Amazing Agency, sezonluk tam huni stratejisiyle Avène'in +%295 potansiyel müşteri ROAS'ı elde etmesine katkıda bulunuyor

Amaçlar

Pierre Fabre'nin dermokozmetik güneş bakım markası Avène Solares, Amazon mağazasında Meksika'da güçlü bir sezonluk performans sergileyerek Mart-Haziran arasındaki yoğun dönemde 21.225 satın alma ve toplam 7,33 kat reklam harcaması getirisi (ROAS) elde etmişti. Ancak markanın reklam faaliyetleri, yüksek satın alma niyetinin görüldüğü bu aylarda neredeyse tamamen sponsorlu reklamlar aracılığıyla mevcut talebi yakalamaya odaklanıyordu ve bu da müşteri yolculuğunun parçalı kalmasına neden oluyordu. Bilinirlik oluşturmak, değerlendirme sürecini desteklemek veya yaz sezonunun ötesinde müşterilerle yeniden bağlantı kurmak için huninin üst ve orta kısmında gerçekleştirdiği çalışmalar sınırlıydı.

Bu durum, büyümenin önünde bir sınır teşkil ediyordu. Müşterilere satın alma aşamasında erişiliyordu ancak marka, sezon yoğunluğu sona erdikten sonra verimli şekilde dönüşüm sağlayabilecek nitelikli kitleler oluşturmuyordu. Performansı yoğun sezonun ötesine taşıyarak sezonluk bir markayı yıl boyu dönüşüm ivmesi yaratan bir markaya dönüştürme gibi bir fırsat söz konusuydu.

Avène, Amazon'daki içerik ve reklamcılıkta yönetim ile optimizasyonu bir araya getiren özel metodolojisiyle çalışan Amazon Ads iş ortağı Amazing Agency ile iş birliği yaptı. Amaç, 2025 güneş bakım sezonunun tamamında (Mart-Aralık) satışları en üst düzeye çıkarabilecek, talebin daha düşük olduğu dönemlerde dönüşüm verimliliğini artırabilecek, müşteri edinimi kârlılığını yükseltebilecek ve markaya yeni müşteri (NTB) tabanını genişletebilecek bütünleşik bir yaklaşım geliştirmekti.

Yaklaşım

Amazing Agency'nin analizine göre, markanın sezon dışındaki düşüşü kaçınılmaz değildi; asıl sorun, ölçüm ve aktivasyon tarafındaydı. Yaz döneminde markayla etkileşim kuran müşteriler ortadan kaybolmuyordu, sadece dönüşüm sağlamaya hazır oldukları dönemde marka onlara yeniden erişemiyordu.

Ekip, üç sezon aşamasında sponsorlu reklamları Amazon DSP ile birleştiren entegre bir tam huni Amazon Ads stratejisi tasarladı. Mart-Haziran döneminde ekip, talep yaratmak, ilk kitle havuzlarını oluşturmak ve sezon başında ilgi çekmek amacıyla Amazon DSP potansiyel müşteri edinimi ve yeniden pazarlama faaliyetleriyle birlikte sponsorlu reklamları etkinleştirdi. Temmuz-Ağustos döneminde ekip, bilinirlik, değerlendirme ve yeniden pazarlama kampanyalarıyla erişimi ve marka oluşturma faaliyetlerini artırarak 35 milyon gösterim elde etti. Amaç yalnızca anlık satışları artırmak değil, aynı zamanda daha sonraki dönüşümler için nitelikli kitleler oluşturmaktı. Sezon sonrası dönemde (Eylül-Aralık) ekip, yaz döneminde oluşturulan nitelikli kitleleri yeniden etkinleştirdi. Bu dönemde kategori kaynaklı gürültü daha düşüktü ve hedef kitle kalitesi daha yüksekti; bu da daha güçlü dönüşüm ve kârlılık getirdi.

Amazon Marketing Cloud (AMC), stratejinin merkezinde yer aldı. Ekip, müşterilerin Amazon DSP ve sponsorlu reklam temas noktaları arasında nasıl hareket ettiğini anlamak için dönem bazında 200'den fazla benzersiz dönüşüm yolunu analiz etti. Ardından yatırımı, daha güçlü dönüşüm sinyalleri oluşturan kombinasyonlara yönlendirdi. Amazon DSP kitleleri, hem Amazon'da hem de açık internette Avène'in dermokozmetik profiliyle uyumlu alışveriş ve ilgi alanı sinyallerine göre segmentlere ayrıldı.

Bu metodoloji, sezonluk markaların üst huni yatırımlarını birer kitle oluşturma altyapısı olarak değerlendirerek büyüme dönemlerini uzatabileceğini gösterdi; yoğun ilgi dönemlerinde nitelikli kitleler oluşturuluyor, verimliliğin en yüksek olduğu dönemlerde ise bu kitleler dönüşüme yönlendiriliyordu. Amazing Agency, Amazon DSP ve sponsorlu reklamları ayrı çalışma alanları olarak görmek yerine her aşamanın çıktısının bir sonraki aşamanın girdisi olduğu tek bir sisteme dönüştürülmesine yardımcı oldu.

Sonuçlar

Sonuçlar, tüm temel istatistiklerde hedefleri aştı ve tam huniye dayalı sezonluk planlamanın, yoğun sezona bağımlı bir markayı sürdürülebilir dönüşüm ivmesine sahip bir markaya dönüştürebileceğini doğruladı.

Dönüşüm oranı, Mart-Haziran dönemindeki %0,071'lik başlangıç seviyesinden sezon sonrası dönem olan Eylül-Aralık'ta %0,107'ye yükselerek %51 oranında arttı. Bu sonuç, yoğun sezon boyunca oluşturulan kitlelerin daha sonra yeniden etkinleştirildiklerinde çok daha yüksek oranlarda dönüşüm getirdiğini ortaya koydu.¹ Müşteri edinimine yönelik ROAS, 1,01 kattan 3,97 kata yükselerek %295 arttı ve müşteri edinimini yaz sezonunun ötesinde de kârlı bir büyüme unsuru hâline getirdi.² Yeniden pazarlama ROAS'ı da sezon sonrası dönemde 15,5 kat ile en yüksek performans seviyesine ulaştı.³ Markaya yeni müşteri edinimi, Mart-Aralık döneminin tamamında 25.129 NTB satın alma ve 9,54 milyon MXN tutarında NTB satışlarına ulaştı; bu sonuç, stratejinin Avène Solares'in müşteri tabanını genişlettiğini ve gelecekteki talebi güçlendirdiğini doğruladı.⁴

Bu başarı, Amazon Marketing Cloud'un, Amazon DSP'nin ve sezon bazlı stratejik planlamanın gelişmiş şekilde kullanılmasının, markaların geleneksel olarak sezon dışı kabul edilen dönemlerde dönüşüm verimliliğini artırmasına yardımcı olabileceğini ve sezonluk bir kampanyayı sürdürülebilir büyüme yaratan bir sisteme dönüştürebileceğini gösterdi.

Kaynaklar

^1-4 Avène, bir Pierre Fabre markası, Meksika, 2025.