Marshall'ın ödüllü stratejisi, Amazon mağazasında Kenmore'un %720 büyümesini sağladı

Hedefler

Kalite, uzun ömür ve güvenilirlik, ev aleti markalarının temel yapı taşlarıdır. Kenmore, 1913'ten bu yana bu alanların tümünde karşılık buluyor ve güvenilir ev aleti gruplarıyla nesiller boyunca evler tasarlıyor.

2023'te Kenmore'un Beyaz Eşya bölümü Amazon mağazasında büyüme hamlesi yaratmak istedi. Satışlarda hem kayda değer hem tutarlı artış sağlamak ve ölçülebilir sonuçlar kullanarak markanın liderlerine reklamların etkililiğini göstermek amacıyla Kenmore'a yeni müşteriler kazandırmak ve Kenmore'un sadık müşterileriyle yeniden etkileşim kurmak için bir strateji geliştirdiler.

Kenmore; metin yazarlığı, video ve fotoğraf oluşturma ve satış desteği yoluyla sürdürülebilir çevrim içi perakende satışta artış sağlama konusunda uzmanlaşmış bir Amazon Ads iş ortağı olan Marshall Associates (Marshall) ile iş birliği yaptı. Birlikte, Marshall'a 2024 Amazon Ads İş Ortağı Ödülleri'nde Yeni Marka Mimarı Ödülü'nü kazandıran bir yaklaşım geliştirdiler.

Yaklaşım

Kenmore ve Marshall, markanın Amazon mağazasındaki varlığını artıran kapsamlı bir reklam stratejisi geliştirdi. Yaklaşımlarında Brand Store'dan ürün sayfalarına kadar çeşitli reklam yerleştirmelerini yer alıyordu ve müşterilerin, Kenmore'un tekliflerini keşfetmeleri için birden fazla fırsat oluşturdu. İki tüketici türüne odaklandılar: ürünlere göz atma davranışları ile yaşam tarzı özellikleri aracılığıyla keşfettikleri yeni kitleler ve Amazon mağazasındaki yetkili satıcılardan alışveriş yapmış olan sadık Kenmore müşterileri.

Şirketler sıfırdan bir kitle oluşturma stratejisi oluşturdular. Bir hafta içinde 73 Posts gönderisi oluşturarak işe koyuldular. Bu sayede, yaşam tarzı içerikleri kullanılarak ürün keşfi ve marka etkileşimi arttı. Bu şekilde markanın takipçi sayısı 6.300'e çıktı ve o zamandan bu yana ayda ortalama %20 artış sağlandı. Ardından, cihaz alışverişi sorguları sırasında Kenmore'un tekliflerini daha görünür kılmak için Sponsored Products ve Sponsored Brands reklamlarını yerleştirdiler. Sonrasında huninin alt kısmına yönelik Amazon DSP reklamlarına yatırım yaparak müşterilerin zaman geçirdiği yerlere odaklandılar. Son olarak markanın sadık müşterileri için sadakat ve nostalji hissi yaratmak amacıyla klasik Kenmore logosunu kullanarak huninin orta kısmına yönelik görüntülü taktikleri kullandılar.

Kenmore ve Marshall, bu tam dönüşümlü kampanyanın etkililiğini en üst düzeye çıkarmak için Amazon Marketing Stream'in araçlarını ve analizlerini kullandı. Amazon Marketing Streaming sayesinde gün bölümlendirme ve arama sonuçlarının en üstü için teklif değiştiriciler kullanıldı. Bu sayede Kenmore ürünlerinin, önemli dönemlerde ve önemli yerleştirmelerde kitlelerine erişmesi sağlandı. Bunun yanı sıra analizler, şirketlerin hem yüksek performanslı anahtar kelimeleri hem stratejileri keşfetmesine ve yatırım yapmasına yardımcı oldu. Performans sinyalleri sayesinde Marshall ve Kenmore, belirli ürünleri öne çıkarmak için strateji geliştirdi. Bu stratejik değişim hem etkileşimin hem de reklam etkililiğinin gelişmesine yardımcı olan tıklama oranlarının ve reklam harcamasının getirisinin artmasına yardımcı oldu.

Sonuçlar

Marshall'ın kampanyası, Kenmore'un sadece bir ay içinde sonuçlara ulaşmasına yardımcı oldu. 2023'ün dördüncü çeyreğinde satışlar %51¹ düşerken 2024'ün ilk çeyreğinde ise %25² arttı. Yalnızca 2024'ün Nisan ayında bile marka, toplam satışlarda bir önceki yıla kıyasla %720³ artış sağladı. Bunların yanında Kenmore hem ilk satış sayısını artırma hem de işletmenin büyümesine devam etme hedeflerine ulaştı. Tüm satışların %75'i⁴ markaya yeni müşteriler tarafından gerçekleştirilirken %25'i⁵ ise mevcut Kenmore müşterileri tarafından gerçekleştirildi. Rekabet analizi araçlarından elde edilen verilere göre Kenmore'un dijital rafa sahip olma oranı, 2023'ün dördüncü çeyreğine kıyasla 2024'ün ilk çeyreğinde %38⁶ arttı.

Marshall, Kenmore'un marka tekliflerini yenileme konusundaki çalışmalarından dolayı 2024 Amazon Ads İş Ortağı Ödülleri'nde Yeni Marka Mimarı Ödülü'nü aldı. Marshall, bu başarılı kampanyadan, özellikle kategori trendlerini anlama ve etkili gezinti terimlerini keşfetme konusunda değerli analizler edindi. İleride bu iş ortağı, müşterilerin ilgisini çekecek etkileşim sağlayan reklamlar oluşturarak daha fazla markanın hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmak için bu analizleri kullanacak.

Kaynaklar

^1-6 Marshall Associates, ABD, 2024.