Stackline, tam huni stratejisiyle Seresto'nun Marka Bilinirliğini 10 Puan artırmasına yardımcı oluyor

Amaçlar

Elanco Animal Health'in Seresto pire ve kene tasması, yıllara dayanan kategori liderliği sayesinde güçlü bir marka bilinirliği oluşturmuştu ve arama hacmi yıldan yıla artıyordu. Ancak bu bilinirlik satışlara dönüşmüyordu. Pire ve kene kategorisindeki aktif marka sayısı 437'ye ulaşmış, müşteriler ise satın alma değerlendirme sürecinde giderek daha fazla ilgilerini kaybediyordu. Bu durum, arama hacmindeki artış ile dönüşüm arasında bir boşluk oluşturuyordu.

Sorun, marka bilinirliğinin kendisi değil, sonrasında yaşananlardı. Kategoride yüzlerce marka bulunduğundan, Seresto'yu arayan müşteriler bile satın alma öncesinde alternatifleri değerlendiriyordu. Amazon Marketing Cloud (AMC) analizi bu eğilimi doğruladı: Müşterilerin farkındalıktan satın alma kararına ilerleyebilmesi için farklı formatlarda birden fazla temas noktasına ihtiyaç duyduğu görüldü.

Seresto, markaların entegre bir tam huni deneyimi oluşturmasına yardımcı olmak amacıyla tam huni stratejileri geliştiren Amazon Ads Advanced Partner'ı Stackline ile iş birliği yaptı. Seresto'nun 8 aya kadar koruma sunan değer teklifinin her aşamada güçlendirilmesi, tüketicilerin keşiften değerlendirmeye ve satın almaya kadar kesintisiz bir şekilde yönlendirilmesi ve üst huni yatırımlarının alt huni dönüşümlerini doğrudan etkilediğinin kanıtlanması gerekiyordu. Kampanyanın, mevcut hedef kitleyi değerlendirme aşamasında yeniden etkileşim sağlayan aynı zamanda ölçekli şekilde yeni evcil hayvan sahiplerine ulaşması gerekiyordu.

Yaklaşım

Stackline, Amazon Ads ürünlerinde uygulanacak tam huni medya stratejisini tasarladı ve Amazon Brand Innovation Lab ile iş ortaklığı yaparak "Runway" yaratıcı kampanyasını hayata geçirdi. Reklam materyali, Seresto'nun temel farklılaştırıcı özelliği olan 8 aylık kesintisiz korumayı öne çıkardı ve anlatım tutarlılığı korunarak her formata uyarlandı. Stackline, gözlemlenen müşteri davranışlarına dayanarak streaming TV, çevrim içi video, Amazon DSP, Sponsored Brands ve Sponsored Products'ı sıralı şekilde kullanan, formatlar arası koordineli bir aktivasyon stratejisi geliştirdi.

Büyük ölçekte marka bilinirliği oluşturmak amacıyla Prime Video ve Fire TV üzerinde streaming TV reklamları ile Amazon Publisher Direct ve üçüncü taraf reklam borsalarındaki çevrim içi videolar, rahat izleme deneyimi sunan ortamlarda evcil hayvan sahiplerine ulaştı. Çeşitlendirilmiş envanter stratejisi, farklı hedef kitlelere erişimi en üst düzeye çıkararak toplamda 16,8 milyon benzersiz kullanıcıya ulaşılmasını sağladı.

Değerlendirme aşamasını güçlendirmek için Amazon DSP görüntülü reklamları ve Sponsored Brands video reklamları ürün avantajlarını pekiştirerek müşterileri aktif değerlendirme sürecine yönlendirdi. Reklam materyali, duygusal hikâye anlatımından rasyonel değer karşılaştırmasına geçerek evcil hayvan sahiplerinin Seresto'nun uzun süreli korumasının aylık alternatiflere kıyasla neden daha fazla değer sunduğunu anlamasına yardımcı oldu.

Satın alma niyetini yakalamak için Sponsored Products ve görüntülü reklamlar, karar anındaki yüksek satın alma niyetine sahip müşterilerle etkileşim kurdu.

