CommerceIQ’dan yardım alan Greenworks, Prime Day’de sponsorlu reklamlarla markaya yeni müşterilere erişti

Çim ve bahçe kategorisinde 2020 yılından itibaren muazzam bir büyüme görüldüğünden Greenworks, 2022 yılından son derece umutlu. Ancak hava durumu bunun karşısında önemli bir engel teşkil ediyor. Baharın beklenenden yaklaşık iki ay geç gelmesi, kategorideki satışların yavaşlamasına neden oldu. Makroekonomik koşullara eklenen bu beklenmeyen hava durumu Greenworks'ün 2022 planlarına yönelik ciddi bir risk yarattı. Hem Greenworks hem de CommerceIQ, Prime Day’in, anlık olarak satışları artırmayı denemek ve 2022 yılındaki bu sorunları aşmak için bir fırsat olduğu konusunda hemfikirdi.

CommerceIQ ve Greenworks, Prime Day için iki farklı hedefi olan tam dönüşümlü bir strateji oluşturdu:

• Markaya yeni müşterilerin satın almaların artırma: Sezondaki artan tüketici talebi ve Prime Day sırasında kategoriye giren yeni müşteri dalgası göz önünde bulundurulduğunda kategori büyümesinin kritik öneme sahip olduğu görülüyordu.
• Çapraz satıştan yararlanma: Geçmişe bakıldığında belirli bir bataryalı ürünler grubuna giriş yapan Greenworks tüketicilerinin üst seviyede sadakat ve memnuniyet sergilediği görülüyor. Bununla birlikte bu ürün karmasında bulunan ürünlere yönelik bilinirliği artırmak genellikle zor bir iş olabileceğinden Prime Day görünürlüğünün çapraz satış kampanyalarıyla birleştirilmesi gerekiyordu.

CommerceIQ daha detaylı bir plan oluşturmak üzere geçmiş kampanya sinyallerini ve Greenworks’ün elde ettiği (gizliliği korumak amacıyla) takma ad verilmiş sinyallerini kullanarak farklı satın alma yollarının haritasını çıkarmak için Amazon Ads’in sunduğu bütünsel bir ölçüm ve analiz çözümü olan Amazon Marketing Cloud’dan (AMC) yararlandı. Her yol için, Prime Day'den önceki günlerde ve etkinlik gününde kullanılacak uyumlu bir tam dönüşümlü strateji oluşturdu.

CommerceIQ markaya yeni müşterilere yönelik olarak, haftalar öncesinden çim havalandırma makineleri ile çalı budayıcılar gibi temel ürün kategorilerinde ve elektrikli testere gibi dar bir kesime hitap ürünlerde bilinirliği yavaş yavaş artırdı. CommerceIQ Prime Day'de Greenworks'ün oluşturduğu huninin alt katmanına yönelik markasız anahtar kelimeleri kullandı ve envanter durumu iyi olan ve rekabetçi fiyat noktasına sahip stok bulundurma birimlerine (SKU) öncelik verdi.

CommerceIQ, Mevcut veya aktif olmayan müşteriler için de belirli bir ürün grubundaki çapraz satış fırsatlarına odaklandı. Örneğin, geçmişte 40 V batarya satın almış kitlelerin söz konusu ürün grubunda kalma olasılığı ve yeni SKU'lara odaklanma olasılığı daha yüksek olduğundan bu kitlelere yeniden pazarlama yaptı. Bunların yanı sıra CommerceIQ, her kampanyayı envanter durumuna, kâra ve artışa göre gerçek zamanlı olarak otomatikleştirdi.

