Bir çocuk hayır kurumu fark yaratmak için tam dönüşümlü yaklaşımdan yararlandı

2020, bağış toplamak için zor bir yıldı. Etkinliklerin iptal edilmesi ve hayır kurumlarının satış mağazalarının yılın önemli bir kısmında kapalı olması ile birlikte birçok genel gelir akışı sekteye uğradı. Pro Bono Economics tarafından yapılan bir ankete göre, 2020 yılında Birleşik Krallık'taki hayır kurumlarının yarısı gelirlerinde düşüş yaşadı.¹ Bu mali zorluklara rağmen, söz konusu hayır kurumlarının istismara maruz kalan ve ruh sağlığı sorunları yaşayan çocuklara yardımcı olmaya devam etmesi gerekiyordu. 2016 ve 2017'de NSPCC, Amazon'da "Noel Baba'dan Mektuplar" adında başarılı bir bağış toplama kampanyası yürüttü. Bu kampanyada, satın alma işlemleri sonrasındaki "teşekkür" sayfasında müşterilerle etkileşim kuruldu. Ancak 2020'de sanal dünyadaki bağış kampanyalarının başarılı olabilmesi için çocuk hayır kurumunun yaratıcı fikirler bulması gerekiyordu. NSPCC'nin potansiyel bağışçılara çevrim içi mecralardan ulaşmak ve güvenilir bir ortamda farkındalık yaratmak için kitle stratejisini tüketici davranışlarındaki değişikliklerle uyumlu hâle getirmesi gerekiyordu.

2020'de NSPCC ve medya ajansı OMD UK, farkındalığı ve ilgili kitlelerle etkileşimi Amazon üzerinde ve dışında çevrim içi olarak artırmak için "Noel Baba'dan Mektuplar" kampanyası konseptini geliştirmek üzere Amazon Ads ile iş birliği yaptı. Hayır kurumu, çocukların yararına bağış yapmaları için müşterilerle etkileşim kurabilmek amacıyla Amazon Ads müşteri analizlerinden yararlandı. Kitle stratejisi; çocuk bakımı, filmler ve çocuklara yönelik Noel hediyeleri için internette alışveriş yapan müşterileri içeriyordu.

OMD UK ajansının planlama ekibi, müşteri yolculuğu boyunca Amazon DSP görüntülü ve video reklam biçimlerinden yararlanarak bir kampanya başlattı. Bu yaratıcı strateji, farkındalığı artırmaya ve dikkat çekmeye yönelik özel videolar içeriyordu. OMD UK, Amazon üzerinde ve dışında yayınladığı çeşitli biçimlerdeki görüntülü reklamlarla ilgili kitleyle etkileşim kurdu. Bu tam dönüşümlü kampanyasını tamamlamak için OMD UK, dönüşüm oluşturmak üzere görüntülü yeniden pazarlamayı kullandı.

"Noel Baba'dan Mektuplar" kampanyası ile NSPCC, 8 milyondan fazla tüketiciye ulaştı. Görüntülü reklam etkinliğini tamamlamak için videonun kullanılması kitle etkileşimini artırdı, ek farkındalık sağladı ve müşterileri bilgilendirdi. Üstelik kurumun %60 olarak hedeflediği video tamamlanma oranı (VCR) %66'ya ulaştı. Kampanya, planlanandan %9 daha düşük edinme başına maliyet (CPA) elde etti ve hedeflenene kıyasla +%150 daha yüksek bir yatırım getirisine (ROI) ulaştı. Sonuç olarak, çocuk hayır kurumu hedefinin %400 üzerinde bağış topladı.²