ameo Mindgruve, Amazon DSP ile açık internet üzerinden Gardena'nın reklam satışlarını %66 oranında artırmasına katkıda bulunuyor

Hedefler

Almanya'nın önde gelen bahçe aletleri markası Gardena, Amazon'da güçlü bir reklamcılık temeli oluşturmuştu. Yüksek performanslı sponsorlu reklamlar huninin alt kısmındaki talebi karşılarken Amazon DSP de erişimi satın alma niyeti yüksek olan aramaların ötesine genişletmek amacıyla şirket içinde devreye alınmıştı. Bu bileşenler tek tek iyi performans gösterse de henüz birbirine bağlı ve ölçülebilir tek bir tam huni sistemi olarak bir araya getirilmemişti.

Büyümenin bir sonraki aşaması, kanal seviyesinde uygulamadan yolculuk tabanlı düzenlemeye geçişi gerektiriyordu. Açık internet temas noktaları, bu evrim için ilgili bir performans faktörü olarak belirlendi. Bu, Gardena'nın erişimini genişletmesine, Amazon'daki etkileşimlerin ötesinde satın alma niyeti yüksek kitleyle yeniden etkileşim kurmasına ve dönüşüme giden yolu güçlendirmesine katkıda bulundu. Gardena, huninin üst kısmında ilgili yeni kitleler arasında artımlı erişimi genişletmeyi hedefledi. Huninin orta kısmında markanın, Amazon'daki temas noktalarını açık internetteki temas noktalarıyla tek bir tutarlı Müşteri Yolculuğu'nda bir araya getirmesi gerekiyordu. Huninin alt kısmında, yeniden pazarlama erişimini Amazon'daki etkileşimlerin ötesine taşıma ve reklam satışlarını ölçeklendirmek için satın alma niyeti yüksek kitlelerle farklı aşamalarda yeniden etkileşim kurma fırsatı vardı.

Gardena, uçtan uca Amazon stratejisi konusunda uzmanlaşmış bir Amazon Ads ileri seviye iş ortağı olan ameo Mindgruve ile iş birliği yaparak bilinirlik, değerlendirme ve dönüşümü tek bir birleşik sistemde buluşturan entegre bir tam huni yaklaşımı tasarladı ve uyguladı.

Yaklaşım

ameo Mindgruve, bahçe ekipmanları gibi değerlendirme oranı yüksek kategorilerde müşteri yolculuklarının doğrusal olmadığını ve çoğunlukla birden fazla dönem, ekran ve temas noktasına yayıldığını fark etti. Ekip, her huni aşamasını ayrı bir iş akışı olarak ele almak yerine, Amazon'daki temas noktalarını açık internet temas noktalarıyla tek bir bağlı müşteri yolculuğunda bir araya getiren entegre bir tam huni stratejisi uyguladı.

Huninin üst kısmında ameo Mindgruve, Gardena'nın ilgili yeni kitleler arasındaki erişimini genişletmek için yüksek etkili video ve görüntülü reklam biçimlerini kullandı. Fire TV ve Prime Video, premium streaming ortamlarında marka varlığı oluşturmaya katkıda bulunurken çevrim içi video ve Disney+ dahil açık internet video biçimleri, Amazon dışında görünürlüğü artırdı. Bu temas noktaları, Gardena'yı karar verme yolculuğunun erken aşamalarında olan yeni kitlelere tanıttı ve gelecekteki etkileşim ile dönüşüm için daha geniş çaplı bir temel oluşturdu.

Huninin orta kısmında görüntülü reklam ve video biçimleri, yolculuk boyunca marka ve ürün mesajlarını pekiştirdi. Değerlendirme odaklı kitleler, huninin üst kısmındaki temas noktalarıyla etkileşime geçmiş kullanıcılarla yeniden etkileşim kurmak için kullanılırken, kategori bazlı ve ürünle ilgili kitle segmentleri müşteriler araştırma ve karşılaştırma yapıp satın alma işlemi gerçekleştirmeye yaklaşırken Gardena'nın akılda kalmasına katkıda bulundu.

Huninin alt kısmında ameo Mindgruve, satın alma niyeti yüksek olan kitlelerle farklı aşamalarda yeniden bağlantı kurmak için yeniden pazarlama stratejisini Amazon'daki etkileşimlerin ötesine taşıdı. Önceki Amazon DSP temas noktalarından oluşturulan Amazon Marketing Cloud (AMC) tabanlı kitleler de dahil olmak üzere belirli yeniden pazarlama kitleleriyle birlikte, Amazon DSP aracılığıyla Performans+ yeniden pazarlaması, Amazon'daki ve açık internetteki envanterde huninin alt kısmının etkinleştirilmesi için yapay zeka destekli bir katman ekledi. Bu, Gardena'nın önceden tanımlanmış kitle segmentlerinin ötesinde güçlü dönüşüm sinyalleri taşıyan müşterilere erişmesine yardımcı oldu.