Başlıca Amazon Ads ürünleri ve hedefleri şunlardır:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ, perakende satışı artıran ve keşfedilebilirlik ile görüntülemeyi birleştiren medya stratejileri oluşturmak için AMC'den yararlandı. CommerceIQ'nun AMC panelleri; medya karması, özel ilişkilendirme (çoklu temas noktası ilişkilendirmesi) ve müşteri yolculuğu analizi (saatlik gün bölümlendirme) içeren perakende satış medya stratejilerini oluşturmaya yardımcı oldu. CommerceIQ tarafından şekillendirilen AMC stratejileri Greenworks'ün reklamla ilişkilendirilen satışlarını yıllık olarak %225 artırmasına yardımcı oldu.
• Sponsored Display: CommerceIQ, vakit geçirdikleri yerlerdeki gösterimler için optimize edilmiş fırsat SKU'larına odaklanan içeriğe dayalı Sponsored Display reklamlarını yayınladı. Bu, Greenworks'ün en reklamlarla elde ettiği en büyük başarılardan biriydi. Harcama tutarı 20.000 $ olan tek bir kampanya, 3 milyon $ üzerinde reklamla ilişkilendirilen satış ve 150 $ üzerinde reklam harcamasının getirisi (ROAS) sağladı.
• Amazon DSP: CommerceIQ, markaya yeni müşterilere erişmek ve satışları artırmak için Amazon DSP'de reklamlar yayınladı. Kampanyaları ürün grubuna göre ayırıp özel ve standart pazarda yaşam tarzı Amazon kitlelerini kullanarak tek tek kampanyalar oluşturdu. CommerceIQ, Amazon DSP’nin Greenworks’ün toplam satışlarındaki etkisini tahmin etmek için ROAS’yi ve markaya yeni müşterilere yapılan satışları inceledi.
• Sponsored Products: CommerceIQ, programın temel unsuru olarak Sponsored Products'tan yararlandı. Bu sayede SKU seviyesinde envanter ve reklam görünme payını da kullanarak stratejik olarak harcamaları en iyi toplam getiriyi sağlayan noktalara odakladı.
• Sponsored Brands: Sözü edilen batarya ürün karmasında iyi bir çapraz satış fırsatı olduğundan Sponsored Brands reklamları, Greenworks'ün sunduğu tüm ürün grubuna odaklanılan bir diğer temel unsuruydu. Örneğin, 40 V batarya sahiplerinin 40 V bataryalarla uyumlu başka araçlar arama olasılığı daha fazladır.
• Sponsored Brands videosu: Nispeten küçük bir harcama gerektiren Sponsored Brands video reklamı, dayanıklılık ve batarya ömrünün sağladığı başlıca avantajları öne çıkarmanın etkili bir yoluydu.

Uygulanan strateji sayesinde CommerceIQ, Greenworks'ün reklamla ilişkilendirilen satışlarının %225 ve toplam ROAS'nin %42 artmasına yardımcı oldu.¹ Bu aynı zamanda markaya yeni müşterilerde %69 artışı ve genel stok tükenme oranının 446 bps azalmasını da içerir. Greenworks, sipariş edilen toplam satışlarının önceki yıla göre %89 arttığını gördü ve yıllık satış hedefine ulaşmayı başardı.²

CommerceIQ ve Greenworks ekipleri, bu çalışmadan öğrendiklerini çevrim içi perakende satış yönetimine ait en iyi örnek olarak tekrar kullanmayı planlıyor. Sonraki büyük etkinliklerde şu ilkeleri uygulamayı planlıyorlar:

• Birleşik bir plan oluşturun: Reklam harcamaları, SKU seviyesinde envanter, dahili satışlar ve kâr hedefleri dahil olmak üzere işle ilgili tüm unsurları barındıran uyumlu bir strateji uygulayın
• Tam dönüşümlü strateji oluşturun: Farklı reklam çözümlerinde huninin üst ve alt katmanlarını koordineli bir şekilde kullanın ve en iyi sonucu sağlayacak uygulamaları sürekli yinelemek için AMC’den yararlanın
• Artış sonucu elde etmek için optimize edin: Reklam görünme payını, markaya yeni müşterilere yapılan satışları ve tüketici ömür değerini göz önünde bulundurarak programatik biçimde toplam satışlarda artışa göre optimizasyon yapın

Haziran olmasına rağmen bahar gelmediği için doğal olarak çok endişeliydik. Sadece satışlar açısından değil, iş sermayesi için de endişe ediyorduk. Amazon Ads ve CommerceIQ ile proaktif planlama ve detaylı uygulama olanağı her şeyi değiştirdi.

- Michael Reali, Kıdemli başkan yardımcısı, Greenworks