Skai ve Marshall, tam huni stratejisi ile Active Skin Repair'in markaya yeni müşteri oranını %52'ye çıkarmasına yardımcı oluyor

Hedefler

Hipokloröz asit kullanan, doğal ve tıbbi kalitede çözümlere odaklanan cilt bakımı markası Active Skin Repair, Amazon mağazasında güçlü bir ivme yakalayarak 2022'den 2024 yılına kadar yıllık %60 bileşik büyüme oranına ulaşmıştı. Marka büyüdükçe, büyüme mekanizması yeni müşteri edinme yerine giderek daha fazla mevcut talebe dayanmaya başladı.

Tanılama analizi, karşılaşılan bu zorluğun boyutunu ortaya koydu: Toplam harcamanın %56'sı markalı arama terimlerine gidiyordu ve huninin üst kısmındaki Amazon DSP yatırımı beklentilerin altında kalıyordu. Satın almaların yalnızca %36'sı markaya yeni müşterilerden (NTB) geliyordu. Markanın performansı, büyük ölçüde Active Skin Repair'i zaten tanıyan tüketicilere bağlıydı. Bu durum, uzun vadede sürdürülebilir büyüme için bir engel oluşturuyordu.

Active Skin Repair, perakende satışa ilişkin tüm iş çözümleri için tek adres ve Amazon Ads iş ortaklarından biri olan Marshall Associates ile iş ortaklığı yaptı. Aynı zamanda marka, Amazon reklamverenlerinin Amazon reklamcılığını bütünsel bir ürün ile perakende satış reklamcılık platformu aracılığıyla otomatikleştirmesine, ölçeklendirmesine ve ölçmesine yardımcı olan teknolojisiyle Amazon Ads ileri seviye iş ortağı Skai ile iş ortaklığı yaptı. Amaç, büyüme denklemini yeni müşteri edinmeye odaklanarak yeniden şekillendirmekti. Bunun için belirlenen hedefler netti: reklamcılık verimliliğini korurken Amazon DSP NTB oranını %46'ya çıkarmak, sponsorlu reklamlar NTB payını %50'ye yükseltmek ve yıldan yıla satışlarda %28 büyüme elde etmek.

Yaklaşım

Marshall Associates ve Skai, tanılama zekasını stratejik yeniden yapılandırma ile tam huni etkinleştirmesiyle bir araya getiren çok katmanlı bir yaklaşım benimsedi.

İlk adım, mevcut harcamaları anlamaktı. Skai'nin arama terimi tablosu, istenmeyen marka harcamalarına yol açan kampanyaları belirledi. Marka Örtüşme Yüzdesi ise aşırı yatırım gerektirmeyen ve güçlü marka sahipliği olan sorguları ortaya çıkardı. Bu terimler toplu bir şekilde hariç tutuldu. Böylece bütçe, büyümeyi destekleyen etkinlikler için engel olmadan kullanılabildi.

Marka harcamaları optimize edildikten sonra ekip, her kampanyaya belirli bir rol tanımlamak amacıyla kampanyaları yeniden yapılandırdı. Bunun için marka koruma, bilinirlik ve müşteri edinme taktiklerinden ayrıldı. Ardından, Skai'nin Celeste AI adlı yapay zekası markalı olmayan arama terimi performansını analiz etti. Bu sayede analizleri bir araya getirdi ve en iyi performans gösteren tematik anahtar kelime kümelerini belirledi. Artımlı reklam harcamasının getirisi (iROAS) istatistiği, en yüksek artımlı gelir potansiyeline sahip öncelikli anahtar kelimelerin belirlenmesine yardımcı oldu. Aynı zamanda rekabet analizleri de değerlendirilmemiş fırsatları bulmak amacıyla anahtar kelime nişlerindeki rekabet ortamının haritasını çıkardı.

Bu noktada Marshall, yüksek öncelikli terimlere odaklanan özel "kazanılması gereken" anahtar kelime kampanyaları oluşturdu. Dönüşüm gerçekleştirme olasılığı en yüksek müşterilere yönelik görünürlüğü en üst seviyeye çıkarmak üzere Amazon'un özel kitleleri için teklif değiştiricilerle bu kampanyaları bir araya getirdi. Ekip, huninin üst kısmında Amazon DSP aracılığıyla demografik sinyalleri kullanarak geniş çaplı bilinirlik taktikleri uyguladı. Bu sayede Active Skin Repair'in temel kitlesini oluşturan aileler, sporcular ve açık hava tutkunlarıyla örtüşen yeni müşteri segmentlerine markayı tanıttı.

Amazon Marketing Cloud (AMC) raporlaması, bu sistemi tamamladı: Hangi kampanya türlerinin, taktiklerin ve SKU'ların yeni müşteri edinmede en etkili olduğu izlendi. Her analizin bütçe tahsisi ve kitle kararlarında değerlendirildiği bağlantılı bir döngü oluşturuldu. Bu döngüde tanılama analizi etkinleştirmeyi şekillendirirken ölçüm de yaklaşımı doğruladı.

Sonuçlar

Strateji, tüm hedefleri aşan sonuçlar sağladı. Bu da mevcut talebi desteklemek yerine büyümeyi yeni müşteri edinme etrafında yeniden şekillendirmenin sürdürülebilir ölçeklendirmeyi mümkün kıldığını gösterdi.

Amazon DSP NTB oranı %36'dan %52'ye yükseldi. Bu oran, hedef %46 oranını aşan yüzde 16 puanlık bir iyileşmedir.¹ Huninin alt kısmındaki dönüşüm kampanyasının NTB oranı, yılın başından bugüne kadar olan ortalamaya kıyasla 1.200 baz puan artarak 500 baz puanlık hedefin iki katından fazlasına ulaştı.² Sponsorlu reklamların satın almalardaki NTB payı %60'a ulaşarak hedef %50 oranını aştı. Bu da yeniden yapılandırılan arama kampanyalarının, mevcut müşterileri geri kazanmak yerine yeni müşterilere eriştiğini gösterdi.³ Amazon'daki yıldan yıla satışlar, 2025 yılında hedef %28 oranına kıyasla %33 büyüme gösterdi. Bu ivme 2026 yılında da korunarak yılın başından bugüne kadar %56'lık büyüme sağlandı.⁴

Bu strateji, organik ivmeyi zayıflatmak yerine güçlendirirken daha fazla gelir sağladı. Reklamla ilişkilendirilen satışlar %12 ve toplam satışlar %16 artmış olsa da çeyrekten çeyreğe toplam satışlar içinde reklamcılıktan gelen satışların oranı 210 baz puan azaldı. Bu da tam huni yaklaşımın yalnızca kısa vadeli dönüşümler satın almak yerine kalıcı marka öz kaynakları oluşturduğunu gösterdi.

Skai'nin tanılama araçları, Marshall'ın stratejik yeniden yapılandırması ile Amazon'un tam huni altyapısının bir araya gelmesiyle her analizin bütçe tahsisi ve kitle kararlarında değerlendirildiği bir sistem oluşturuldu. Bu sistem, yalnızca gösterimleri artırmak yerine bileşik NTB büyümesini destekledi.

Kaynaklar

^1-4 Active Skin Repair, ABD, 2025.