Lexus, Twitch'te Laufey ve Miles Davis'i bir araya getirerek görüntüleme sayısını kıyaslama ölçütünün %45 üzerine taşıdı

Amaçlar

Ödüllü besteci, prodüktör ve birden çok enstrüman çalan müzisyen Laufey, dolu bir tiyatro salonunda ve Twitch'te canlı izleyen binlerce kişinin önünde sahnede, yeni bir şarkıyı ilk kez seslendirmeye hazır. Ama önce bir itiraf:

"Bir sonraki şarkıyı sizin için seslendireceğimden dolayı çok heyecanlıyım. Çünkü bu şarkı, Miles Davis'in "Blue In Green" adlı eserine yönelik kendi yorumum" diye başlıyor. "Pek çok caz tutkunu çocuk gibi ben de bu şarkıyı dinleyerek büyüdüm. Bu fırsatı elde ettiğimde, eşit ölçüde hem onurlandım hem de korktum. Zaten mükemmel olan bir müzik parçasını nasıl yeni ya da bir şekilde özgün kılabilirsiniz?"

Laufey ve grubu, salondaki kitle ve Twitch izleyicileriyle biraz daha sohbet ettikten sonra, kendi özgün sözleriyle Davis'in klasiğinin kadifemsi bir versiyonuna geçiş yapıyor.

Amazon Ads Brand Innovation Lab, Lexus ve ajans iş ortağı Team One, Miles Davis'in 100. doğum gününü kutlayan çok katmanlı bir kampanya olan "100 Miles"ın parçası olarak bu anı birlikte yarattı.

"Miles Davis klasik bir şeyi alıp yeniden icat etti. Lexus da aynısını elektrikle yaptı. Bu ortak DNA'yı ve yüzüncü yıl dönümünü bir arada gördüğümüzde, etrafında bir şeyler oluşturmaya değer kültürel bir an yakaladığımızı anladık" dedi Lexus Pazarlama bölümünde çalışan Kıdemli Müdür Sara Lara. "Laufey ise bize bunu yeni bir nesil için canlandırabilecek sanatçıyı sundu."

Bu kültürel uyum, ekibe net bir reklam materyali açıklaması sağladı. Zor soru, bunun nerede hayata geçirileceğiydi. Bir caz efsanesinin yüzüncü yıl dönümünü kutlayan lüks bir otomotiv markası, kitlelerin geçip gitmek yerine etkileşime geçeceği bir alan yaratmak istiyordu. Twitch, canlı ve katılımcı topluluğuyla tam olarak bu alan olduğunu kanıtladı.

Laufey, Twitch'teki ilk performansında repertuvarından parçalar seslendirdi ve yeniden yorumladığı "Blue In Green" adlı şarkının dünya prömiyerini global çaptaki canlı bir kitleyle buluşturdu.

Yaklaşım

Lexus, Team One ve Brand Innovation Lab, "100 Miles" kampanyasını Twitch, Amazon Music ve Fire TV genelinde hayata geçirerek izleyicileri kampanyayı aramaya davet etmek yerine onların zaten vakit geçirdiği mecralarda sundu.

Reklam materyali, cesur bir görevle başladı: Lexus, 25 milyondan fazla takipçiye sahip 2 kez GRAMMY® ödülü kazanmış Z kuşağı caz sanatçısı Laufey'den, Davis'in tüm zamanların en çok satan caz albümü olan Kind of Blue'daki 1959 yılında çıkan ikonik enstrümantal parçası "Blue in Green" için özgün sözler yazmasını istedi. Miles Davis Vakfı'nın ve küresel bağımsız müzik şirketi Reservoir'ın tam desteğiyle Laufey, onlarca yıl boyunca tek bir kelime söylemeden insanları derinden etkileyen bir şarkıya ses verdi. Parçayı Amazon Music Original olarak yayınladı.

"Tamamen yeni etkenlerden oluşan bir nesle hitap etmemiz gerekiyordu. Araba reklamlarını izlemiyorlar. Otomobil dergileri okumuyorlar" dedi Team One'ın Baş Reklam Materyali Yöneticisi olan Chris Graves. "Bu kitleyle medya planlarında değil, kültürde buluşmamız gerekiyordu."

27 Mart'ta Laufey, Twitch'teki ilk performansında repertuvarından parçalar seslendirdi ve yeniden yorumladığı "Blue In Green" adlı şarkının dünya prömiyerini global çaptaki canlı bir kitleyle buluşturdu. Yayın aynı zamanda trend belirleyiciler ve süper hayranlar için samimi bir yüz yüze buluşma ortamı sundu. Etkinlikte Lexus, Davis'in bestesinden ilham alınan ve onun mirasına ince göndermeler ile Laufey'in kişisel dokunuşlarını bir araya getiren özel elektrikli araç Blue In Green Edition RZ'yi tanıttı.

Ekip, kampanyayı özel bir Fire TV ve dijital açılış sayfasına taşıdı. Böylece kitleler iş birliğinin tamamını keşfedebildi. Her kanal farklı bir rol üstlendi ancak hikaye tüm kanallarda tutarlı kaldı.

Sonuçlar

Kitleler geldi, zaman geçirdi ve katılım sağladı.

27 Mart'taki Twitch canlı yayını, her alanda kıyaslamaları alt üst etti. Canlı görüntüleme sayısı, kıyaslama ölçütünün %45 üzerinde kaldı. Dakika cinsinden izlenme süresi, referans değerin %191 üzerine çıkarak kitlenin yalnızca içeriği açmakla kalmayıp deneyimin tamamını sonuna kadar yaşadığını kanıtladı. En çok öne çıkan şey topluluk tepkisiydi: Performans sırasında yaklaşık 5.000 emoji'nin paylaşılmasıyla kanal sohbetleri kıyaslamanın %2.102 üzerine çıktı.¹

Fire TV'de özel açılış sayfası, Lexus kampanyaları tarihinde en yüksek performansı sergileyerek önceki üç Lexus Fire TV kampanyasının ortalamasından %60 daha fazla sayfa görüntüleme sayısına ulaştı.²

Miles Davis'in yeğeni, GRAMMY® ve Emmy ödüllü müzisyen ve yapımcı Vince Wilburn Jr. "Miles her zaman ileriye bakardı. Asla yerinde saymaya ya da kendini tekrar etmeye inanmazdı" dedi. "Laufey gibi sanatçıların bununla dürüst ve kişisel hissettiren bir şekilde etkileşim sağladığını görmek harika. Miles'ın müziği bu sayede zamansız ve canlı kalmaya devam ediyor."

Lexus için "100 Miles", ilgi düzeyi ve hitabın erişim kadar güçlü biçimde olumlu sonuç aldığını kanıtladı. Lara'nın dediği gibi: "Bu artık pazarlama anlayışımızın ayrılmaz bir parçası."

Sahnede, dolu bir kitleye ve Twitch'te dünyanın dört bir yanındaki izleyicilere canlı yayın yaparken Laufey'in endişelenecek hiçbir şeyi yoktu. "Blue in Green"i yorumlama biçimi, şarkıyı yeni bir nesle uygun şekilde dönüştürdü. Bu, Lexus için de önemliydi. Çünkü bir marka kültürün yanında değil içinde yer aldığında, kitleler yalnızca fark etmekle kalmaz. Bundan etkilenirler.

Kaynaklar

^1-2 Amazon şirket içi verileri, 2026