Uzman Tavsiyesi
Tüketici davranışı uzmanı David Allison, değerlere dayalı pazarlama bilimini açıklıyor
21 Ağustos 2025 | Jenn Roberts Ma, Kıdemli İçerik Yöneticisi
Günümüz müşterileriyle bağlantı kurmaya gelince, tüketici davranışları araştırmasının öncülerinden David Allison'a göre cevap geleneksel demografik kategorilerde değil, çok daha güçlü ve kalıcı bir şeyde: tüketicilerin değerlerinde. Allison bu fikre o kadar tutkuyla bağlı ki, 2015 yılında 25 yıllık pazarlama kariyerini bırakarak Valuegraphics Research Company'i kurmaya ve insan değerlerinin ilk küresel envanterini oluşturmaya karar verdi. Bugün bu veritabanı, dünya çapında 1 milyondan fazla tüketici anketinin analizini içeriyor ve 180 ülkede herhangi bir hedef kitlenin ortak değerlerini belirlemek için kullanılabiliyor.
Araştırmalarına dayanarak Allison, kısa süre önce Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali kapsamında düzenlenen Amazon Ads Leaders Summit'te "tam dönüşümlü pazarlamanın" nasıl optimize edilebileceğini konu alan bir panel tartışmasına katıldı. Ardından, değer temelli analizlerin reklamverenlerin müşteri yolculuğunun her temas noktasında hedef kitleleriyle etkileşim kurma biçimini nasıl dönüştürebileceğini bizimle daha ayrıntılı olarak paylaşmak üzere bir röportaj verdi.
S: The Valuegraphics Research Company’yi kurmadan önce kendi reklam ajansınıza sahiptiniz. Sizi kariyer değiştirip bu girişimi başlatmaya yönelten neydi?
David Allison: Ajans dünyasındaki deneyimlerim beni bu yola soktu. Yönettiğim firma, lüks gayrimenkul projelerine odaklanıyordu ve her proje sonunda düzenlenen kurdele kesme törenlerinde kampanyalarımızın çektiği insanlarla tanışıyordum. Zamanla bu etkinliklere kimlerin geldiğine şaşırmaya başladım. Etrafa bakıyor ve kendi kendime, "Bu insanlar neden buraya geldi? Kullandığımız hedef kitle demografisine hiç uymuyorlar ki," diyordum.
Gerçek şu ki, odadaki herkes aynı sebepten dolayı oradaydı, bunu başta görememiştim. Yanlış bir mercekten bakıyordum. Orada olmalarının nedeni demografileri değildi. Biz ürünü tesadüfen ve şans eseri onlar için en önemli olan şeylerle örtüşecek şekilde konumlandırmıştık. Başka bir deyişle, onların değerleriyle uyuşmuştu. Bu sonuca kendi başıma varmadım; sayısız davranış bilimcisinin çalışmalarını incelemem bana gözümü açtı. Bunu fark ettikten sonra heyecanlandım ve diğer pazarlamacıların da kitlelerinin tamamına tesadüfen değil, bilinçli bir şekilde ulaşmalarına yardımcı olmak istedim.
S: Bilimsel açıdan bakıldığında, değerler neden hedef kitleleri belirlemede ve onlarla etkileşim kurmada bu kadar etkili bir araç?
Allison: Demografi (yaş, cinsiyet, gelir gibi dışsal faktörleri yansıtır) ya da psikografi (satın alma gibi geçmiş davranışların kaydıdır) verilerinden farklı olarak, değerler bir ömür boyunca sabit kalır ve karar verme süreçlerinin merkezindedir. İnsanların tüm kararları değerleri üzerinden süzülür. Nörolojik açıdan bakarsak, beyinde insula adı verilen bir bölgede gerçek bir sinir yolu vardır ve değerlerinizle uyumlu bir şey seçtiğinizde bu yol aktive olur, size dopamin ödülü verir.
S: Bu, değer temelli pazarlamanın demografi ve psikografinin yerini alabileceği anlamına mı geliyor?
Allison: Hayır. Benim pazarlamacılara tavsiyem, bu veri setlerini nasıl kullandıklarını yeniden düşünmeleri ve yeniden şekillendirmeleri yönünde. Değerlerin (biz buna değer grafikleri diyoruz) ise tamamlayıcı bir faktör olarak devreye girmesi gerekiyor. Ben buna "hedef kitle analizinin üç ayaklı taburesi" diyorum: Demografi kitleyi çerçevelemenizi sağlar. Psikografi geçmiş davranışları görmenizi sağlar. Değer grafikleri ise insanlara en çok neyin önemli olduğunu ve gelecekteki davranışlarını neyin yönlendireceğini gösterir. Pazarlamacılar, ana hedef kitlelerini en etkili şekilde belirleyip onlarla etkileşim kurmak için bu üç unsuru bir araya getirmelidir.
Bu fikir, Amazon Ads tarafından 2025 yılında yapılan bir çalışmayla da desteklendi. Çalışma, demografilerin tüketicilerin değerleri, toplulukları ve davranışlarıyla birleştirilmesinin, markaların daha fazla sayıda ilgili müşteriye ulaşmasına yardımcı olabileceğini ortaya koydu.1
David Allison, Tüketici davranışı araştırması öncüsüPazarlamacılar, tüketicileri değerleri aracılığıyla anlayarak ve onlarla bağlantı kurarak, reklamcılıktaki ön yargıyı en aza indirmeye yardımcı olabilir.
