MMM ve OCM çalışmaları, Amazon Ads etkisinin %64'ünün Amazon dışında gerçekleştiğini doğruluyor

Hedefler

Önde gelen bir giyim markası, Amazon Ads kampanyalarının birden çok satış kanalındaki tam etkisini anlamaya çalıştı. Temel hedefleri üç yönlüydü: İlk olarak, müşteri segmentlerini ve kanallar arasındaki farklı alışveriş davranışlarını anlamaları gerekiyordu. İkinci olarak, Amazon Ads kampanyalarının Amazon dışındaki dönüşümleri, özellikle de müşteri erişimini genişletme hedefi kapsamında yer alanları nasıl etkilediğini doğrulamak istediler. Üçüncüsü, reklam etkililiğine ilişkin kapsamlı bir görünüm oluşturmak için Bütüncül Kanallı İstatistikler (OCM) kapsamındaki bulguları Pazarlama Karması Modelleme (MMM) analizleriyle karşılaştırmayı amaçladılar.

Marka ayrıca, hangi reklam türlerinin kanallar arası etki yaratmaya az çok elverişli olduğunu anlamak için MMM verilerinin detay düzeyine ilişkin daha ayrıntılı geri bildirim istedi. Bu ayrıntılı anlayış ile medya yatırımlarını optimize etmelerine ve farklı reklam biçimleri ve kanallarındaki reklam harcamalarının gerçek getirisini anlamalarına yardımcı olmayı planladılar. Bu çok yönlü yaklaşım, reklam etkinliklerinin daha detaylı bir görünümünü sağlayacak ve gelecekteki kampanya stratejilerini şekillendirecekti.

Yaklaşım

Marka, Amazon Ads ile işbirliğinde birden fazla metodolojiyi birleştiren stratejik bir ölçüm yaklaşımı uyguladı. Öncelikle, Amazon Ads, birkaç benzersiz müşteri kişiliği ile onların ayırt edici alışveriş modelleri ve davranışlarını belirlemek için detaylı bir müşteri segmentasyonu analizi gerçekleştirdi. Bu analiz, düzenli ve sadık müşteriler arasındaki davranışsal farklılıkları anlamayı amaçladı. Zira sadık müşterilerin çok kanallı satış büyümesini artırması ve bu giyim markasının gelecekteki büyüme potansiyelini açığa çıkarması bekleniyordu.

Daha sonra Amazon Ads, markanın Amazon DSP kampanyaları için OCM ölçümü uyguladı ve özellikle müşteri erişimini genişletmeye odaklanan kampanya türlerini seçti. Amazon Shopper Panel tarafından desteklenen OCM sayesinde, marka Amazon'daki reklamların Amazon üzerinde ve dışında satışları nasıl etkilediği konusunda önemli analizler elde etti. Amazon Shopper Panel, katılımcıların Amazon dışı satın almalarına ait makbuzları paylaştığı ve anketleri doldurduğu gönüllü bir programdır. Bu sayede kanallar arası tüketici davranışları hakkında değerli analizler sunar. Amazon dışı satış kanalları için elde edilen sonuçlar, Amazon içi reklam gösteriminden sonra doğrudan tüketiciye yönelik kanalların markanın satışlarını artırmada önemli bir rol oynadığını ortaya koydu. Bu. müşterinin büyüme hedefleriyle uyumluydu.

Son olarak, Amazon Ads ve marka birlikte, iki temel hipotezi test etmek amacıyla birden fazla çeyreğe ait MMM (Pazarlama Karma Modelleme) sonuçlarını analiz etti. İlk olarak, OCM ölçümlerinin gelecekteki MMM sonuçları için öncü göstergeler olarak kullanılabilir olup olmadığı; ikincisi ise, birden fazla MMM analizinin Amazon DSP'nin Amazon dışı etkisini sağlam şekilde doğrulayıp doğrulamayacağı test edildi. Bu kapsamlı ölçüm yaklaşımı, bulguları farklı yöntemler ve zaman dilimleri arasında doğrulamamıza olanak tanıyacaktı.

Sonuçlar

Ölçüm stratejisi, kanallar arası etki hakkında önemli analizler ortaya koydu. Müşteri segmentasyonu analizi, müşterilerinin %25'inin yıl boyunca birden fazla ürün kategorisinde düzenli alışveriş yapan markaya sadık müşterilerden oluştuğunu ortaya koydu.¹ Bu bulgu, çok kanallı büyümeye katkı sağlama olasılığı daha yüksek olan müşteri segmentlerini daha iyi anlamanın ve onlara ulaşmanın önemini vurguladı.

OCM ölçümü, kanallar arası etkiye dair ikna edici kanıtlar sağladı: Bu kampanyalarla ilişkilendirilen satın almaların %64'ü Amazon dışında gerçekleşti.² Daha da önemlisi, bu çevrim dışı satın almaların %33'ü marka marka halo etkisi göstererek, doğrudan tanıtımı yapılan kategorilerin ötesinde satışları artırdı.³ Bu da Amazon Ads'in markanın genel iş sonuçları üzerindeki daha geniş etkisine dair hipotezi doğruladı.

MMM analizi, OCM bulgularını doğrulayarak Amazon DSP'nin markanın doğrudan tüketiciye yönelik kanallarına trafik ve satış yönlendirme konusunda önemli bir etkisi olduğunu teyit etti. Birden fazla çeyreği kapsayan MMM sonuçları, Amazon DSP'nin Amazon dışı etkisinin güçlü olduğunu ve geçici olmadığını ortaya koydu. Markanın analiz ekibi, daha önce topluca raporlanan reklam türlerini ayırarak ve Amazon dışı satış kanallarını her iki ölçüm metodolojisinde de tutarlı şekilde sınıflandırarak OCM'yi MMM'e entegre etmenin yollarını test ediyor. Bu ölçüm yaklaşımları arasındaki uyum, markaya ölçüm stratejisi konusunda güven sağladı ve medya yatırımı kararlarını şekillendirmeye yardımcı oldu. Böylece gelecekteki kampanyalar için daha sağlam bir ölçüm çerçevesi oluşturuldu.

Kaynaklar

^1–3 Amazon şirket içi verileri, ABD, 4. çeyrek 2024.