İş Ortağı Ödülü sahibi OpenMind, Nescafé Dolce Gusto'nun 13,1 milyon benzersiz kullanıcıya ulaşmasına yardımcı oldu

Hedefler

2024 yılında, Nescafé Dolce Gusto artan rekabet baskısıyla karşı karşıya kaldı. Yeni kahve kapsülü markalarının pazara girmesi ve tüketicilerin fiyatlara karşı daha hassas hâle gelmesi, markayı zorlu bir ortamda konumunu korumaya zorladı. Marka, bu zorlukların üstesinden gelmek ve konumunu güçlendirmek amacıyla önde gelen medya ajanslarından biri olan Amazon Ads ileri seviye iş ortağı OpenMind ile iş birliği yaptı.

Marka, giderek kalabalıklaşan ve fiyat odaklı hâle gelen bir kategoride kendini farklılaştırma ihtiyacı içindeydi. Ana hedefleri, Nescafé Dolce Gusto'nun "evde kafe deneyimi" kimliğini pekiştirirken, büyük ölçekte yeni ve ilgili kitlelere ulaşmaktı. Kampanya, kalite arayan kahve tutkunlarıyla anlamlı bir bağ kurmayı hedefliyordu. Amaç, Nescafé Dolce Gusto ürünlerinin, kahve dükkanı fiyatı olmadan da premium ve çok yönlü bir deneyim sunabileceğini göstermekti.

Yaklaşım

OpenMind, parçalı yaklaşımlar yerine, her temas noktasında hedef kitlenin ihtiyaçlarına yanıt veren ve Amazon'un tüm reklamcılık çözümlerinden yararlanan entegre bir alışveriş yolculuğu tasarladı. Bilinirlik aşamasında, hedef kitleyle ilk teması kurmak için Prime Video üzerinden duygusal bağ kuran marka videoları yayınladılar.

Kampanya, alışveriş yolculuğu boyunca etkiyi artırmaya yardımcı olmak için bağlama uygun yerleştirmeler sağlamak amacıyla Amazon DSP'nin kitle etkileşimini kullandı. Etkileşimi ve performans oranlarını geliştirmek için otomatik optimizasyonlu özel Duyarlı e-ticaret (RECs) reklam materyalleri uyguladılar. Önemli bir yenilik, Amazon Marketing Cloud (AMC) üzerinden özel kitle oluşturmanın erken benimsenmesiydi. Bu kapsamlı yaklaşım, fiyat odaklı bir kategoride Nescafé Dolce Gusto'yu farklılaştırmaya yardımcı oldu. Odak noktası ise evde kafe deneyimi sunan premium bir deneyim ve değer teklifiydi. Strateji, kalite ve çok yönlülüğü vurgularken bütçe duyarlılığını da göz önünde bulundurarak, premium konumlandırma ile değer odaklı mesajlar arasında dengeli bir yaklaşım benimsedi.

Sonuçlar

Kampanyanın erişimi oldukça yüksekti: Amazon DSP ve streaming TV reklamları aracılığıyla 13,1 milyon tekil kullanıcıya ulaşıldı.¹ 4. çeyrekte, kahve kapsüllerinin ürün detay sayfası ziyaretleri %79 oranında arttı.² Prime Video yerleştirmeleri, Lumen dikkat kıyaslamasını %18 oranında geçti³, bu da yüksek dikkat çeken ve düşük dağınıklığa sahip ortamların tercih edilmesinin başarılı olduğunu gösterdi.

Strateji, markayı giderek daha rekabetçi ve fiyata duyarlı bir pazarda başarıyla farklılaştırdı. Evde kahve deneyimini premium bir seviyeye taşırken erişilebilirliğini koruyan Nescafé Dolce Gusto, ev tipi kahve kategorisindeki lider konumunu daha da güçlendirdi. Kampanyanın hem bilinirlik yaratma hem de dönüşüm sağlama konusundaki başarısı, OpenMind'a Amazon İş Ortağı Ödülleri (EMEA) kapsamında Tam Dönüşümlü Reklamcılık kategorisinde ödül kazandırdı.

Sonuçlar, marka oluşturma ile performans pazarlamasını dengeleyen entegre ve tam dönüşümlü bir yaklaşımın gücünü ortaya koyuyor. Amazon'un kapsamlı reklamcılık çözümlerinden faydalanarak ve fiyat rekabeti yerine kalite odaklı deneyimlere öncelik vererek, kampanya Nescafé Dolce Gusto'nun zorlu piyasa koşullarında hem premium konumunu korumasına hem de önemli bir büyüme sağlamasına yardımcı oldu.

Kaynaklar

^1-2 Nescafe Dolce Gusto, Birleşik Krallık, 2024.

³ Lumen Dikkat Kıyaslamaları, yalnızca görüntülenebilirliği değil, reklamlara yönelik gerçek insan dikkatini ölçen büyük ve küresel göz takibi veri setlerine dayanır.