden Düşünmek), dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention (Markayı Yeniden Düşünmek: Dikkatten Elde Edilen Kısa Vadeli Satış Etkisini ve Uzun Vadeli Marka Büyümesini Yakalamak), dentsu, 2025

Yazar hakkında

Ewa Zawol, markaların büyümesini şekillendirme konusunda 20 yılı aşkın uluslararası deneyime sahip küresel bir medya lideridir. dentsu'da Küresel İş Ortaklığı Direktörü olarak günümüzün bölünmüş reklamcılık ortamında video ve medya etkinliğini geliştirmeye odaklanıyor. ABD, Avrupa ve Birleşik Krallık'ta edindiği deneyimle Ewa, dikkat ve video ekosistemleri ile marka ve performans arasındaki denge üzerine konuşmalar yaparak gerçek iş sonuçlarına dayanan pragmatik ve gelecek odaklı bir bakış açısı sunuyor.