Açık internet temas noktalarının stratejik rolü iki yönlüydü: Bu noktalar, yalnızca tıklama başına ödeme (PPC) tabanlı yolların ötesinde artımlı erişim sağlayarak yolculukların başlamasına katkıda bulundu ve aynı zamanda kullanıcılarla dönüşüm öncesinde yeniden etkileşim kurulduğunda kapanış temas noktası olarak işlev gördü. Bu durum, söz konusu temas noktalarını izole bir medya katmanı olmak yerine daha geniş çaplı tam huni sisteminde ilgili bir performans iyileştirici güç hâline getirdi.

Kitle stratejisi; Amazon'un pazarda ve yaşam tarzı kitlelerini, ürüne özgü müşteri kitlelerini, Acxiom aracılığıyla birinci taraf entegrasyonlarını ve satın alma niyeti yüksek müşteriler, detay sayfası görüntüleyenleri ve arama kitleleri gibi AMC özel kitlelerini, önceki Amazon DSP temas noktalarına dayalı yeniden pazarlama hedef kitleleriyle birlikte bir araya getirdi.

AMC, kanal tabanlı optimizasyondan yolculuk tabanlı optimizasyona geçişi mümkün kılan kritik ölçüm katmanıydı. AMC, açık internet temas noktalarının dönüşüme giden daha geniş çaplı yoldaki katkısını görünür kılarak hangi temas noktası kombinasyonlarının artımlı erişimi, etkileşimi ve reklam satışlarını artırdığını ortaya çıkarmaya katkıda bulundu. Böylece bütçe tahsisi, hedef kitle önceliklendirmesi ve mesaj iletimi, gerçek müşteri davranışına göre şekillenebildi.

Sonuçlar

AMC analizi, düzenlenmiş tam huni yaklaşımının, Amazon'daki temas noktalarını açık internet temas noktalarıyla tek bir birleşik sistemde bir araya getirerek müşteri yolculuğu boyunca ölçülebilir değer sunduğuna dair açık kanıtlar ortaya koydu.

Müşteri yolculuğu açık internet temas noktalarıyla başladığında Gardena, yalnızca PPC içeren yolculuklarla kıyaslandığında %22 daha yüksek markaya yeni müşteri payına ve yaklaşık %19 daha yüksek ortalama sipariş değerine ulaştı. Bu durum, açık internet erişiminin yalnızca görünürlüğü genişletmekle kalmadığını, aynı zamanda markaya Amazon'da daha değerli yeni müşteriler kazandırmaya da katkıda bulunduğunu ortaya koydu.¹

Düzenlenen Amazon'daki ve açık internetteki yolculuklar, yalnızca PPC tabanlı yolculuklara kıyasla %200 daha fazla tıklama elde etti ve analiz döneminin tamamındaki tıklamaların %75'ini oluşturdu.² Bunun yanı sıra, yolculuk giriş noktası olarak kullanılan açık internet DSP'si, yalnızca PPC tabanlı yolculuklara kıyasla erişimde %42 artış elde edilmesine katkıda bulundu. Bu durum, açık internet temas noktalarının Gardena'nın ulaşılabilir hedef kitlesini büyütmedeki rolünü doğruladı.³

En güçlü gelir etkisi, açık internet temas noktaları dönüşüm yolunu tamamladığında ortaya çıktı. Bu yolculuklar, yalnızca PPC içeren yollara kıyasla %66 daha fazla ek reklam satışı oluşturdu. Bu sonuç, yeniden pazarlamayı Amazon'daki etkileşimlerin ötesine taşımanın ve satın alma niyeti yüksek kitleleri daha geniş çaplı tam huni yolculuğu boyunca yeniden etkileşime dahil etmenin değerini kanıtladı.⁴

Bu sonuçların tamamı, kanal tabanlı uygulamadan yolculuk tabanlı düzenlemeye geçişi doğruladı. AMC aracılığıyla açık internet temas noktalarının katkısını ölçen ameo Mindgruve ve Gardena, hangi temas noktası dizilerinin kazanım, etkileşim ve dönüşüme katkıda bulunduğunu ve açık internet temas noktalarının yalnızca PPC tabanlı yolculukların ötesinde artımlı performansı desteklemeye nasıl yardımcı olduğunu anlayabildi.

Kaynaklar

^1-4 Gardena, Almanya, 2025.