Haier, AB'de Amazon Ads kampanyasının performansını iyileştirmek için Xingu'dan yardım istedi

Ev aletleri alanında bir dünya lideri olan Haier Smart Home (Haier), 1993 yılından bu yana Şangay Menkul Kıymetler Borsası'nda listeleniyor ve beş kıtada faaliyet gösteriyor. Avrupa'da markalarını (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances, Fisher & Paykel) tanıtmak ve büyümek isteyen Haier, 2018 yılında, Frankfurt'taki Çin Avrupa Uluslararası Borsası'nın D-Share Pazarı'na giren ilk Çinli şirket oldu. Yeni müşterilerle bağlantı kurma fırsatından yararlanmak isteyen marka, kısa süre sonra Amazon üzerinden AB pazaryerlerinde satış yapmaya ve reklam vermeye başladı. 2020 yılında Haier, verimliliği artırmaya ve AB pazaryerleri genelinde ortak bir marka alışveriş deneyimi sunmaya yardımcı olacak bütünsel bir AB stratejisi geliştirmesine katkıda bulunması için İtalya merkezli Xingu ajansı ile çalışmaya başladı.

Çoklu pazaryeri stratejisi geliştirmenin zorluklarının üstesinden gelmek

Xingu'nun ilk ve öncelikli hedefi, Haier'in AB pazaryerleri genelinde ortak bir Amazon Ads yaklaşımına sahip olmasını sağlamaktı. Daha sonra, kampanyalar genelinde reklam harcamalarının getirisini (ROAS) iyileştirmeyi hedefliyordu. Marka, Xingu'dan bütünsel bir AB stratejisi oluşturmasını ancak farklı bölgelerdeki müşterilere özgü ihtiyaçları karşılamak için, gerektiğinde özelleştirme ve uyarlama yapmasını istedi. Örneğin, Haier için önemli bir marka anahtar kelimesi olan "Hoover" aynı zamanda, Birleşik Krallık'ta pek çok müşterinin elektrikli süpürge ararken kullandığı terim olması nedeniyle reklamverenlerin de çok ilgi gösterdiği ve tıklama başına maliyeti (CPC) yüksek olan bir kategori anahtar kelimesi. Xingu, pazaryerine özgü bu zorlukları ana hatlarıyla belirlemek, önerilerde bulunmak ve birlikte geleceğe yönelik bir plan belirlemek için markayla iş birliği yaptı.

Önemli markalı terimlere ve keşfe odaklanarak ROAS'ı en üst düzeye çıkarma

Önceki kampanyaların performans istatistiklerini inceledikten sonra markalı terimlerin oldukça iyi sonuçlar sağladığını gören Xingu, ROAS'ı iyileştirmek için Haier'in önemli markalı alışveriş terimleri kapsamını geliştirmeye odaklandı. ROAS'a odaklanan Xingu, markanın müşterilere ürünlerini keşfetme ve ürünleriyle etkileşim kurma konusunda aktif şekilde yardımcı olmaya devam edebilmesi için, kategori düzeyindeki alışveriş terimlerini de stratejisi dahilinde tutmaya dikkat etti. Xingu, kategori düzeyindeki terimler için en güçlü tıklama oranını (CTR) sağlayan terimlere daha fazla yatırım yapmak üzere günlük optimizasyonlar gerçekleştirdiği bir model uyguladı.

Amazon Ads ürünleri genelinde bir tam yönlendirmeli strateji uygulama

Xingu'nun Haier'in bütçesini ölçeklendirirken ROAS'ı iyileştirme stratejisi, birden fazla sponsorlu reklam ürünü üzerinden şekillendi ve bunlardan her birinde farklı taktiklerden yararlanıldı:

  • Sponsored Products kampanyaları kategoriye ve marka anahtar kelimelerine göre ayrıldı. Reklam grupları, anahtar terimleri kapsayan dinamik bir yaklaşım yürütmek için her kampanyada tam ve geniş eşleşmeye göre ayrıldı. Bütçelerin tahsisinde daha fazla kontrole sahip olmak için, teklif vermeye yalnızca aşağı yönlü bir yaklaşım uygulandı.
  • Sponsored Brands, önemli marka ve kategori terimlerine odaklanan Sponsored Products kampanyalarına destek olarak kullanıldı. Bu ürün, müşterileri marka Store'undaki kategori sayfalarını keşfetmeye teşvik ederken görünürlüğün artırılmasına da yardımcı oldu. Sponsored Brands videosu da hem markanın öne çıkmasına hem stratejik kategorilerdeki premium modelleri sergilemesine yardımcı oldu.
  • Değerli bir araç olan Sponsored Display kampanyalarından da yararlanıldı. Bu kampanyalar sayesinde, markanın ürün detay sayfalarında yer alan ürün yerleştirmelerinin, katalogdaki diğer ürünlerle etkileşim kurulması için bir fırsat oluşturması sağlandı. Xingu, kendi ürün detay sayfalarında diğer Haier ürünlerinin çapraz tanıtımını yapmak için Sponsored Display kampanyalarından yararlandı.

"Kampanya oluşturmadan önce stratejinizi, hedeflerinizi, güçlü ve zayıf yönlerinizi düşünün. Analize göre, nereden başlamanız gerektiğine karar verin. Reklamcılık gerçekten de büyümeye yardımcı olabilir ancak yatırım yapmaya karar vermeden önce kataloğunuzu ve ürün kalitesini değerlendirmeniz gerekir."

- Mattia Stuani, Kurucu ve CEO, Xingu

Detayları hesaba katarak, AB pazaryerlerinde reklamlarla ilişkili satışlar elde etme

Xingu, Haziran 2020'de Haier'in AB pazaryerleri genelindeki Amazon Ads yatırımlarını bir önceki yıla kıyasla %106 oranında ölçeklendirmeye yardımcı oldu. Yeni AB çoklu pazaryeri stratejisinin reklamlarla ilişkili satışlarda %209'dan fazla artış ve ROAS'ta %50'nin üzerinde bir iyileştirme (marka için ilk başta belirlenen hedefin çok üzerinde olan bir sonuç) sağlamasının ardından Haier, Xingu'nun artan yatırımı verimli şekilde kullandığını belirtiyor.1

"Amazon aslında çeşitli fırsatlar sunar ancak güçlü satış kanalı deneyimine sahip olmayan markalar için göz korkutucu olabilir. İlk adım olarak markanızın Amazon'a özel uzmanlıktan yararlanabileceğini kabul etmeniz gerekiyor. Ardından da bu uzmanlığı şirket içinde mi oluşturacağınızı, yoksa hem stratejik kararlar alınması hem reklam yatırımları ile ilgili günlük operasyonların gerçekleştirilmesi konularında size destek olacak, güvenilen bir haricî iş ortağıyla mı çalışacağınızı belirlemelisiniz."

- Francesco Bellomo, Medya ve Tüketici Analizleri Yöneticisi, Haier

1 Reklamveren tarafından sağlanan veriler, Avrupa, 2021.