Numberly, Amazon DSP ve Streaming TV ile Club Med'in marka tercihini %200 artırmasına katkıda bulunuyor

Amaçlar

İkonik Fransız seyahat markası Club Med, kendisini varlıklı ve deneyim odaklı yeni nesil gezginler için premium bir deneyim olarak yeniden konumlandırmayı hedefledi. Markanın köklü geçmişi geniş ölçüde tanınsa da marka tercihi istatistikleri, lüks konaklama sektörünün liderleriyle arasında kayda değer bir fark bulunduğunu gösteriyordu. Hedef açıktı: Amazon'da ürün satmayan bir marka olan Club Med'in, yararlanabileceği doğrudan bir perakende varlığı olmadan, keşif kararlarının giderek daha sık verildiği yayın ortamlarında yüksek değerli kitlelere ulaşması gerekiyordu.

Amazon benzersiz bir avantaj sunuyordu: alışveriş ve yayın akışı sinyallerinden yararlanarak premium yaşam tarzına ilgi duyan kitleleri belirlemek ve ardından duygusal hikaye anlatımına en açık oldukları marka güvenli ortamlarda onlara büyük ölçekte ulaşmak.

Club Med, bilinirlik, değerlendirme ve dönüşümü kapsayan amaçlar doğrultusunda Amazon DSP ve Streaming TV reklamlarını büyük ölçekte kullanıma sunmak için çok kanallı orkestrasyon ve programatik etkinleştirme alanlarına odaklanan Amazon Ads ileri seviye iş ortağı Numberly ile iş birliği yaptı.

Yaklaşım

Kampanyanın vizyonu açıktı: “L'Esprit Libre” (özgür ruh) duygusal anlatısını reklam materyallerinin temel unsuru olarak kullanarak köklü bir her şey dahil markasından premium segmentte öncü bir markaya dönüşmek. Numberly, tek bir duygusal gerçeğe, zihnen bağları koparmanın verdiği özgürlüğe dayanan tam dönüşüm hunisi stratejisi oluşturdu. Varlıklı modern gezginler zihnen gerçekten uzaklaşmayı arzulasa da bunu başarmakta zorlanıyor.

Ekip, Amazon'un perakende satış analizlerini premium yaşam tarzı beklentilerinin kültürel bir göstergesi olarak kullandı ve bu verileri Club Med'in birinci taraf analizleriyle birleştirerek premium ürünler satın alan, varlıklı ve seyahate hazır kitleleri belirledi. Bu yaklaşım, Amazon'un alışveriş ve göz atma sinyallerini seyahat keşfi sinyallerine dönüştürdü.

Dönüşüm hunisinin üst kısmında sinematik marka filmleri, “L'Esprit Libre” anlatısını Prime Video ile TF1+, Disney+, HBO Max, France TV ve Canal+ gibi premium yayıncılarda izleyicilere ulaştırdı. Dönüşüm hunisinin orta kısmında etkileşimli Prime Video reklamları ilham ile eylem arasında köprü kurarak izleyicilerin ekrandan doğrudan Club Med'in Exclusive Collection serisiyle etkileşim kurmasına olanak tanıdı. Amazon DSP yeniden pazarlama reklam materyalleri, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki etkileşime göre dinamik olarak uyarlandı: plaj içeriklerini gören kullanıcılara güneşli destinasyon reklamları, dağ içerikleriyle etkileşim kuranlara ise kayak merkezi reklam materyalleri gösterildi.

Dönüşüm hunisinin üst ve orta kısımlarında marka hikaye anlatımına ve değerlendirmeye odaklanılırken huninin alt kısmında dönüşüm verimliliğine geçildi. Edinim başına maliyet amaçlarına göre optimizasyon yapmak üzere tasarlanan Amazon'un yapay zeka destekli çözümü Performans+, özellikle bu dönüşüm katmanı için kampanya kurulumunu ve gerçek zamanlı teklif optimizasyonunu otomatikleştirdi. Club Med'in birinci taraf dönüşüm sinyalleri ile Amazon'un benzersiz alışveriş, yayın akışı ve eğlence analizlerinden yararlanan Performans+, dönüşüm olasılığını tahmin etti ve erişimi dinamik olarak “L'Esprit Libre” anlatısıyla daha önce etkileşim kurmuş, dönüşüme en hazır potansiyel müşterilere yöneltti.

Sonuçlar

Kampanya, tüm hedefleri aşan sonuçlar elde etti. Kantar tarafından ölçülen marka tercihi, kampanyanın +%100 hedefinin 2 katına ulaşarak %200 arttı. Bu sonuç, “L'Esprit Libre” anlatısının tüketici algısını gerçekten değiştirebilecek ölçüde karşılık bulduğunu doğruladı.¹ Bu durum, varlıklı gezginlerin Club Med markasına bakışında anlamlı bir yeniden konumlandırma sağlandığını gösterdi. Video tamamlanma oranı, %90 hedefini aşarak %96'ya ulaştı.² Amazon'da ve Amazon dışındaki kanallarda edinim başına maliyet (CPA), 1,50 € hedefinin %25 altında kalarak 1,12 € olarak gerçekleşti. Bu sonuç, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki marka hikaye anlatımının Amazon'da ürün satmayan bir marka için aynı zamanda ticari verimlilik sağlayabileceğini kanıtladı.³

Bu sonuçlar, stratejik hedef kitle etkileşiminin Amazon DSP ve Streaming TV genelindeki tam dönüşüm hunisi orkestrasyonuyla birleştirildiğinde, Amazon'da ürün satmayan bir markanın doğrudan perakende varlığı olmadan kendisini başarıyla yeniden konumlandırmasına ve yüksek değerli kitlelere ulaşmasına nasıl katkıda bulunabileceğini gösteriyor.

Kampanyanın başarısı, Club Med'in medya stratejisini temelden değiştirdi. Amazon Ads, Club Med'in Avrupa medya yaklaşımının temel unsurlarından biri haline geldi. Club Med, izleyicileri daha sonra birinci taraf yeniden pazarlama kitlesi haline gelen özgün Prime Video dizisi “Dream Makers”ı kullanıma sundu.

Kaynaklar

^1-3 Club Med, Fransa, 2025.