Dove'un tam dönüşümlü yaklaşımı amaca yönelik mesajlarla 140 milyon müşteriye erişiyor

Dove ve WPP yöneticileri Dove'un tam dönüşümlü kampanyasıyla ilgili görüşlerini bildiriyor

Hedefler

Aktif olarak spor yapmak, pek çok genç kadın için artık geçmişin bir parçası. Women's Sports Foundation (Kadın Spor Vakfı) tarafından yayınlanan tahminlerine göre, spor yapan genç kadınların %45'i, öncelikle beden algısı endişeleri nedeniyle 14 yaşına geldiğinde sporu bırakıyor; bu oran, erkek çocukların sporu bırakma oranının iki katı.

Güzellik endüstrisinin güzellik standartlarını nasıl tanımladığına dair bakış açılarını değiştirme konusunda köklü geçmişi ve "Gerçek Güzelliği" kavramını öne çıkardığı son derece başarılı 20 yıllık misyonuyla Dove, özellikle genç kadınların ilgilendikleri spor dallarından uzaklaşma sorunlarına ışık tutmak istedi. "Gerçek Güzellik" misyonunu öne çıkaran ve ödül alan 2024 kampanyasının ardından Dove, 2025 futbol sezonundaki varlığını anlamlı bir değişim yaratmak üzere kullanmak için bir platform oluşturmak istedi. Dove Cilt Temizliği Pazar Dağıtımı ABD, Talep Oluşturma ABD ve Dove Purpose Kuzey Amerika Başkanı Kathryn Fernandez, "Spor yapan kızları desteklemek, beden algısı kaygılarının yarattığı engellere karşı mücadele etmemizin başka bir yolu." "Hem sahada hem de saha dışında güven oluşturmaya yardımcı olmak istiyoruz." diyor.

Derin audience research sayesinde Amazon Ads, Dove markası için henüz keşfedilmemiş bir potansiyeli ortaya çıkardı. Son 12 ayda 8,5 milyon müşteri Dove ürünleri satın alarak markanın spor yapan kızları destekleyen projelerine katkıda bulundu ancak Amazon'da deodorant ve saç bakımı gibi ilgili kategorilerde alışveriş yapan fakat henüz Dove'u tercih etmemiş 150 milyondan fazla potansiyel müşteri hâlâ bulunuyordu. Dove ürünlerinden elde edilen gelirin bir kısmını Dove'un Body Confident Sport girişimine aktaran Dove, Amazon Ads ile birlikte çalışıp Amazon mağazasından büyük spor etkinliklerine kadar müşterilere gerçek ve alakalı yollarla ulaşarak marka bilinirliğini artırmayı hedefleyen tam dönüşümlü bir kampanya geliştirdi.

WPP Unite Yatırım İcra Direktörü Dominick Pace, "Amazon Ads yaklaşımı, henüz keşfedilmemiş potansiyeli ortaya çıkaran derin kitle analizleriyle başladı." "Bu analizler, Amazon'un tamamını kapsayan yenilikçi bir stratejiyi şekillendirdi ve Dove'un spor yapan kızlara olan bağlılığını ilk temas noktasından doğrudan satın alma noktasına kadar sergileyerek müşterilere Dove'u seçmeleri için anlamlı bir neden verdi." dedi.

Yaklaşım

Kampanya, Ocak ayında Thursday Night Football Wild Card maçı sırasında başlatıldı ve Prime Video, Streaming TV ve Fire TV'deki premium eğlence deneyimlerine yayıldı. Fernandez, "Kampanyamızın lansmanı gerçekten inanılmazdı çünkü ilk kez Thursday Night Football Wild Card maçından yararlanma fırsatını bulduk. Bu da tüketicilerle ve hedef kitlemizle erken aşamada etkileşimde bulunmamızı sağladı. Böylece kampanya boyunca yeniden hedeflemeye ve anlamlı temaslar oluşturmaya devam edebildik." diyor. Her temas noktası, kesintisiz bir alışveriş deneyimi sağlarken hedef kitlelere ilham vermek ve amaca yönelik mesajlarını desteklemek için tasarlanmıştır. Kampanyada Kylie Kelce ve Venus Williams gibi kültürel açıdan alakalı spor figürleri yer aldı.

