Alışverişin yeni çağında marka performansla buluşuyor

Günümüzün parçalı ve karmaşık alışveriş ortamında pazarlamacılar temel bir soruyla karşı karşıya: Ölçülebilir sonuçları nasıl elde ederken aynı zamanda kalıcı marka öz kaynakları inşa edebiliriz? Cevap, marka oluşturma ile performans pazarlaması arasında bir tercih yapmakta değil, bu iki yaklaşımı uyum içinde bir araya getirmekte yatıyor olabilir.

Amazon Ads'in yeni araştırmaları, yaş ve demografik etiketlerin ötesine geçip tüketicileri birleştiren asıl unsurlara, yani tüketici değerlerine, ilgi alanlarına ve davranışlarına odaklanan kampanyaların, hem kısa vadeli performansı artırmada hem de uzun vadeli büyümeyi desteklemede daha etkili olduğunu ortaya koyuyor. Biz de bu bulguları ve pazarlamacıların bu analizleri kullanarak huni boyunca hedef kitleyle nasıl daha güçlü ve anlamlı bağlar kurabileceklerini konuşmak üzere Amazon Ads Yaratıcılık, Güven ve Destek Başkan Yardımcısı Britt Gannon ile bir araya geldik.
S: Kariyerinize pazarlamada değil, sosyal hizmetlerde başladınız. Bu geçmişiniz iş yapma biçiminizi etkiliyor mu? Etkiliyorsa nasıl?

Britt Gannon: Sosyal hizmet, yazılım mühendisliği ve reklamcılık alanlarındaki geçmişimi birbirini tamamlayan deneyimler olarak görüyorum. Hangi sektörde olursanız olun, her şey insanla başlar ve insanla biter. İnsanları gerçekten dinlerseniz ve kendi varsayımlarınızı sorgulamaktan vazgeçmezseniz, doğru yazılımı da doğru kullanıcı deneyimini de inşa edersiniz.

Bir marka inşa oluşturuyorsanız, o markayı temsil ettiği insani değerler üzerinden pazarlamak, uzun vadede müşterinizle gerçek bir bağ kurmanın en etkili yoludur. İyi dinlemek ve insan odaklı çözümler tasarlamak, her gün kullandığım değerli ve aktarılabilir beceriler.

S: Marka öz kaynakları günümüzün performans odaklı ortamında neden hala önemli?

Gannon: Evet, pazarlamacıların hızlı sonuç üretme ve yatırım getirisini kanıtlama konusunda yoğun baskı altında olduğu doğru. Ancak bu baskılar, marka oluşturmanın önemini azaltmıyor, tam tersine daha da kritik hale getiriyor. Güçlü marka öz kaynakları, yalnızca tanınırlık sayesinde bile daha fazla gelir yaratabilir. Çünkü tüketiciler, tanınmış markaların ürünlerini genellikle daha kaliteli ve güvenilir olarak algılar.

Ayrıca araştırmalar gösteriyor ki, marka ve performans stratejilerini dikkatle birleştiren şirketler, pazarlama hunisinin her aşamasında daha iyi sonuçlar elde ediyor. Biz de Amazon Ads'de, farklı ölçeklerdeki ve sektörlerdeki markalarla çalışırken bu dinamiği sıkça gözlemliyoruz.

S: Bu da bizi Amazon Ads’in yeni araştırmasına getiriyor. Araştırma, demografik verilerin tüketiciler hakkında yalnızca sınırlı bilgi sunduğunu ortaya koyuyor. Bu analiz bize marka ve performans medyasının değişen rollerine dair ne söylüyor? Ayrıca, bu durum modern bir marka kampanyasının kreatif süreçteki sorumluluklarını nasıl etkiliyor?

Gannon: Verilere göre, ankete katılan tüketicilerin %72'si kendilerini yaşlarından çok ilgi alanları, hobileri ve tutkularıyla tanımladıklarını söylüyor. Ayrıca katılımcıların %59'u, markaların belli yaş gruplarına hitap etmek için gereğinden fazla çaba sarf ettiğini düşünüyor.

Bu bulgular, markaların artık kaba ve etkisiz hedefleme yaklaşımlarını geride bırakıp daha rafine ve duyarlı bir iletişim dili benimsemeleri gerektiğini gösteriyor. Marka açısından bu, tüketicilerin ilgi alanları ve değerlerine göre gerçekten anlamlı ve etkili mesajlar ile görsel anlatımlar oluşturmak anlamına geliyor. Aynı zamanda, pazarlama iletişiminde yaş gruplarına veya diğer demografik etiketlere dayalı genellemelerden ve klişelerden kaçınmanın önemini de bir kez daha vurguluyor.

