Publicis, L'Oréal'in yayıncılar arası ölçümden yaralanmasına ve 3,9 milyon tekil kullanıcıya erişmesine yardımcı oluyor

Amaçlar

L'Oréal'in Mugler markası, ikonik Angel parfümü için bir tam huni kampanyası başlattı ve temel kitlesine, özellikle de Fransa'da güzellik ve parfümle ilgilenen kadınlara odaklanarak onları hem doğrudan tüketiciye yönelik kanallar hem de Amazon mağazası aracılığıyla keşif aşamasından satın almaya kadar yönlendirdi. Temel ölçüm boşluğu belliydi: Mevcut hiçbir analiz, Prime Video ve Fransız yayıncılar TF1 ile M6 da dahil Fransa'daki birden fazla premium video envanteri genelinde kitleleri tekilleştiremiyor veya sıklığı kontrol edemiyordu.

Bu zorluk, daha kapsamlı bir kurumsal dönüşüm sürecinin parçasıydı. L'Oréal tarihsel olarak ürün odaklı bir iş modeli benimsemişti ancak streaming hizmetlerinin hızla yaygınlaşması, tüketici yolculuklarının bölünmesi ve artan davranışsal sinyal hacmi, tüketici odaklı bir modeli zorunlu kıldı. Bu durum e-ticaret, medya ve uygulama ekipleri arasındaki ayrı çalışma şeklini kaldırmak ve analizlerin L'Oréal'in dört biriminde de eyleme dönüştürülebilmesi için herkes tarafından erişilebilir olmasını sağlamak anlamına geliyordu.

Geleneksel ölçüm yaklaşımları her video yayıncısını izole bir sistem olarak ele alıyordu. Bu da L'Oréal'in temel sorulara yanıt verememesine neden oluyordu: Gerçekte kaç tekil tüketiciye eriştiler? Birden fazla envanterde kaç kişi reklamla temas etti? Her kanalın gerçek artış başına maliyeti neydi? Bu netlik olmadan premium videoya yapılan yatırım için mantıklı bir gerekçe gösterilemezdi. L'Oréal, bu soruları yanıtlamak ve 2026 yatırım planlamasına yön vermek amacıyla birleşik bir satın alma ve ölçüm stratejisi geliştirmek için Amazon Ads İleri Seviye İş Ortağı olan Publicis Media France ile iş birliği yaptı.

Yaklaşım

Publicis Media France, Mugler Angel kampanyasının tamamı için Amazon DSP'yi tek talep tarafı platformu olarak konumlandırdı ve huni aşamaları boyunca tutarlılık sağlayıp farklı biçimler arasında sıklığı tek satın alma noktasından yönetmek amacıyla streaming TV (STV), isteğe bağlı yayın videosu (BVOD) ve görüntülü reklam satın alımlarını tek bir çatı altında birleştirdi. Bu yapısal karar, Amazon'a ait ve Amazon tarafından işletilen envanter ile üçüncü taraf yayıncı envanteri genelinde kitle erişiminin tek ve tekilleştirilmiş bir görünümünü sağladı.

Kampanya, Amazon'un kitle verilerini Amazon'a ait ve Amazon tarafından işletilen ortamların ötesine de taşımak için Amazon Publisher Cloud'u EU5'te ilk kez etkinleştirdi. Amazon Publisher Cloud, Amazon kitle segmentlerinin Fransız yayıncılar TF1 ve M6'nın BVOD envanterine uygulanmasını sağlayarak sinyal kalitesinden ödün vermeden kitleler genelinde hedeflenebilir erişimi artırdı. Bu, katmanlı bir kitle stratejisini yansıtıyordu: Publicis, temel pazarda ve yaşam tarzı segmentlerinin ötesine geçip Amazon Marketing Cloud aracılığıyla davranışsal sinyalleri, kategoriye özgü analizleri ve rekabet verilerini kullanarak kampanyayı zenginleştirdi ve kimlere ne zaman erişileceğini daha hassas hâle getirdi.

Ölçüm döngüsünü tamamlamak için huninin üst kısmına yönelik etkiyi kanal kanal bağımsız olarak karşılaştırmak amacıyla üçüncü taraf bir Brand Lift çalışması yapıldı. Bu yaklaşım, L'Oréal'e ihtiyaç duyduğu sıkı ve tarafsız artımlı değer kanıtını sağlayarak ölçüm analizlerini doğrudan 2026 planlamasına yönelik yatırım kararlarına bağladı.

