Nespresso, uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak için Amazon DSP'yi kullanıyor

Milyonların porsiyonlu kapsüllerde premium kahvenin tadını çıkarmasına yardımcı olan ve yenilikçi makineleriyle bilinen Nespresso, kaliteye olan bağlılığını reklamlarında da ortaya koyuyor.

Pazarlama ajanslarından biri olan Merkle, Amazon.com ve web üzerinden Amazon müşterilerine programatik olarak erişmek için Amazon DSP'yi kullanmayı denedi.

İlk kampanyadan sonra elde edilen veri analizi Nespresso'yu, temel performans göstergelerini aşan farklı bir strateji uygulayarak yeni bir deneme yapmaya yönlendirdi.

Ekim 2014'te Merkle, Amazon müşterilerine reklam göstermek için Amazon Ads ile birlikte çalışmaya başladı. Merkle, edinme başına maliyet (CPA) bütçesini aşmadan, Nespresso.com üzerindeki Nespresso kahve makinesi satışlarını artırmayı hedefliyordu. Bu doğrultudaki yaklaşımlarından bazıları aşağıdaki gibiydi:

• Amazon.com'da ve web üzerinden alışveriş yapan müşterilerle etkileşim kurmak için Amazon DSP'yi kullanma
• Nespresso'dan yapılan kahve makinesi satın alımları için para kredisi sunma
• Nespresso.com ziyaretçileriyle ilgili analizler yapma
• Genişletilmiş bir Amazon kampanya raporlama beta testine katılma

Kampanya yayınlandıktan sonra ekipler, Nespresso.com'daki makine satışlarının CPA bütçe gereksiniminin üzerinde olduğunu gördü. Durumun detaylarını kavramak isteyen ekip bunun için Amazon'un kampanya raporlama özelliğinden yararlandı. Bu özellik kapsamında, beta testi katılımcılarına 15 adet yeni istatistik de sunulmuştu.

Ardından ekip, Amazon'da reklamlarla ilişkilendirilen satışlarda önemli bir artış gözlemledi. Kampanya, müşterileri Nespresso.com'a yönlendiriyor ve kampanyayı gören Amazon müşterileri de Amazon'dan Nespresso makineleri satın alıyordu. Amazon'daki Nespresso makinesi satışlarıyla Nespresso.com'dakiler birleştirildiğinde kampanya, belirli SKU'larda CPA hedefini %70 oranından fazla aştı ve tahmini hedeflerine kıyasla Amazon'da üç kat daha fazla satış yapıldı.

Mevcut analizler, ekibi teste Aralık sonuna kadar devam etmeye yönlendirdi. Bunun sonucunda hem kampanya, CPA hedefinin çok altında kaldı hem müşteriler Amazon üzerinden makine satın almaya devam etti.

Bunu öğrenen ekip ilk kez, Amazon'daki Nespresso makinelerinin bağlantısını içeren reklamlar satın aldı. Diğer reklamlar müşterileri yine de Nespresso.com'a yönlendirmeye devam ediyordu.

Şubat ayında ekip şu iki ürünü de ilk kez test etti: Amazon Product Display Ads* ve bu ürüne ait mobil yerleştirmeler. Nespresso, müşterilerin satın alma kararlarını daha akıllıca vermesine yardımcı olmak için makineleri hakkındaki çeşitli Amazon müşteri yorumlarını doğrudan, reklam birimlerine entegre etti. Bu yorumlar sayesinde, müşterilere alışkın oldukları türden bir deneyim de sunulmuş oldu.

Mobil yerleştirmeler, Nespresso'nun marka bilinirliğini ve Amazon'daki ürün detay sayfasının aldığı ziyaretleri artırmaya yardımcı oldu. Böylece, Amazon'daki makine satışları da arttı ve Amazon'un kategori kıyaslamasının üzerinde bir ROAS (reklam harcamasının getirisi) elde edildi.

Nespresso ve Merkle, müşterilerle yeni ilişkiler kurmak için Amazon ile inovasyonlar yapmaya devam ediyor. 2015 baharında, ordinolar temelinde Amazon'un kampanya yönetim hizmetlerinden yararlanmak yerinde doğrudan kendi başlarına Amazon DSP kampanyaları oluşturup yönetmeye doğru bir geçiş yaptılar.

Kahve reklamcılığı hakkında daha fazla bilgi edinin.