Sponsored Brands videolarının kesintisiz stratejisi Pringles'ın büyümesine yardımcı oluyor

Kellogg's şirketinin ABD kökenli olmasına rağmen bünyesindeki Pringles, dünya genelinde ve özellikle de kolayca tanınan aromalı patates cipsi kutularını 1990'lı yılların ortalarında satışa sunduğu Avrupa'da popülerlik kazanmıştır. Almanya'daki tüketicilerin giderek daha sık çevrim içi yiyecek alışverişi yaptığını ve tüketicilerle etkileşime geçerek bu büyüyen fırsatı değerlendirebileceğini fark eden marka, 2017 yılında ürünlerini Amazon.de üzerinden satmaya başladı.

Kellogg's, Pringles markasını desteklemek için Almanya'da iki iş ortağıyla çalışıyor: Carat Deutschland marka, medya ve dijital iletişim konularında yardımcı olurken iProspect ise çevrim içi perakende performans pazarlaması ile ilgili rehberlik sunuyor.

Reklamcılık verimliliğiyle ilişkilendirilen satışların sayısını artırma zorluğu

Kellogg's, ajanslarına markanın reklam yatırımını kullanarak hem Alman atıştırmalık tüketicileri arasında Pringles ürünlerinin bilinirliğinin hem Amazon Store'daki satışların artırılmasına yardımcı olmaları görevini verdi. Marka, 2017'nin 4. çeyreğinde başlatılan ilk kampanyalarından 2021 yılının başlangıcına kadar iProspect'ten reklam harcamasının getirisinin (ROAS) artırılmasına ve daha verimli tıklama başına maliyet (CPC) ortalaması elde edilmesine odaklanılarak Amazon'daki Pringles reklam kampanyalarının KPI'lerine kıyasla sürekli iyileşme göstermesini talep etti.

iProspect, markanın atıştırmalık kategorisindeki müşterilerin dikkatini çekmesine yardımcı olmak için Pringles'ın Amazon Ads stratejisini iyileştirmek istedi.

Kesintisiz bir yaklaşım ve yeni reklam materyali biçimlerinden yararlanan bir strateji oluşturma

Kellogg's şirketinin ajans iş ortakları, bu stratejiyi geliştirirken satış yapmaya hazır olmanın önemini vurgulamak ve sürekli optimizasyonlu kesintisiz bir yaklaşım kullanarak kampanya öğrenimini aktif bir şekilde geliştirmek istedi. Bu amaca katkıda bulunması için hem Sponsored Products hem Sponsored Brands kampanyalarını tutarlı yatırımlarla yıl boyunca aktif tuttular ve kampanyaları farklı alışveriş kitlelerine hitap eden taktiklere göre bölerek gruplandırdılar.

Bu kampanyaların performansından ve öne çıkan anahtar kelimelerinden elde edilen öğrenimler, ürün detay sayfalarının bütçe dağılımı ve optimizasyonu konusunda yardımcı oldu. İşte ajans iş ortaklarının Pringles markasının Amazon Ads ile işletme sonucu elde etmesine yardımcı olması için kullandığı stratejiler.