Amaç ve sporun kesiştiği noktada o mükemmel anı bulmak da stratejik bir seçimdir. Amazon Ads "Satın Almanın Ötesinde" araştırmasına göre, dünya genelindeki katılımcıların %72'si eğlence içerikleriyle etkileşim sırasında markaları ve ürünleri daha sonra hatırlamak için zihnindeki yer işaretlerine eklemekten, ürünleri doğrudan istek listelerine ve alışveriş sepetlerine eklemeye kadar çeşitli değerlendirme eylemleri gerçekleştirdi.

Fernandez, "Yetenek ve mesajlaşmayı nasıl kullandığımız konusunda katı kurallarımız var." diyor. "Kylie Kelce ve Venus Williams gibi amaca yönelik elçilerimiz kendilerini yalnızca misyon çalışmalarımıza adadılar. Amazon Ads bize ulaştığında, bu hassasiyeti anladılar, amaç ve ürünü özgün bir şekilde birleştirmenin yollarını bulmamıza yardımcı oldular." diye ekliyor.

Kampanya, Dove'un Thursday Night Football Wild Card maçındaki varlığıyla başladı, ardından Prime Video reklamları, streaming TV, çevrim içi video reklamlar ve müşterilere alışveriş yapılabilir Dove ürün carousel'i deneyimi sunan Fire TV ekran koruyucusu dahil birçok platforma yayıldı. Kampanya ayrıca Amazon mağazası ve açık İnternet genelindeki varlığını korumak için görüntülü reklamları da kullandı. Güzellik ve cilt bakımı ana sayfalarında koordine edilen Stores desteği ve Dove'un Super Bowl'un ertesi günü gerçekleştirdiği ilk ana sayfadaki tüm reklam alanlarını kullanma uygulaması da kampanyanın erişimini artırdı. Bu kapsamlı strateji, Dove'un kitlelere günlük yaşamları boyunca büyük ölçekte erişmesini sağlayan trilyonlarca sinyalden yararlanarak Dove'un mesajını tanıtırken aynı zamanda müşteri etkileşimini de artıran, birden fazla temas noktası genelinde yenilikçi alışveriş deneyimlerini içeriyordu.

Sonuçlar

Kampanya, amaç ile etki arasındaki güçlü bağlantıyı ortaya çıkardı ve kampanyayla ilişkilendirilen Amazon satın alma işlemlerinin üçte birinden fazlasının ilk kez Dove satın alan kişilerden geldiği 140 milyon benzersiz müşteriye erişti.¹ Fernandez, "Yalnızca mevcut Dove destekçilerine erişmekle kalmadık, aynı zamanda Dove'un misyonuna hitap eden yeni kitlelerle de bağlantı kurduk." diyor. Kampanyanın, spor yapan kızların bedenleriyle ilgili güvenini destekleyen mesajı güçlü bir şekilde yankı buldu.

Fernandez, "Yeni teknoloji ve biçimleri benimserken misyonumuza sadık kaldığımızda hedef kitlemizle çok daha anlamlı bağlantılar kurabildiğimizi görüyoruz." diye ekliyor. "Etkimizi ölçme ve anlama olanaklarının büyümeye etmesi, topluluğumuza ve misyonumuza daha iyi hizmet etmemize yardımcı oluyor."

Etkili sonuçlar ve güçlü bir sosyal mesajla, apaçık olan bir şey var: Amacı performansla birleştirmek sayıların ötesinde kalıcı bir etki yaratır.

Kaynak

¹ Amazon şirket içi verileri, ABD, 2025.