Yuval Noah Harari ve Neil Lindsay ile hikaye anlatımı, toplum ve pazarlama üzerine

14 Temmuz 2021

Cannes Lions Festivali'nde sahneye kiminle çıkmak istediği sorulduğunda Amazon Pazarlama Başkan Yardımcısı Neil Lindsay'in aklına hemen, çok ses getiren Hayvanlardan Tanrılara Sapiens: İnsan Türünün Kısa Bir Tarihi kitabının yazarı Yuval Noah Harari geldi.

Lindsay, "Hayvanlardan Tanrılara Sapiens'ı 2011'de ilk çıktığında okumaktan gerçekten keyif aldım. Bu, Amazon'da çalışmaya başlamamdan sadece bir yıl sonraydı." diyor. "Hayvanlardan Tanrılara Sapiens'ı okurken yaptığım nispeten ilginç bir analiz, hikaye anlatımının insanlar olarak türümüzün başarısında, toplumların başarısında ve hayatta kalmasında ne kadar önemli olduğuydu. Ardından toplumların evrilip başarıya ulaşması ile markaların evrimi ve başarısı arasında oldukça ilgi çekici benzerlikler olduğunu keşfettim."

2021 Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde Harari, bu fikri "Sapiens'tan Amazon'a: Hikaye anlatımı, toplumu ve pazarlamayı nasıl şekillendiriyor?" konuşmasında incelemek için Lindsay ile bir araya geldi.

Çok ses getiren Hayvanlardan Tanrılara Sapiens: İnsan Türünün Kısa Bir Tarihi kitabının yazarı Yuval Noah Harari ve Amazon Pazarlama Başkan Yardımcısı Neil Lindsay.

"Uluslar birer markadır. Dinler de aslında markadır. Tanrılar markadır. Ve para bir markadır." diyor Harari. "Tarih boyunca insan toplumunun oluşturduğu tüm büyük yapılar markadır. Benzerlikler kesinlikle mevcut."

Harari ve Lindsay'in oturumdaki temel analizlerinden birkaçı şurada verilmiştir.

Neil Lindsay: Hayvanlardan Tanrılara Sapiens'ta Homo sapiens olarak ulaştığımız başarıyı, Neandertallere ve hatta diğer hayvanlara kıyasla sahip olduğumuz göreceli zayıflıklara rağmen gruplar hâlinde organize olup birlikte çalışabilme yeteneğimize bağlıyorsunuz. Bu başarının büyük bir kısmının ise dil ve hikaye anlatımı yoluyla kendimizi organize edebilme yeteneğimizden kaynaklandığını söylüyorsunuz. Bu fikirden biraz daha bahsedebilir misiniz?

Yuval Noah Harari: Sizin benim gibi bir Homo sapiens'ı ele alırsak Neandertallerden, şempanzeden ve hatta domuzdan veya filden daha güçlü ya da daha yetenekli değiliz. Domuz ya da kurtla teke tek dövüşürseniz muhtemelen kaybedersiniz. Bizi gerçekten özel kılan unsur, çok kalabalık kitleler hâlinde esnek bir şekilde iş birliği yapabilme yeteneğimizdir. Şempanzeler, yüz şempanzeden daha kalabalık gruplarda iş birliği yapamaz. Neandertaller de çok kalabalık kitleler hâlinde iş birliği yapmadılar. Sadece şahsen tanıdıkları diğer Neandertallerle iş birliği yapabildiler.

Homo sapiens olarak sadece tanımadığımız binlerce insanla değil, günümüzde milyarlarca yabancıyla iş birliği yapabiliriz. ABD veya Çin gibi ulusları ya da küresel ticaret ağını ele alırsak bu, birbiriyle hiç tanışmamış yüz milyonlarca insan arasındaki iş birliğine dayalı bir sistemdir. Bu insanlar birbirlerini şahsen tanımamalarına rağmen internet üzerinden bir gömlek üretmek ya da konferans yapmak için iş birliği yapabilirler. Çok kalabalık kitleler hâlinde iş birliği yapabilme yeteneğinin nereden geldiğini anlamaya çalışırsanız hikaye anlatıcılığına ulaşırsınız çünkü bu kavram, insanların büyük ölçekte gerçekleştirdiği tüm iş birliklerinin temelidir.

Amazon'un ulaştığı başarının temelinde hangi hikayeler var?

Neil Lindsay: Amazon'un ilk ve en büyük ve fikirlerinden biri her zaman, ilgi çekici bir hikaye hâline gelen "İlk Gün" kavramıydı. Ekiplere her gün uyanıp müşteriler adına yenilik yapmaları ve buna dair sınırsız fırsat bulunacağına [inanmaları] için ilham veriyor.

Peki sizce, bir hikayeyi ilginç kılan unsur nedir?