  • Sürekli olarak satış yapmaya hazır olma: Satış yapmaya hazır olma, Amazon Ads stratejilerinin temelini oluşturdu. Markanın ajans iş ortakları, ürünün satışa hazır olmasını sağlamak ve markanın ürünleri genelinde Öne Çıkan Teklif olma statüsünü korumak için birlikte çalıştı. Bir ASIN stokta yoksa veya artık Öne Çıkan Teklif değilse uygun eylemi gerçekleştirmek ve Amazon Advertising kampanyalarının kesintisizlik stratejisini sürdürebilmek için Pringles marka sahipleriyle birlikte çalıştılar.
  • Stores ile etkileşim alanı oluşturma: Ajans iş ortakları, Kellogg's şirketine Amazon'da özel yaşam tarzı marka resimleri, video içeriği ve Pringles kataloğunda mevcut olan tüm satın alma seçeneklerini içeren Pringles Store'un geliştirilmesini de önerdi. Store, hem yeni müşterilerin Pringles marka hikayesini keşfetmesine ve onunla etkileşime girmesine hem mevcut müşterilerin Pringles'ın tüm tat ve paket boyutu seçeneklerini keşfetmesine yardımcı olmak için harika bir fırsat sundu. Marka içeriğinin mükemmel bir alışveriş deneyimi sunmaya tamamen hazır olması nedeniyle ajans iş ortakları, Kellogg's şirketinin hedeflerine ulaşmaya yardımcı olması için çeşitli Amazon Ads ürünlerinden yararlandı.
  • Sponsored Brands ile değerlendirmeyi artırma: Ajans iş ortakları, markanın Sponsored Brands kampanyaları için de kesintisiz bir yaklaşım uyguladı. Sponsored Products'tan öğrendikleri hangi ürünlerden en yüksek sayıda reklamcılıkla ilişkilendirilmiş satış elde edildiği, hangi marka ve kategori terim setlerinin sonuç verdiği gibi bilgileri Sponsored Brands kampanyalarında kullandılar.
  • Sponsored Brands videosu gibi yeni reklam materyali biçimlerini test etme: Ajans iş ortakları, markanın Sponsored Products kampanyalarından edindikleri öğrenimlere dayanan anahtar kelimeleri kullanarak özel olarak Pringles markasının bulunduğu alışveriş terimlerine odaklanan Sponsored Brands video kampanyaları başlattı. İlk sonuçlar, marka için verimli dönüşümler açısından büyük bir vaat ve değer gösterdi. Bu nedenle kategori ve benzer marka terimlerine odaklanan kampanyalar oluşturularak yatırımlar artırıldı.

Kesintisiz bir yaklaşımla sonuç elde etme ve Sponsored Brands videosu

Kellogg's şirketinin ajans iş ortakları, Pringles reklam stratejisini bir kısa mesafe koşusu değil, maraton olarak belirledi ve kesintisiz kampanyalardan zaman içinde elde edilen analizlerin kalitesi sayesinde uzun vadeli başarı elde edildi. Bu analizler, optimizasyonu ilerleten ve Amazon Ads kampanyaları genelindeki taktikleri şekillendiren öğrenimlere dönüşür. Hangi taktiklerin Pringles markasının performansını artırdığını iyi bir şekilde anlayan Carat ve iProspect, Sponsored Brands videosunu test edebildi ve ana hedefler için sonuç elde etti.

2020 yılı üçüncü çeyreğinin sonları ile 2021 yılı ikinci çeyreği arasında Sponsored Brands video yayınlamaları sonucunda:

  • Etkileşim artışı: Pringles Sponsored Brands video kampanyaları, Pringles Sponsored Brands kampanyalarının geçmiş ortalamasına göre %200 daha yüksek tıklama oranı (CTR) elde etti.
  • Dönüşüm artışı: Pringles Sponsored Brands video kampanyaları, Pringles Sponsored Brands kampanyalarının geçmiş ortalamasına göre %152 daha yüksek ortalama reklam harcamasının getirisi (ROAS) sağladı.
  • Verimlilik elde etme: Pringles Sponsored Brands video kampanyaları, yukarıda belirtilen CTR ve ROAS iyileştirmelerini sağlamanın yanı sıra Pringle Sponsored Brands kampanyalarının geçmiş ortalamasından ortalama %5 daha az oranda CPC gerektirdi.

Pringles, ajanslarla birlikte çalışmanın değeri konusunda şunu öneriyor:

quoteUpAjanslarınıza işletme hedeflerinizi sürekli olarak bildirirseniz ve kampanya faaliyetleri konusunda yakın bir iş birliği içinde olursanız Amazon Advertising kampanyalarınızın etkisini artırmanıza yardımcı olma açısından ajanslarla güçlü iş ortakları kurabilirsiniz.quoteDown
- Christoph Sterkel, Kuzey ve Doğu Avrupa E-Ticaret İş Geliştirme Müdürü, Pringles