Bir çocuk hayır kurumu fark yaratmak için tam dönüşümlü yaklaşımdan yararlandı
National Society for the Prevention of Cruelty to Children (NSPCC, Çocuklara Kötü Muameleyi Önleme Ulusal Derneği), Birleşik Krallık'ta ve Manş Adaları'nda çocukları korumaya yönelik kampanyalar yürüten ve bu konu üzerinde çalışan bir hayır kurumudur.
2020'de NSPCC, yeni tüketici davranışlarına uyum sağlamak için bağış toplama kampanyalarında uyguladığı stratejiyi gözden geçirmek zorunda kaldı
2020, bağış toplamanın zor olduğu bir yıldı. Etkinliklerin iptal edilmesi ve hayır kurumlarının satış mağazalarının yılın önemli bir kısmında kapalı olması ile birlikte birçok genel gelir akışı sekteye uğradı. Pro Bono Economics tarafından yapılan bir ankete göre, 2020 yılında Birleşik Krallık'taki hayır kurumlarının yarısı gelirlerinde düşüş yaşadı.1 Bu mali zorluklara rağmen, söz konusu hayır kurumlarının istismara maruz kalan ve ruh sağlığı sorunları yaşayan çocuklara yardımcı olmaya devam etmesi gerekiyordu. 2016 ve 2017'de NSPCC, Amazon'da "Noel Baba'dan Mektuplar" adında başarılı bir bağış toplama kampanyası yürüttü. Bu kampanyada, satın alma işlemleri sonrasındaki "teşekkür" sayfasında müşterilerle etkileşim kuruldu. Ancak 2020'de sanal dünyadaki bağış kampanyalarının başarılı olabilmesi için çocuk hayır kurumunun yaratıcı fikirler bulması gerekiyordu. NSPCC'nin potansiyel bağışçılara çevrim içi mecralardan erişmek ve güvenilir bir ortamda bilinirliği artırmak için kitle stratejisini tüketici davranışlarındaki değişikliklerle uyumlu hâle getirmesi gerekiyordu.
NSPCC, Birleşik Krallık'taki ilgili kitlelerle etkileşim kurmak için tam dönüşümlü kampanya stratejisi uyguladı
2020'de NSPCC ve medya ajansı OMD UK, bilinirliği ve ilgili kitlelerle etkileşimi zaman geçirdikleri her yerde çevrim içi olarak artırmak için "Noel Baba'dan Mektuplar" kampanyası konseptini geliştirmek üzere Amazon Ads ile iş birliği yaptı. Hayır kurumu, çocukların yararına bağış yapmaları için müşterilerle etkileşim kurabilmek amacıyla Amazon Ads müşteri analizlerinden yararlandı. Kitle stratejisi; çocuk bakımı, filmler ve çocuklara yönelik Noel hediyeleri için internette alışveriş yapan müşterileri içeriyordu.
OMD UK ajansının planlama ekibi, müşteri yolculuğu boyunca Amazon DSP görüntülü ve video reklam biçimlerinden yararlanarak bir kampanya başlattı. Bu reklam materyali stratejisi, bilinirliği ve değerlendirmeyi artırmaya yönelik özel videolar içeriyordu. OMD UK, müşterilerin zaman geçirdikleri her yerde onlara erişmek için yayınladığı çeşitli biçimlerdeki görüntülü reklamlarla ilgili kitleyle etkileşim kurdu. Bu tam dönüşümlü kampanyasını tamamlamak için OMD UK, dönüşüm oluşturmak üzere görüntülü yeniden pazarlamayı kullandı.
NSPCC'nin 2020 yılında yayınladığı "Noel Baba'dan Mektuplar" kampanya reklamında, Noel Baba'dan gelen mektupları coşkuyla okuyan aileler yer alıyor ve ardından bir eylem çağrısıyla insanlar bağış yapmaya teşvik ediliyordu.
Kampanya, hem erişim hem de dönüşümler açısından hayır kurumunun beklentilerini aştı
"Noel Baba'dan Mektuplar" kampanyası ile NSPCC, 8 milyondan fazla tüketiciye erişti. Görüntülü reklam etkinliğini tamamlamak için videonun kullanılması kitle etkileşimini artırdı, ek farkındalık sağladı ve müşterileri bilgilendirdi. Üstelik kurumun %60 olarak hedeflediği video tamamlanma oranı (VCR) %66'ya ulaştı. Kampanya, planlanandan %9 daha düşük edinme başına maliyet (CPA) elde etti ve hedeflenene kıyasla +%150 daha yüksek bir yatırım getirisine (ROI) ulaştı. Sonuç olarak, çocuk hayır kurumu hedefinin %400 üzerinde bağış topladı.2
"Görüntülü reklam, Noel Baba'dan Mektuplar kampanyamızın pazarlama stratejisinin önemli bir parçasıdır. Amazon Ads ile çalışmak, güvenilir çevrim içi ortamlarda bağış toplama ürünümüz için en uygun kitleyi bulmamızı sağladı. Kampanya, oluşturulan farkındalık ve elde edilen bağış açısından tüm beklentilerimizi aştı. Üstelik yapılan değerlendirmeden bir sonraki kampanyamızın planlanmasına yardımcı olacak faydalı analizler de aldık."
- Sam Thompson, Bağış Toplama Yöneticisi - NSPCC
1 "Covid charity tracker survey results" (Covid hayır kurumu takibi anket sonuçları), Pro Bono Economics, Ocak 2021
2 Amazon şirket içi verileri, 2020
Öne Çıkanlar
- Hedefin %400 üzerinde bağış
- Hedeflenenden %150 daha yüksek yatırım getirisi
- Hedeflenenden %9 daha düşük satın alma başına maliyet
- 8 milyon tüketiciye erişme
- %66 video tamamlanma oranı