Hellmann's, Big Game reklamını karaokeye eşlik etme etkinliğine dönüştürerek dönüşümü %96 artırdı

Amaçlar

Hellmann's, elinde potansiyel bir başarı olduğunu biliyordu. VML tarafından hazırlanan Big Game reklamı "Sweet Sandwich Time" dördüncü çeyrek bitmeden eşlik eden kitleleri çekmişti. Ancak düdük çalındıktan ve hareket sona erdikten sonra yaşanabilecek durumlar: Pazartesi sabahı konuşmaları olağan şekilde devam eder. Yılın kültürel açıdan en yoğun reklamcılık anlarından birine yatırım yapan bir marka içinse "bir hafta sonu boyunca akılda kalmak" yeterli olmaz.

Hellmann's, Big Game sona erdikten sonra da kitlelerinin haftalarca şarkı söylemesini ve alışveriş yapmasını sağlamak istedi.

"Sweet Sandwich Time'ın markaların hayalini kurduğu o akılda kalıcı niteliğe sahip olduğunu biliyorduk. Karşılaştığımız zorluk, insanların izlemekten keyif aldığı bir anı katılmak istedikleri bir ana dönüştürmekti," dedi Unilever Çeşni Ürünlerini Pazarlama Departmanı Direktörü Brent Lukowski. "Bu iş ortaklığı sayesinde, tüketici bağını derinleştiren ve Big Game'den çok sonra da gerçek etkileşim sağlamaya devam eden interaktif bir kampanya oluşturduk."

Hellmann's, kitlelerin son düdükten haftalar sonra da şarkı söylemeye ve alışveriş yapmaya devam etmesini istedi. Amaç yalnızca erişimi genişletmek değildi. İnsanlara markayla etkileşim kurmaları, daha fazlası için geri dönmeleri ve bu süreçte ürünleri keşfetmeleri için neden sunan, sürekli bir katılım süreci hedeflendi.

Tüketiciler, Hellmann's Big Game reklamıyla birlikte şarkı söylemeye davet edildi.

Yaklaşım

Cevap mı? Kanepeyi karaoke sahnesine dönüştürmek.

Amazon Ads Marka İnovasyon Laboratuvarı, Fire TV'de yapay zeka destekli ilk karaoke deneyimi olan "Mayo for a Melody"yi hayata geçirdi. Bu deneyim, kitleleri "Sweet Sandwich Time" şarkısını söylemeye davet ederek Hellmann's ürünlerinde anında %15 indirim kazanma fırsatı sundu. Seslendirme sanatçısına gerek yok. Yalnızca coşku ve sandviç sevgisi.

Reklam materyali, orijinal reklamın absürt çekiciliğini tam anlamıyla benimsedi. Tamamen üretken yapay zeka video varlıklarıyla oluşturulan bu deneyimde, uçan saykodelik sandviçler, kaleydoskopik Hellmann's kavanozları ve şarkı sözlerini göstererek şarkı söyleyenlere her dizede eşlik eden bir zıplayan mayonez kavanozu yer aldı. Bu deneyim, reklam gibi değil de arkadaşlarınıza anlatacağınız bir oyun gibi hissettirdi.

WPP Unite öncülüğündeki medya stratejisi, müşterilere erişmek için birden fazla yol oluşturdu. Fire TV Feature Rotator ve Ekran Koruyucu yerleştirmeleri, kitleleri doğrudan karaokeye yönlendirdi. Amazon DSP görüntülü reklamı, streaming TV ve çevrim içi video reklamları; Prime Video, ses ve Alexa Ana Ekranı entegrasyonları aracılığıyla trafiği Amazon.com'daki özel Hellmann's açılış sayfasına yönlendirdi. Buradan da müşteriler, Hellmann's ve Best Foods Brand Store'larına ve ürün detay sayfalarına erişebildi. İndirim zaten ellerindeydi.

Birlikte şarkı söyleyen tüketiciler, Hellmann's ürünlerinde indirim kazandı.

"Müşterimiz Hellmann's'ın zaten bir Super Bowl reklamı vardı ancak asıl zorluk, kampanyanın 30 saniyelik yayın süresinin ötesine taşınmasını sağlamaktı," dedi WPP Unite/VML Global Reklam Materyali Yönetici Müdürü James Phillips. Hedefimiz, o anı insanların uzun süre etkileşim sağlayabileceği bir şeye dönüştürmekti. Maçtan bittikten çok sonra da pasif izleyicileri aktif katılımcılara çevirmek istedik.

Kampanya 28 Şubat'a kadar devam ederek "Sweet Sandwich Time"'a Fire TV, Alexa ve Amazon.com genelinde ikinci kez hayat verdi.

Sonuçlar

Müşteriler karaoke yapmak için sahneye çıkmaya fazlasıyla hazırdı.

Fire TV karaoke deneyimiyle birlikte ek formatlarla temas eden müşterilerde, yalnızca tek formatla temas edenlere kıyasla dönüşüm oranlarında %96 artış oldu. Fire TV dahil üç veya daha fazla temas noktası aracılığıyla erişilen kullanıcılarda dönüşüm oranları 5,2 kat arttı.¹

Bu deneyim, markayı yeni kitlelere tanıtmada özellikle etkili oldu. Karaoke çok formatlı bir yolculuğun parçası olduğunda markaya yeni müşteri oranları 10 puan artış gösterdi (%59,7 oranına karşılık %49,5). Amazon DSP genelinde kampanya, toplamda %39 markaya yeni müşteri oranı elde etti.²

Hikayenin geri kalanını satışlar anlattı. Kampanya dönemindeki yıldan yıla performans, Hellmann's'ın Ocak ayında %38,2 ve Şubat ayında %26,2 oranında büyüdüğünü gösterdi. Best Foods, aynı aylarda %75,9 ve %42,8 oranında yükseldi.³ Kampanya ayrıca Adweek, Variety ve diğer yayın organlarında da yer buldu. Böylece katılım kültürel bir sohbete dönüştü.

"Bir kampanyayı uzattığımızı düşünüyorduk ama aslında insanların Hellmann's ile bağlantı kurması için yeni bir yol oluşturduk ve sonuçlar, katılımın satın almayı pasif izlemenin başaramayacağı şekillerde desteklediğini kanıtladı," dedi Unilever'da Çeşni Ürünlerini Pazarlama Departmanı Kıdemli Başkan Yardımcısı Jessica Grigoriou. "Mayo for a Melody, davet edilen kitlelerin sizi dikkat, etkileşim ve nihayetinde de eylemle ödüllendirdiğini gösterdi."

Anlaşılan o ki insanlara mikrofon ve şarkı söylemek için bir neden verdiğinizde yakında kalmaya devam ediyorlar.

Kaynaklar

^1-3 Amazon şirket içi verileri, 2026.