Hedefler

Günümüzün aşırı rekabetçi alışveriş ortamında, satın alma yolculuğu anlık temas noktalarından oluşan karmaşık bir ağ haline geldi. Müşteriler sabah işe giderken bir markanın reklam panosunu görebilir, öğle arasında radyoda markanın jingle'ını duyabilir ve akşam ürünleri çevrim içi olarak araştırabilir. Tüm bunlar, ani bir alışveriş isteğiyle satın alma işlemini gerçekleştirmeden önce gerçekleşebilir. NIVEA, Prime Day 2024'e bu yeni gerçeklik ışığında yaklaştı. Marka, bu önemli etkinliğe sadece katılmak yerine, güzellik kategorisinde lider konumunu sağlamlaştırmaya çalıştı. Bu vizyonu gerçekleştirmek için NIVEA, Amazon Ads ile stratejik bir iş birliği yaparak veriye dayalı analizlerden yararlandı ve hem mevcut hem de markaya yeni müşterileri etkileyecek kesintisiz, bütüncül kanallı bir alışveriş deneyimi tasarladı.

NIVEA x Prime Day 2024

NIVEA'nın Prime Day 2024 kampanya videosu

Yaklaşım

Bu iş birliği, Amazon Ads ASCENT programının bir parçasıydı. Prime Day, Ramazan, 11.11 ve Beyaz Cuma gibi zirve dönemlerde marka varlığını yeniden tanımlayan, ayrıcalıklı ve tüm alanları kapsayan bir ana sponsorluk fırsatı. Geleneksel kampanyaların aksine, bu sponsorluk markaya Amazon'un ana sayfasında tüm reklam alanlarını kullanma, sponsorlu reklamlar, Amazon DSP aracılığıyla görüntülü ve video kampanyaları gibi çevrim içi platformlarda; açık hava ve radyo gibi dış medya kanallarında; ayrıca e-posta ve anlık bildirimler gibi doğrudan müşteriye yönelik kanallarda geniş çaplı görünürlük ve etkileşim sağlar. BAE ve Suudi Arabistan'da Prime Day'de bunu başaran marka NIVEA idi.

Bu kampanyanın merkezinde Amazon Marketing Cloud (AMC) vardı. AMC, NIVEA'nın geleneksel reklam istatistiklerinin ötesine geçerek, ilk temas noktasından son satın almaya kadar olan müşteri yolculuğunu derinlemesine anlamasını sağladı. Bu analiz, güzellik markasının yüksek değerli kitle segmentlerini (örneğin, NIVEA paketini görüntüleyip satın almayan müşterileri) belirlemesine ve onlarla özel mesajlar aracılığıyla yeniden etkileşim kurmasına olanak sağladı. Ayrıca çevrim dışı medyanın hale etkisinin niceliksel olarak ölçülmesine yardımcı oldu ve açık hava reklam panoları ve radyo reklamları aracılığıyla sağlanan bilinirliğin markalı aramalarda ve dönüşümlerde nasıl artışlara yol açtığını gösterdi. Sonuç, sadece büyük ölçekli olmakla kalmayan, aynı zamanda müşterileri temas noktaları boyunca hassas ve etkili şekilde etkileyen bir kampanya oldu.

Sonuçlar

NIVEA'nın stratejik reklam yerleştirmeleri tüm temas noktalarında olağanüstü sonuçlar verdi. Ana sayfada tüm reklam alanlarını kullanma, yüksek etkili sponsorlu reklamlar ve Amazon DSP aracılığıyla hedeflenmiş görüntülü ve video kampanyalarının birleşimi, Prime Day haftasında BAE'de marka aramalarını %354, Suudi Arabistan'da ise %318 oranında artıran güçlü bir çevrim içi varlık yarattı.¹ Ayrıca, Brand Store ziyaretleri ortalama bir güne kıyasla %1.864 artarak satışlarda %663'lük bir yükselişe yol açtı.² Prime Day 2023 ile karşılaştırıldığında, NIVEA ürün detay görüntülemelerinde %81, reklamla ilişkilendirilen satışlarda ise %138 artış sağlayarak hem önceki performansını hem de genel kategori ortalamalarını geride bıraktı.³

Kampanya yalnızca satışları artırmakla kalmadı; aynı zamanda NIVEA'nın Prime Day müşterileriyle ilişkisini de dönüştürdü. Bu müşterilerin birçoğu, Amazon'da güzellik ürünleriyle ilk kez etkileşime geçiyordu. BAE ve Suudi Arabistan genelinde 38.600'den fazla markaya yeni müşteri kazanıldı ve bu, satış artışının ötesinde uzun vadeli marka değeri sağladı.⁴

Son olarak, açık hava medyası BAE ve Suudi Arabistan genelinde 1,15 milyar gösterim sağladı.⁵ Markaların genellikle birkaç saniyelik dikkat için yarıştığı karmaşık bir ortamda, NIVEA'nın Prime Day kampanyası modern müşteri yolculuğunu anlayarak, entegre ölçeğe büyük yatırım yaparak ve analizlerin gücünden yararlanarak öne çıktı. ASCENT ve AMC sayesinde marka, sadece Prime Day’e katılmakla kalmadı, onu tamamen sahiplenmiş oldu.

Kaynaklar

1. ^1-5 Amazon şirket içi verileri, Birleşik Arap Emirlikleri, Suudi Arabistan, 2024.