Tüketici ile bağ kurmanın gelişimi: Yaş neden hikayenin sadece bir parçasıdır?

Popüler olan "OK, boomer" cevabından avokadolu tost yediği için Y kuşağının ev sahibi olamaması gibi kutuplaştırıcı tartışmalara kadar insanlar, içinde bulunduğumuz dönemi anlamlandırmaya çalışmak için kendilerinden önceki kuşaklara uzun zamandır bakmaktadırlar. Bunun sebebi nedir? Kuşak kuramı, insanları doğum yıllarına ve geçmişteki ortak deneyimlerine göre sınıflandırır.

Kuşak kuramının şu anki etkisi büyük ölçüde, Baby Boomer kuşağının muazzam harcama gücünün yakalanmaya çalışılması ve televizyon ile kitle iletişim araçlarının ortaya çıkmasıyla kesiştiği 1960'larda pazarlama sektörünün, önemli biçimde bunu benimsemesiyle ilişkilendirilebilir. O zamandan beri yaş, genellikle davranışın bir göstergesi olarak görülmüştür.

Uzmanlar, kuşaklara göre pazarlamanın gelişimini ele alıyor

Ancak yaş gerçekten kim olduğumuzu tam olarak gösterebilir mi? Kuşak kuramında, insanların dünyayı yaşama ve görme biçimleriyle ilgili bazı analizler verilmiş olsa da yaşam deneyimlerinin çeşitliliği veya karmaşıklığı konusu pek ele alınmaz. Ayrıca teknolojinin gelişmesi, toplumsal değişimler ve küreselleşme ile kuşaklar arasındaki farklar azalıyor. Bir yaş grubunda, geçmişteki ortak yaşanmışlıklar bağlam sağlayabiliyor olsa da bir insanın değerlerindeki, ilgi alanlarındaki veya topluluklarındaki farklar anlaşılamayabilir. Tüketicilere erişmek için markaların yalnızca kuşak analizlerine güvenmesi, kapsamlarını sınırlayarak değerli etkileşim kurma fırsatlarını kaçırmalarına neden olabilir ve hatta müşterilerle gerçek bağ kurulmasını engelleyen klişe durumlara ve ön yargılara sevk edebilir.

Amazon Ads ve Strat7 Crowd.DNA tarafından yürütülen Kuşakların Ötesinde (Beyond the Generational Divide) adlı araştırmaya göre,¹ ankete katılan tüketicilerin %25'i kendilerini, doğdukları yıla "ait olması gereken" kuşaktan farklı bir kuşakla tanımlıyor. Araştırmada ayrıca, ankete katılan beş tüketiciden dördü, fikirlerinin onları yaşlarından daha fazla tanımladığını belirtti ve yaklaşık dört kişiden üçü, her yaştan insanla ortak noktalara sahip olduğunu belirtmesiyle araştırma, o bilindik, yaşın gerçekten bir sayıdan ibaret olduğu sözünü destekliyor.²

IAB Europe Ekonomi Genel Müdürü Daniel Knapp, yalnızca yaşa odaklanmanın kitleler ve zengin kişisel yaşam deneyimleri hakkında sınırlı bir bakış açısına yol açabileceğini belirtiyor. Haziran 2025'te Amazon Ads Birleşik Krallık reklam teknolojisi ajansı etkinliği "The New Advertising Era" sırasında The Drum ile yaptığı röportajda Knapp, kuşaklara göre pazarlamadaki kör noktaları ele aldı.

Farklılıklara değil birliğe odaklanmak

Yaş gibi demografik etiketlerle müşterilerini gruplandırmak istemeyen markaların, farklılıklarının aksine kitlelerini birleştiren konulara odaklanması çok önemlidir. Amazon Ads araştırmasına göre kitleler, değerler söz konusu olduğunda 1,4 kat daha fazla, toplulukları söz konusu olduğunda 2,2 kat daha fazla ve davranışlar söz konusu olduğunda yalnızca kuşaklara kıyasla 2,1 kat daha fazla birlik sağlıyor.³

Haziran ayında düzenlenen Amazon Ads etkinliğinde yine The Drum tarafından yapılan röportajda, kültür danışmanı Yaw Owusu, kuşak grubunun Y kuşağı olarak tanımlanmasının "kısıtlayıcı" hissettirdiğini belirtti.

