Cadbury Creme Egg'in Amazon Ads ile gerçekleştirdiği eğlence kampanyası yolculuğu

Şirket

Cadbury yaklaşık 200 yıldır ülkenin en sevdiği çikolatadır ve yakın zamanda 2019 Yılının Markası seçilmiştir.1 1824 yılında Birmingham'da John Cadbury tarafından kurulan şirket, herkesin içinde "bir buçuk bardak" kadar cömertlik olduğuna inanıyor. Cadbury, ikonik Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville ve Dark Milk ile Freddo Little Treasures gibi yeni ürünler de dahil olmak üzere çok sevilen bir çikolata, tatlı ve içecek yelpazesine sahiptir.

Zorluk

Cadbury Creme Egg, Paskalya zamanında perakende satış değeri açısından Birleşik Krallık'taki bir numaralı şekerleme markasıdır.2 Ancak bu lider konum, Cadbury'nin çekirdek kitlesindeki marka nüfuzunu artırması açısından zorluk teşkil etmektedir. Marka, Creme Egg satışlarının büyük bir kısmını, bu eşsiz ürünü severek büyüyen 35 yaş üstü kitleden3 elde ediyordu. Ancak marka, ürünleri satın almayan, 18-34 yaş aralığındaki daha fazla kişinin ilgisini çekmek istiyordu. Marka, büyüme kitlesinin çikolatadan başka bir şeye odaklandığını fark etti: eğlence. Birleşik Krallık'taki çoğu insan günde ortalama 1 saat 11 dakika boyunca bir şeyler izlerken 16-34 yaş aralığındaki kişiler günde ortalama iki saat ile bir şeyler izlemeye daha fazla zaman ayırıyor.4

İlgi çekmek ve mesajlarını hedefledikleri kitleye ulaştırmak isteyen marka, eğlence aracılığıyla Creme Egg'in eşsiz yeme deneyiminden faydalanmaya karar verdi. Cadbury, 18-34 yaş arası büyüme kitleleriyle etkileşim kurulmasına yardımcı olmak için Cadbury Creme Egg'in kendi yayın kanalı olan "EATertainment"i başlatmak amacıyla reklam ajansı Elvis ile birlikte çalıştı. Cadbury ve medya ajansı The Story Lab, eğlence pazarlama kampanyasının 18-34 yaş aralığındaki bir kitleye hitap edişini desteklemek için Amazon Ads ile işbirliği yaptı.

Çözüm

Amazon Ads, Cadbury Creme Egg'in "EATertainment" kanalının dışında "All in Goo Time" ve "The Eggscapade" adlı iki eğlenceli kısa film yaptı (videoları buradan izleyebilirsiniz). Her iki filmi de Prime Video Direct üzerinden Prime Video'da yükledik.

Cadbury'nin araştırması, her müşterinin Creme Egg'i kendine has bir şekilde yediğini gösterdi. Filmlerin hikayelerine farklı ve benzersiz yeme deneyimlerini dahil ettiler. Filmlerin her birinde bu lezzetli atıştırmalığı kendine has bir şekilde yiyen karakterler gösteriliyor; ürün, hikayenin sonunu etkilemeye yardımcı olan bir açılış aksesuarı olarak konumlandırılıyordu.

Amazon Ads, temel hedefi Prime Video'daki kısa filmlere trafik çekmek olan bir medya kampanyası yürüttü. Kampanya, bir Fire TV satır içi banner'ının ve Fire Tablet kilit ekranının yanı sıra markalı film başlığı sayfası, tüm reklam alanları ve 6 ile 15 saniyelik ön gösterim fragmanları ile filmlerin bir sinema filminin çıkışına benzer şekilde tanıtıldığı IMDb'de yüksek etki sahibi reklam materyallerini kullandı. Amazon dışındaki ilgili kitlelerle etkileşim kurmak ve onları Prime Video'daki kısa filmleri izlemeye teşvik etmek için video ve görüntülü reklamlarla Amazon DSP'den faydalanıldı. Filmleri izleyen kitleleri IMDb, Fire Tablet ve görüntülü reklamlar aracılığıyla Amazon.co.uk üzerinden Creme Egg satın almaya yönlendirmek amacıyla onlarla yeniden etkileşim kurdular ve böylece içerik görüntülemelerinin marka için satışa dönüşmesine yardımcı olarak deneyimi tamamladılar.

"All in Goo Time", Cadbury ve Amazon Ads'in ürettiği kısa bir film.

Sonuçlar

  • Kampanya, çevrim dışı ve çevrim içi satışlarda 1,35 £ tutarında etkili bir yatırım getirisiyle (ROI) sonuçlandı.5 IRI, kampanya sırasında Creme Egg için%5 çevrim dışı satış yükselişi değerlendirdi (%3 kıyaslama oranına göre).6
  • Cadbury Creme Eggs, Mart ayının son iki haftası ve Nisan 2020'nin ilk haftasında Amazon.co.uk sitesindeki "Çok Satanlar" listesine girdi.7
  • Amazon DSP'deki 15 saniyelik video fragmanları%82 video tamamlama oranına, kıyaslamanın ise %13 üzerine ulaştı.8
  • Fire Tablet kilit ekranı %1,70'lik bir tıklanma oranı (CTR) getirerek kıyaslamanın %59 üzerine ulaştı.9
quoteUpAmazon Ads ve The Story Lab, yeni nesil Cadbury Creme Egg hayranlarının ilgisini çekmeye devam edebilmemiz için pazarlama planlarımızı tam anlamıyla benimsedi. Hem ROI hem bilinirlik açısından bu sonuçlardan gayet memnunuz.quoteDown
- Raphael Dario, Marka Müdürü, Cadbury

1 Marketing Week Ustalık Ödülleri "Yılın Markası", 2019
2 Nielsen verileri, Genel Pazar, yılbaşından 18/04/2020'ye kadar
3 Cadbury şirket içi verileri
4 Ofcom Medya Nation, Ağustos 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), Nisan 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), Nisan 2020
7 Amazon.co.uk, çok satanlar, Nisan 2020
8 Amazon şirket içi verileri, Nisan 2020
9 Amazon şirket içi verileri, Nisan 2020

Öne Çıkanlar

  • Çevrim dışı ve çevrim içi satışlarda 1,35 £ tutarında etkili bir ROI artışı
  • Çevrim dışı satışlarda %5'ten fazla artış
  • Amazon DSP Video'da %82 video tamamlanma oranı