S: Peki daha somut konuşursak, markalar müşterilerin gerçekten neye önem verdiğine dair nasıl ipuçları yakalayabilir? Bu analizler kreatif sürecin iyileştirilmesine nasıl katkı sağlayabilir?

Gannon: Müşterilerin zamanlarını nerede ve nasıl geçirdiklerini anlamak, onların alışveriş tercihlerini şekillendiren temel konulara, kültürel etkilenimlere ve değerlere ulaşmanın anahtarı. Amazon Ads olarak biz, markaların müşterilerinin neye önem verdiğini Amazon'un trilyonlarca akış, alışveriş ve gezinme sinyali üzerinden analiz ederek daha iyi kavramalarına yardımcı oluyoruz. Bu sinyaller bir araya getirildiğinde, müşterilerin hangi alanlara ilgi duyduğunu gösteren çok boyutlu bir tablo oluşturulabiliyor. Böylece markalar, daha ilgili ve kişiselleştirilmiş reklamlar hazırlayabiliyor.

Örneğin araştırmalar gösteriyor ki, insanlar içinde bulundukları nesle kıyasla, birlikte canlı yayın izledikleri insanlarla 2,3 kat daha fazla ortaklık hissediyor. Bu da bize, topluluk temelli canlı yayın servislerini kullanan tüketicilerin büyük olasılıkla niş ilgi alanlarını paylaşan kişilerle aidiyet kurmaya değer verdiğini; sık sık belgesel izleyen veya okuyan tüketicilerin ise kişisel gelişim ve eğitime önem verdiğini gösteriyor.

Yapay zeka destekli reklam materyali çözümlerimiz sayesinde, markalar saniyeler içinde farklı ilgi alanlarına, hobilere ve değerlere hitap eden çok sayıda kampanya varyasyonunu büyük ölçekte üretebiliyor. Bu sayede mesajlar farklı müşteri grupları için test edilebiliyor ve özelleştirilebiliyor.

S: Pazarlama yöneticisi olarak bu araştırmada sizi en çok etkileyen analiz neydi? Bu bulguyu nasıl kullanmayı planlıyorsunuz?

Gannon: Geleneksel olarak, yüksek kaliteli reklam materyali üretmek ve yenilikçi marka kampanyaları yürütmek pahalı, zaman alıcı ve erişimi sınırlı işler olarak görülür. Ama artık öyle olmak zorunda değil. Tüketici-marka ilişkisini etkileyen faktörleri sadece demografik verilerle sınırlı kalmadan daha iyi anlayarak, pazarlama hunisinin her aşamasında reklam materyallerini optimize etmek mümkün, hem de büyük yatırımlar yapmadan.

Yapay zeka destekli teknolojideki hızlı ilerlemeler sayesinde, yüksek çözünürlüklü videolar dahil olmak üzere reklam materyalleri çok daha kısa sürede, çok daha düşük maliyetle ve markaya sadık kalarak üretilebiliyor. Benim Amazon Ads'deki rolümde ise, bu araçların nasıl kullanılacağını markalara öğretmek, böylece her aşamada değer odaklı marka öz kaynakları oluşturmalarına destek olmak önceliğim. Hiçbir marka, kalıcı sonuçlar elde etme fırsatını kaçırmamalı.

Açıklama: Bu makale Wall Street Journal Custom Content Studio ile işbirliği içinde hazırlandı ve ilk olarak The Wall Street Journal'da yayınlandı.

Uzman hakkında

Britt Gannon, Amazon Advertising Yaratıcılık, Güven ve Destek Başkan Yardımcısı olarak görev yapıyor ve marka pazarlamacılarının başarısını desteklemeye adanmış çok yönlü bir organizasyona liderlik ediyor. Mevcut görevinde Britt, birlikte markalı deneyimler yaratan ve yöneten Yönetilen Hizmetler ve Marka İnovasyon Laboratuvarı ekiplerinden sorumlu. Aynı zamanda, düzenlemelere uyumu ve üstün müşteri deneyimlerini garanti altına almak için kritik politikalar ve içerik denetleme teknolojileri geliştiren Advertising Trust birimini de yönetiyor. Onun liderliğinde organizasyon, kapsamını genişleterek Reklam Self-Servis destek ürünleri, ADSP Programatik Çözümler Danışmanlığı ve her ölçekteki reklamveren için yenilikçi tam dönüşümlü reklam çözümleri gibi alanları da kapsıyor. Teknoloji alanında deneyimli bir lider olan Britt, Amazon'daki yaklaşık 20 yıllık kariyerine 2005 yılında başladı. Bu süre zarfında birçok farklı iş biriminde çeşitli ürün ve programlara liderlik etti. Bunlar arasında, 2024'te hayata geçirilen Amazon ABD Otomotiv alışveriş deneyiminin geliştirilmesi de yer alıyor.