EssenceMediacom (WPP Media), Twitch ile The Coca-Cola Company'nin markaya yeni müşteri sayısını %315 artırmasına yardımcı oluyor

Amaçlar

Z kuşağı kitleleri, Noel reklamlarını tüketmek değil, bunları ortaklaşa üretmek istiyor. Coca-Cola Company ("Coca-Cola"), İspanya'daki 2024 tatil sezonunda bunu fark etti. Bu dönemde, geleneksel yaklaşımlar 25,9 milyon gösterim ve 11 binden fazla satın alma sağlamıştı ancak markanın ihtiyaç duyduğu kültürel yankıyı ve organik güçlendirme oranını yakalayamamıştı. Kitleler markalı içeriği kaydırarak geçti ve pasif tüketime direndi. Coca-Cola'nın geleneksel medya yerleştirmelerinin ötesine geçmesi ve pasif bir reklamveren olmaktan çıkıp kültürel bir ortak içerik üreticisine, başka bir deyişle dikkat çekmek yerine katılıma davet eden bir markaya dönüşmesi gerekiyordu.

Şirket, kampanya süresinin çok ötesine uzanan kalıcı bir ilgi düzeyi yaratacak gerçek etkileşim oluşturmak amacıyla Amazon Ads'in doğrulanmış iş ortağı EssenceMediacom (WPP Media) ile ortaklık kurdu. EssenceMediacom (WPP Media), kitleyi reklam materyali oluşturma sürecinin merkezine koyan ve Amazon'un kanallarını büyük ölçekte ortak içerik üretimi için bir ortam olarak kullanan bir kampanya tasarlamayı hedefledi.

Yaklaşım

EssenceMediacom (WPP Media), radikal bir ortak içerik üretimi anlayışı üzerine kurulu bir kampanya tasarladı. Ana unsur: İspanyol yayıncılar Los Diozes (IlloJuan ve Spok Sponha), Twitch'te canlı yayında orijinal bir Noel marşı olan "Feliz Navitrap"ı besteledi. Topluluk, ritim ve şarkı sözlere gerçek zamanlı olarak oy verdi. Coca-Cola, reklam materyali sürecine organik biçimde dahil edilerek kesintiye yol açmak yerine samimi bir bağ kurulmasını sağladı.

Kampanya daha sonra bu ortak üretilen hikayeyi Amazon'un kanalları genelinde Prime Video (%97,7 video tamamlanma oranıyla 12 milyon gösterim), Fire TV (%98,2 görüntülenebilirlik oranıyla 6,3 milyon gösterim), sesli reklamlar (%98,99 tamamlanma oranıyla 2,9 milyon gösterim) ve Alexa becerileri (145.000 markalı sesli etkileşim) aracılığıyla güçlendirdi.¹ Her bir biçimde aynı anlatı, rahat izleme deneyiminden sesle etkinleştirilen etkileşime kadar biçimin bağlamına uyarlandı.

Amazon DSP, yapay zeka destekli kitle optimizasyonu ve tahmine dayalı markaya yeni müşteri (NTB) modellemesi aracılığıyla hikayeyi satın alma davranışıyla ilişkilendirdi. Dinamik reklam materyali optimizasyonu, reklam materyalini farklı biçimlere otomatik olarak uyarlarken içeriğe dayalı ve davranışsal sinyaller, Prime Video, Fire TV ve Twitch envanteri genelinde hassas erişim sağladı.

Sonuçlar

Kampanya, bayram reklamcılığının neler başarabileceğini yeniden tanımlayan sonuçlar elde etti. Twitch'te yayın görüntüleme sayısı, 47.463 canlı sohbet etkileşimiyle birlikte kıyaslama ölçütünün %766 üzerine çıktı. Bu da pasif izleyicilik yerine güçlü bir topluluk bağının varlığını kanıtladı.²

İş sonuçları tüm hedefleri aştı. Toplam satın almalar yıldan yıla %89,5 artarak 21.275'e ulaşırken markaya yeni müşteri sayısı %315,3 arttı.³ Toplam ürün satışları %80,6 artışla 256.505 € tutarına ulaştı.⁴ Reklam harcamasının getirisi (ROAS) zirve değeri olan 6,75'e ulaştı.⁵ Abonelik kayıtları %159,1 artarken detay sayfası görüntüleme sayısı %153,5 yükseldi ve bu da kampanya döneminin ötesinde süregelen bir ilginin sinyalini verdi.⁶

En dikkat çekici sonuç, ek ücretli promosyon gerektirmeyen organik güçlendirmeydi. "Feliz Navitrap", Amazon Music'te 1 numaraya yükselerek 1,5 milyon dinlenme ve 8 milyon sosyal medya görüntüleme sayısına ulaştı.⁷ 1.600'den fazla kullanıcı tarafından oluşturulan videolar, bu marşı platformlara yaydı. Kitle, Coca-Cola ile yalnızca bir geleneği tüketmekle kalmayıp onu bizzat inşa etti.⁸ Şarkı, Ocak 2026'ya kadar 1 numaradaki konumunu korudu ve ortak içerik üretiminin kampanya yayınlarının ötesinde yaşayan kültürel değerler ortaya çıkardığını kanıtladı.⁹ Bu başarı, kitlenizi içeriği pasif biçimde tüketmek yerine ortaklaşa üretmeye davet etmenin derin bir marka bağı kurulmasına katkıda bulunabileceğini gösteriyor.

Kaynaklar

^1-9 Coca-Cola, İspanya, 2025-2026.