S: Pazarlamacılar, insan değerleri gibi karmaşık ve öznel bir konu hakkında nasıl çıkarımlar yapabilir?
Allison: Değerleri geleneksel araç ve yöntemlerle doğru şekilde analiz etmek ve ilişkilendirmek zor olabilir. Biz Valuegraphics Research Company'de, markaların hedef müşteri tabanlarını birleştiren ve harekete geçiren temel değerleri belirlemelerine yardımcı olmak için küresel değerler veritabanımızı kullanıyoruz. Ayrıca teknoloji, müşteri analizlerine ve bağlantısına yönelik birçok engeli ortadan kaldırıyor. Özellikle yayın (streaming) sinyalleri, tüketici değerleri için faydalı göstergeler. Amazon Ads araştırmaları, insanların eğlence tercihleriyle birbirlerine, aynı nesli paylaşmalarına kıyasla 2,1 kat daha fazla bağlandıklarını ortaya koyuyor.2 Bu da aynı TV programlarını, filmleri veya spor karşılaşmalarını izleyen kitlelerin, aynı yaş grubundaki rastgele seçilmiş tüketicilere göre çok daha uyumlu değerlere sahip olduklarını gösteriyor.
S: Amazon Ads Leaders Summit’te dinleyicilere, bir kitleye ait ortak değerleri bir kez bildikten sonra bu değerleri reklamlarınıza huninin her aşamasında tutarlı şekilde entegre edebileceğinizi söylediniz. Bu neden önemli? Başka bir deyişle, değer temelli bir pazarlama yaklaşımı gerçekten reklam harcamasının getirisini artırabilir mi?
Allison: Kesinlikle. Biz Valuegraphics Research Company'de şunu gördük: Huninin her aşamasında reklam materyaline değerleri yerleştirmek, pazarlama faaliyetleriniz için hem bir sigorta poliçesi hem de bir hızlandırıcı görevi görebilir. Müşterileriniz için en önemli olanı gerçekten anladığınızı, onların ortak değerleriyle uyum sağlayarak gösterirseniz; etkileşimde, güvende, sadakatte ve hatta daha fazla harcama isteğinde artış görürsünüz. Biz buna ROV (Değerlerin Getirisi) istatistikleri diyoruz. Bu, tüketici-marka ilişkilerini uzun vadede korumanın güçlü bir yolu. Sonrasında, müşteriler markanızdan performans reklamları aldığında bunlara daha açık olacak ve harekete geçme olasılıkları artacaktır. Bunu iyi uygulayan markalardan biri olarak Japon saat şirketi Citizen'ı örnek verebilirim. Citizen, sürdürülebilirlik değerini merkeze alan tam dönüşümlü bir kampanya inşa ederek yalnızca bilinirlik ve değerlendirme değil, satış da elde edebildi.
S: Değer temelli pazarlama tüketiciye ne gibi avantajlar sağlar?
Allison: Değer temelli bir yaklaşıma bu kadar güçlü inanmamın nedenlerinden biri, demografik verilere aşırı bağımlılığın, farkında olmadan yaşa dayalı veya cinsiyetçi ön yargılar gibi kalıplaşmış varsayımları güçlendirebilmesidir. Pazarlamacılar, tüketicileri değerleri aracılığıyla anlayarak ve onlarla bağlantı kurarak, reklamcılıktaki ön yargıyı en aza indirmeye yardımcı olabilir. Bu hem markalara hem de müşterilere kazandıran bir durum.
Uzman ipucu: Amazon DSP, markaların istedikleri kitlelere ulaşmalarına ve Amazon'un trilyonlarca tarama, alışveriş ve içerik izleme sinyalinden yararlanarak dijital temas noktaları boyunca daha ilgili reklam deneyimleri sunmalarına yardımcı olabilecek bir araç. Amazon DSP kullanan reklamverenler, yaş ve ilgi alanına dayalı kitleleri birlikte hedefleyen kampanyaların, yalnızca yaş temelli kitlelere odaklanan kampanyalara kıyasla ortalama 2,2 kat daha yüksek dönüşüm oranına sahip olduğunu görmüştür.3 Bu da pazarlamada birden fazla sinyalin kullanılmasının etkinliğini göstermektedir.
Kaynaklar
1–2 Strat7 Crowd.DNA ile gerçekleştirilen Amazon Ads özel araştırması. Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection (Kuşakların Ötesinde: Tüketicilerle bağ kurmak için yeni kurallar). Aralık 2024 ile Ocak 2025 arasında gerçekleştirildi. Veriler Avustralya, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Meksika, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Temel: Tüm katılımcılar (26.400), Z kuşağı (6.680), Y kuşağı (6.680), X kuşağı (6.668), Baby Boomers (6.372).
3 Amazon şirket içi verileri. Ocak - Aralık 2024. Yalnızca yaşa dayalı kitleleri ya da hem yaşa dayalı hem de ilgi alanına dayalı kitleleri kullanan 710 Amazon DSP kampanyasına dayalı analiz. Amazon.com üzerinden ürünlerini satan Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Birleşik Krallık, Hindistan, Fransa, Japonya, Avustralya, Brezilya, Birleşik Arap Emirlikleri, Türkiye, Almanya, İspanya ve İtalya'daki reklamverenler arasında.