Owusu şunları söyledi: "Bu çok sınırlayıcı bir kavram çünkü hem yaşlılarla hem de gençlerle belirli sporlar, şarkılar veya kültürel etkinlikler gibi konularda ortak ilgi alanlarımız var." "Kuşak veya yaş odaklı pazarlama stratejisi sınırlıdır. Bence diğer kuşaklarla aynı ilgi alanlarına sahip olamayacağımı düşünmek biraz saygısızca hissettiriyor."

Değerler bağları oluşturur

Özellikle değerler, kuşaklar boyunca kitlelerde derin bir etki bırakabilir; ankete katılan beş tüketiciden üçünün, değerleriyle ve ilgi alanlarıyla uyumlu markaları sevdiklerini belirttiğini hatırlayın.⁴ Owusu, bir markanın hem kendi değerlerini ve hem de tüketicilerinin değerlerini anlamanın daha derin bağlar kurmak için "kritik" olduğunun altını çizdi.

Owusu, "Markaların, marka değerleri konusunda çok net olmasının çok önemli olduğunu düşünüyorum" dedi ve sosyal adalet gibi konuların hem kuşaklar arasında yayıldığını hem de kuşaklardan kuşaklara aktarıldığını belirtti. "Değerler, amaçlar ve hayaller kuşaklar boyunca sürebiliyor. Değerler ve insanların temsil ettiği konular açısından ortak noktalar var."

Her alanda müşterilere erişme

Markalar, tüketicilere nasıl etkili bir şekilde erişeceklerini düşünürken değerleri, toplulukları ve davranışları, yaş gibi geleneksel demografik analizlerle birleştirerek bağ kurma fırsatlarını optimize edebilir. Amazon DSP'yi kullanan reklamverenlerin, yalnızca yaş odaklı kitlelerin kullanıldığı kampanyaların aksine hem yaş hem de ilgi alanı odaklı kitlelerin birlikte kullanıldığı kampanyalarda 2,2 kata kadar daha fazla dönüşüm oranlarına elde ettiğini hatırlayın.⁵

Owusu, bu yaklaşımın markaların, yaş veya ilgi alanı fark etmeksizin bulundukları her yerde kitlelerle gerçekten uyumlu bağlar kurarak daha fazla müşteriye erişmesinin etkili bir yolu olduğunu düşünüyor.

Owusu şunları söyledi: "Hepimiz aynı mesajı alıyoruz ancak farklı şekillerde alıyoruz." "Bir hedef kitleniz ve benzer ilgi alanlarına sahip tüketicileriniz varsa onlara yaklaşma şeklinizde gerçekten incelikli davranabilirsiniz."

Markalar, yalnızca yaşa bakmadan kitlelerle bağ kurmak amacıyla başka tanımlayıcılar bularak ilgi düzeyi için birçok yeni teklif sunar. Çünkü Owusu'nun belirttiği gibi, "hiçbir marka bir kuşakla birlikte ölmek istemez."

Kaynaklar

^1-4 Strat7 Crowd.DNA ile gerçekleştirilen Amazon Ads özel araştırması. Kuşakların Ötesinde (Beyond the Generational Divide): The new rules for consumer connection (Kuşakların Ötesinde: Tüketicilerle bağ kurmak için yeni kurallar). Aralık 2024 ile Ocak 2025 arasında gerçekleştirildi. Veriler Avustralya, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Meksika, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Temel: Tüm katılımcılar (26.400), Z kuşağı (6.680), Y kuşağı (6.680), X kuşağı (6.668), Baby Boomers (6.372).

⁵ Amazon şirket içi verileri. Ocak 2024-Aralık 2024. Yalnızca yaşa dayalı kitleleri ya da hem yaşa dayalı hem de ilgi alanına dayalı kitleleri kullanan 710 Amazon DSP kampanyasına dayalı analiz. Amazon.com üzerinden ürünlerini satan Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Birleşik Krallık, Hindistan, Fransa, Japonya, Avustralya, Brezilya, Birleşik Arap Emirlikleri, Türkiye, Almanya, İspanya ve İtalya'daki reklamverenler arasında.