AMC, müşteri yolculuğunun tamamını birbirine bağladı. Stackline, müşteri yolculuklarını haritalandırmak, en yüksek dönüşüm sağlayan gösterim sıralamasını belirlemek ve huninin tüm aşamalarındaki yatırımları sürekli optimize etmek için AMC'den yararlandı. Bu analizler, bütçe dağılımına, reklam materyali sıralamasına ve özel hedef kitlelerin oluşturulmasına yön verdi. Ardından Performans+, tüm taktiklerde optimizasyonu otomatikleştirerek müşteri yolculuğu boyunca dağıtımı sürekli iyileştirdi ve verimliliği en üst düzeye çıkardı.

Sonuçlar

"Runway" kampanyası, huninin her aşamasında ölçülebilir etki sağladı. Marka bilinirliği aşamasında Amazon Brand Lift ile ölçülen reklamlara maruz kalan kitlelerde marka bilinirliği 10 puan arttı.¹ Streaming TV 16,8 milyon benzersiz kullanıcıya ulaşırken Prime Video tek başına 11,5 milyon benzersiz kullanıcıya erişti ve Amazon'da 6.700'den fazla markalı arama oluşturdu.²

Değerlendirme istatistikleri, huninin orta kısmında güçlü bir ilerleme gösterdi: Görüntülü reklam taktikleriyle kazanılan müşterilerin %61'i markayla ilk kez etkileşime geçen müşterilerdi. Bu da kampanyanın Seresto'nun mevcut hedef kitlesinin ötesindeki müşterilere başarıyla ulaştığını gösterdi.³ Brand Store trafiği, lansman gününde önceki 58 günlük ortalamaya kıyasla %660 arttı ve yüksek seviyesini koruyarak marka deneyimiyle sürdürülebilir etkileşim sağlandığını gösterdi.⁴

Dönüşüm aşamasında AMC, hikâyenin tamamını ortaya koydu. En uygun müşteri yolculuğu (video — görüntülü reklamlar — sponsorlu reklamlar), tek bir temas noktasına maruz kalanlara kıyasla 3–5 kat daha yüksek satın alma oranı sağladı ve entegre yaklaşımı doğruladı.⁵ Daha da önemlisi, Seresto'nun reklama atfedilen satışlarının %90'ı video veya görüntülü reklam kampanyalarıyla başlayan müşteri yolculuklarından geldi. Bu da üst huni yatırımlarının alt huni satın alma davranışını doğrudan etkilediğini gösterdi.⁶

Kampanya, anlık dönüşümlerin ötesinde uzun vadeli marka etkileşimini de güçlendirdi. Brand Store trafiği lansman gününün çok sonrasında da yüksek seviyesini korudu ve ziyaretçi artışı, Seresto'nun ürün yelpazesini keşfetmeye devam eden evcil hayvan sahiplerinden oluşan sürdürülebilir bir kitle yaratarak gelecek pire ve kene sezonlarında yeniden değerlendirme için sağlam bir temel oluşturdu.

Kampanya ayrıca operasyonel verimliliği de artırdı: Video harcamaları %16 azalırken gösterim sayısı %34 arttı, ürün detay sayfası görüntüleme oranı %14 yükseldi ve tıklama oranı %532 artış gösterdi. Bu sonuçlar, "Runway" yaratıcı kampanyasının farklı formatlarda güçlü bir etki yarattığını ortaya koydu.⁷

Bu başarı, bir markanın müşteri yolculuğunun her aşamasını tek ve bütünleşik bir deneyimde bir araya getirdiğinde nelerin mümkün olabileceğini gösteriyor. Gelişmiş ölçüm, hedef kitle içgörüleri, yaratıcı içerik sıralaması ve yapay zekâ destekli optimizasyonu bir araya getiren Stackline, Seresto'nun geniş çaplı marka bilinirliğini ölçülebilir iş sonuçlarına dönüştürmesine yardımcı olurken gelecekteki sezonluk kampanyalar için tekrarlanabilir bir çerçeve oluşturdu. Seresto yalnızca marka bilinirliğini artırmakla kalmadı; yeni evcil hayvan sahiplerini sadık müşterilere dönüştüren bir sistem kurdu.

Kaynaklar

^1-7 Stackline, ABD, 2025