Unilever, Türkiye'de Amazon Ads ile 4. çeyrekte tatil müşterilerine nasıl ulaştı?

Dove, Simple ve Axe gibi popüler markalarla güzellik, sağlık ve kişisel bakım (BPC) kategorisinde lider bir oyuncu olan Unilever, 2022 yılında Türkiye'deki Amazon mağazasının büyüme hızının, sektörün gerisinde kaldığını fark etti. ⁽¹⁾

Şirket, ürünlerinin ve alıcı tabanının görüntülenmesinde bir artış yaşamasına rağmen, BPC pazarındaki genel büyüme karşısında bu yetersiz kaldı. 11/11 Bekarlar Günü ve Beyaz Cuma gibi önemli 4. çeyrek satış etkinlikleri yaklaşırken, Unilever marka görünürlüğünü artırmak, hızla büyüyen kitleden daha büyük bir pay elde etmek ve büyüme ivmesini, hız kazanan BPC sektörü ile uyumlu hale getirme gibi acil zorluklarla karşı karşıyaydı.

Unilever, bu zorluğun üstesinden gelmek için Amazon Ads ile işbirliğine giderek BPC kategorisinde bir büyüme fırsatının olduğunu tespit etti. Önemli analiz: Satışların zirve yaptığı etkinliklerinden önce ve sonra tam dönüşümlü yaklaşımı uygulamak, Unilever için kategorilere yeni müşteriler kazanmaya yardımcı olacaktır. Unilever, bu yaklaşımı benimseyerek sadece daha fazla müşteriye ulaşmayı değil, aynı zamanda müşteri satın alma yolculuğunu da iyileştirmeyi amaçladı.

Amazon Ads, 4. çeyrek yoğun etkinliklerine hazırlık olarak iki yönlü bir strateji olan giriş ve çıkış aktivasyonunu önerdi. Bu strateji kapsamında giriş aktivasyonu, etkinliklerden önce farkındalık yaratarak ve beklenti oluşturarak hedef kitleyi hazırlar ve "çıkış" aktivasyonu ise ivmeyi sürdürür, etkileşimi ve dönüşümleri sonrasında bile en üst düzeye çıkarır. Bu çok yönlü 4. çeyrek stratejisi, yüksek görünürlük ve müşteri katılımı sağlamaya yardımcı olmak için Amazon DSP ve sponsorlu reklam ürünlerini entegre ederek Unilever için özel olarak tasarlandı.

Başlangıç aşamasında strateji, çok çeşitli kişisel bakım tüketicilerinin ilgisini çekerek Unilever ürün sayfalarına ve marka mağazalarına daha fazla trafik çekmeye odaklandı. Stratejide iki tür yaratıcı içerik kullanıldı: Biri Store markasının lansmanını teşvik etmek için, diğeri ise duyarlı e-ticaret yaratıcı materyalleri (REC) aracılığıyla Unilever'in benzersiz ürünlerini öne çıkarmak için.

Daha sonra 11/11 Bekarlar Günü ve Beyaz Cuma etkinliklerinde stratejide bir değişiklik görüldü. Bu dönemde hedef kitleler, bu durumlar için tasarlanmış özel fırsatları vurgulayan Unilever'in teklif sayfalarına yönlendirildi.

4. çeyrek etkinliklerinden sonra, çıkış aşamasında Unilever markalarına merak duyan ilgili görüntüleyiciler, REC'lerin kullanımıyla ilgilendi. Amaç, satın almak için Unilever ürünlerini görmüş, ancak henüz satın almamış izleyicilerle bağlantı kurmaktı.

Kampanya, 11/11 Bekarlar Günü ve Beyaz Cuma gibi önemli satış etkinliklerinden önce potansiyel müşteri tabanını genişleterek, Unilever BPC'yi ürün teklifleriyle daha fazla müşterinin ilgisini çekti ve böylece 4. çeyrek yoğun alışveriş sezonu için daha iyi konumlandırdı. Ek olarak, etkinlikten sonra yeniden pazarlama kampanyaları, en yoğun satış döneminde ilgi gösteren müşterileri elde tutmak için kullanıldı.

Kampanyanın bazı önemli sonuçları:

• Unilever markasıyla çevrimiçi etkileşime giren tüketicilerin sayısı bir önceki yıla göre %125 arttı ve reyon tarayıcılarındaki büyümeyi geride bıraktı. Kampanya, REC'leri piyasaya sürerek ve kullanıcıları büyük perakende etkinliklerinde Store markasına yönlendirerek, daha fazla tüketiciyi Unilever markasıyla çevrimiçi etkileşime çekti. ⁽²⁾
• DSP kampanyaları %0,6'lık bir eş kümesi ortalamasıyla karşılaştırıldığında %0,9'luk detay sayfası görüntüleme oranı ile sonuçlandı ve potansiyel müşteriler için yüksek görünürlük sağladı. ⁽³⁾
• Ayrıca, 5,8 kat reklam harcamasının getirisi (ROAS) ile de sonuçlandı. Bu, kitleye etkili bir şekilde ulaşma ve etkileşim kurma yeteneğini gösteriyor. ⁽⁴⁾
• Sponsorlu reklam kampanyaları, 30 kat ROAS elde etti. Bu da potansiyel müşterilerin dikkatini çekme ve onları satın almaya teşvik etme yeteneğini gösteriyor. Giriş, etkinlik ve çıkış aşamalarında net hedeflerin belirlenmesiyle, sponsorlu reklam kampanyaları yüksek ROAS getirmeyi başardı. ⁽⁵⁾