"Amazon çözümleri, pazarlama hunisi boyunca iyi kontrol edilen kampanyalar yürütülmesini sağlar. Giderek daha da bölünen video dünyasında, özellikle huninin üst kısmındaki uygulamalarda bu çözümler dönüşüme giden kesintisiz bir yolu yeniden oluşturmayı mümkün kılıyor. Ajans açısından bakıldığında bu durum Amazon DSP aracılığıyla daha iyi bir koordinasyon, Amazon Publisher Cloud üzerinden güçlü perakende sinyallerini kullanıp genişletme özelliği ve Amazon Marketing Cloud ve üçüncü taraf çalışmaları ile performansı analiz edip ölçme konusunda gelişmiş imkanlar anlamına geliyor. Sonuç olarak bu yaklaşım, bölünmüş uygulamalardan tam entegre bir stratejiye geçmemizi sağlayarak ölçülebilir ve ölçeklenebilir bir iş etkisi yaratıyor." Kaynak: Pauline Bogaert, PMO Dijital İnovasyon, Publicis Media

Sonuçlar

Amazon DSP'nin tek satın alma çözümü olarak üstlendiği rol, envanterler genelindeki gerçek kampanya erişimi ve sıklığına dair benzersiz bir görünürlük sağladı. Kampanya, 3,9 milyon tekil kullanıcıya erişti ve bunların %79'u yalnızca tek bir envanterle temas etti. Bu durum, kitle örtüşmesinin minimum seviyede olduğunu doğruladı ve tekilleştirme stratejisinin geçerliliğini kanıtladı.¹ Ortalama sıklık, STV, BVOD ve görüntülü reklam genelinde kullanıcı başına iki gösterim olarak kontrol altında tutuldu. Bu seviyede bir kontrol, birden fazla yayıncıdan ayrı ayrı satın alma yapılırken daha önce mümkün değildi.

TF1 ve M6 ile Amazon Publisher Cloud uygulaması, anlaşma yapısına bağlı olarak Amazon kitlelerine erişimi %5 ila %25 oranında artırdı. Bu sonuç, Amazon Publisher Cloud'un Fransa'da birinci taraf kitle verilerini üçüncü taraf premium video envanterine büyük ölçekte genişletme kapasitesini kanıtladı.²

Üçüncü taraf Brand Lift Çalışması L'Oréal'in ihtiyaç duyduğu bağımsız kanıtı sundu. Prime Video reklamları, 0,40 EUR olan artış başına maliyet değeriyle ölçülen en verimli ikinci kanal oldu. Birinci sırada 0,36 EUR ile Disney yer almaktadır.³ Bu sonuç, işle ilgili temel soru olan Amazon'a ait ve Amazon tarafından işletilen envanterin huninin üst kısmına yönelik marka etkisi açısından premium yayıncılarla aynı seviyede performans gösterip gösteremeyeceği sorusuna doğrudan yanıt verdi.

Anlık kampanya sonuçlarının ötesinde bu uygulama, premium videoda yayıncılar arası ölçüm ve sıklık yönetimi için tekrarlanabilir bir yöntemi ortaya koydu. Bu başarı, L'Oréal'in 2026 BVOD yatırım stratejisini doğrudan şekillendirdi. Şirket bu alandaki payını %16'dan %30'a çıkarmayı planlıyor. L'Oréal ayrıca dört biriminin tamamının erişilebildiği otomatik bir Amazon Marketing Cloud paneli oluşturdu. Fransa ise yeni özellikleri diğer ülkelere yaymadan önce test edip ölçeklendirmeleri için öncelikli ülke rolünü üstleniyor. Bu kampanya, Amazon DSP aracılığıyla gerçekleştirilen birleşik satın almanın Amazon Publisher Cloud ve bağımsız ölçümle bir araya geldiğinde kurumsal reklamverenlere premium video yatırımlarını ölçeklendirme konusunda güven sağlayabileceğini ortaya koydu.

Kaynaklar

^1-3 L'Oréal, Fransa, 2025.