Örnek olay incelemesi
Amazon DSP, Fransız üretici Groupe SEB bünyesindeki ev aletleri markalarının Belçika'daki satışlarını artırmaya yardımcı oluyor
Groupe SEB, dünya çapında lider bir ev aletleri ve pişirme gereçleri üreticisidir. 1857'de Fransa'da kurulan şirket, küçük ev aletleri sektöründe önemli bir oyuncu hâline gelmiştir. Groupe SEB; Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta ve WMF gibi birçok tanınmış markanın sahibidir.
Groupe SEB, 2022 yazında Amazon'daki en popüler iki markasının satışlarını artırmayı hedefledi: ünlü ütü markası Calor ve yüksek performanslı elektrikli süpürgeleriyle tanınan Rowenta. O sırada Belçika'ya özel bir Amazon web sitesi olmayan Groupe SEB, Amazon'un Almanya, Hollanda ve Fransa'daki web sitelerinin Amazon kitlelerinden yararlanarak Belçika'daki müşterilerin hedeflendiği bir kampanya yayınlamak üzere Amazon Ads ile iş birliği yaptı.
Strateji, Almanya, Hollanda ve Fransa'daki Amazon web sitelerinde Calor ve Rowenta ürünlerine göz atan kitlelerle etkileşim kurarak reklam harcamasının getirisini (ROAS) artırmaya dayanıyordu.
Calor ve Rowenta'nın potansiyel kitlelerinden yararlanma
Kitle davranışını derinlemesine analiz ettikten sonra hem Calor'un hem de Rowenta'nın zemin bakım segmentinde kullanılmayan önemli bir pazar potansiyeline sahip olduğu açıkça görüldü. Hollanda ve Fransa'daki çok sayıda tüketici bu markaları Amazon'da henüz keşfetmemiş olduğundan bu durum, büyüme ve genişleme için umut verici bir fırsat sunuyordu.1
Amazon Ads bu kitlelere erişmek için şu üç yöntemi kullandı:
İlk yöntemde, Amazon ürünleriyle olan müşteri etkileşimleri temel alınıyordu ve odak noktası, özellikle Amazon Standart Kimlik Numarası (ASIN) olarak bilinen benzersiz tanımlayıcılardı. Amazon'un perakende satışla ilgili birinci taraf analizleri sayesinde Amazon Ads, Amazon web sitesini ziyaret etmiş ve kendi kategorilerinde her iki markaya veya benzerlerine da göz atmış müşterilerle etkileşim kurmayı başardı. Bunu yaparken de daha önce bu iki markadan veya belirli benzer markalardan alışveriş yapanları hariç tuttu. Bu strateji, fırsat döneminden yararlanmak amacıyla Prime Day'e yakın bir zamanda uygulamaya koyuldu.
İkinci yöntem ise Groupe SEB'nin Amazon kategori sayfalarında doğrudan reklam verdiği içeriğe dayalı faktörlere bağlıydı. Örneğin, Calor için ütüler, buhar makineleri, mutfak ve ev aletleri gibi ürünlerin sonuç sayfalarında etkileşim kurdular. Bu strateji, satışları artırmak için Prime Day'den önce ve etkinlik sırasında da test edilmişti.
Üçüncü yöntem, davranışsal sinyallere dayanıyordu. Buna göre kampanyada, son 30 günde herhangi bir elektrikli süpürgeye ve bu ürün kategorisine göz atan kitlelerle etkileşim kuruluyordu. Belirli bir markaya veya ürüne erişen ASIN stratejisi ile karşılaştırıldığında bu strateji, kategorideki herhangi bir ürünü ziyaret eden daha geniş bir kitleyle bağlantı kurmayı hedefliyordu. Sonuç olarak, müşterileri hem Calor'un hem de Rowenta'nın web sitelerine bağlama yaklaşımı kullanıldı.
Karşılık bulan reklamlarla ilgili kitlelere erişme
Bölgesel kitlelerin kullanıldığı kampanya Almanya, Hollanda ve Fransa'da yayınlandı. Bu, Groupe SEB'nin, Belçika'daki, ev aletleriyle ilgili olduğunu daha önceden göstermiş olan müşterilere erişmesine olanak sağladı. Groupe SEB, kitlesini coğrafyaya göre belirleyerek mesajının, ürünleriyle etkileşim kurma olasılığı en yüksek müşterilere ulaşmasını sağladı ve reklam harcamasını en verimli şekilde kullanmayı başardı.
Kampanyanın erişimini daha fazla optimize etmek için Groupe SEB, Amazon DSP kampanyaları yayınladı. Bu kampanyalar, şirketin hem Amazon'a ait ağlarda hem de üçüncü taraf tedarik ağlarında reklam göstermesine olanak sağladı. Groupe SEB bu yaklaşım sayesinde, kitlelerle son göz atma etkinliklerine göre bağlantı kurabiliyor ve içeriğe dayalı olarak ilgili alanlarıyla ilgili mesajlar iletebiliyordu. Groupe SEB, ev aletleriyle zaten ilgili olan müşterilere erişerek dönüşüm şansını artırmayı ve ürün sayfalarına daha fazla trafik çekmeyi başardı.
Sonuç olarak, Amazon Ads ile yaptıkları iş birliği, Groupe SEB markaları Calor ve Rowenta için Belçika'da daha fazla görünürlük ve daha yüksek yatırım getirisi sağladı ve bunun markalar açısından stratejik bir hamle olduğu kanıtlandı. Kampanya, 600.000 benzersiz kullanıcıya erişim sağlayarak toplamda 30 milyon gösterim elde etti.2 Kaydedilen ortalama CPM 0,85 € tutarındaydı; bu değer, Hollanda ve Fransa'daki ortalama CPM ile kıyaslandığında %61 düşüktü.3 Ayrıca Amazon Ads, uygun trafiği verimli bir şekilde oluşturdu ve böylece düşük maliyetle detay sayfası görüntülemesi başına ortalama maliyeti 0,33 € olan 78.000 ziyaret sağladı.4
Bunların yanı sıra, birincil hedefi satışları artırmak olan kampanya, genel itibarıyla 5,2 ROAS'a başarıyla ulaştı. Başka bir deyişle harcanan her 1 Euro sayesinde kampanyada 5,20 € tutarında satış sağlandı, bu rakam, 2022'ye ait Hollanda kıyaslamalarından daha iyidir.5
Son olarak, huninin alt katmanlarına yönelik kampanya, marka bilinirliği ve değerlendirme sağlayacak üst katmanlara yönelik bir kampanyanın başlatılmasına yol açtı. Sonuçlar, Amazon DSP kampanyasının diğer pazaryerlerindeki satışları artırmada etkili olduğunu gösteriyor; Almanya, Hollanda ve Fransa'daki Amazon web sitelerinde elde edilen Groupe SEB satışlarının neredeyse %30'u Amazon DSP'den kaynaklanmaktadır.6
1 Amazon şirket içi verileri, Almanya, Hollanda, Fransa, 2022
2-6 Amazon DSP, 2022