Yuval Noah Harari: Bir hikayeyi ilginç kılan unsur nedir? Peygamberlerin ve imparatorların binlerce yıldır anlamaya çalıştıkları bu sorunun yanıtı, çoğu zaman akla gelmeyecek bir şeydir.

Hikaye yarışmalarında her zaman en gerçekçi hikayeler ödül almaz. Gerçek çoğu zaman acı vericidir. İnsanlar kendileri, bulundukları topluluk ya da ulus hakkındaki gerçekleri duymak istemezler. Ayrıca gerçek, son derece karmaşık olabilir. Geçen yıl COVID krizinde deneyimlediğimiz gibi, virüsün ne olduğunu ve salgının nasıl işlediğini anlamak çok zordur. Birtakım komplo teorilerine inanmak ise çok daha kolaydır. Gerçeğin getirdiği dezavantajlar, insanlık tarihi ile ilgili bir talihsizliktir. Hikayelerinizi oluştururken doğrulara ve gerçeğe sadık kalmak için özel bir çaba sarf etmeniz gerekir.

Sizce markalar kendilerini ve hikayelerini tanıtmak ile doğruluk ve güvenilirliğin temel değerine sadık kalmak arasındaki bu uyuşmazlığı nasıl ele almalı?

quoteUpKüresel iş birliğine duyulan ihtiyaca odaklanmayı tercih edebiliriz. Cömertliğe ve bu kriz döneminde insan ırkının tüm üyelerine yardım etme ihtiyacına odaklanarak kimsenin geride bırakılmamasını sağlayabiliriz.quoteDown
- Çok ses getiren Hayvanlardan Tanrılara Sapiens: İnsan Türünün Kısa Bir Tarihi kitabının yazarı Yuval Noah Harari

Neil Lindsay: En çok ilgi gören markalar, değerli bir sonuç karşısındaki gerçek engellerin üstesinden gelme konusunda gerçeklerin kapsamını artıran hikayeler anlatıyor. Bence en iyi hikayeler, yazıya dökmek istemediklerinizdir çünkü ilgili hedefler ve zorluklar zamanla giderek büyür. Bu durumun, çok sayıda büyük fikre sahip olduğumuz Amazon'da bizim için kesinlikle geçerli olduğuna inanıyorum.

Prime büyük bir fikirdi ve hâlâ öyle. 2040'a kadar karbon nötr olmayı ve diğer birçok şirketin de bu amaca ulaşmasını teşvik etmeyi taahhüt ettiğimiz Climate Pledge dahil bunlar zor süreçler. Ayrıca zorlukları var.

Bu hedefleri gerçekleştirmenin önünde büyük engeller mevcut. Çok fazla yenilik yapmak, azimli olmak ve açıkçası büyük riskler almak gerekiyor. Büyük fikirlerin peşinden koşmak, bu fikirlerin gereğini yerine getirmek ve söz konusu hikayeleri etkili bir şekilde anlatmak, marka oluşturmak için zorunludur. Ardından her gün uyanıp bunları tekrarlamanız gerekir. Dürüst olmak gerekirse her gün uyanıp bunları tekrar tekrar yapmak, aslında bir hikayeyi ilgi çekici kılan unsurlardandır.

Bu salgının, birbirimize anlattığımız hikayeleri ve toplum olarak nasıl evrimleştiğimi ne şekilde etkilediğini düşünüyorsunuz?

Yuval Noah Harari: Sanat ve hikaye anlatımı açısından COVID-19 salgınının nihai etkisini henüz bilmiyoruz. Salgın, kendimiz hakkında pek çok yeni şeyin farkına varmamızı sağladı. Örneğin insanlar, bağlantı kurmaya ve fiziksel bağlantıya değer verdiğini öğrendi. Birdenbire bunların ne kadar kritik olduğunu anladılar.

Hikayenin nasıl yazılacağına karar vermek bize kalmış. Bir yandan salgın, dünyadaki gerginliği, nefret ve yanılsamaları artırabilir. Salgının faturasını yabancılara ve azınlıklara keserek bu tür komplo teorileri oluşturup bunları yayarsak sonuçta daha fazla nefret ve daha fazla cehalet elde ederiz.

Öte yandan başka hikayeler paylaşmayı seçebiliriz. Küresel iş birliğine duyulan ihtiyaca odaklanmayı tercih edebiliriz. Cömertliğe ve bu kriz döneminde insan ırkının tüm üyelerine yardım etme ihtiyacına odaklanarak kimsenin geride bırakılmamasını sağlayabiliriz. Gerçeğin ve bilimin değerine odaklanıp buna güvenmeyi seçebiliriz. Şirketlerin, TV yapımcılarının, politikacıların ve bireylerin vermesi gereken karar budur.

Amazon'un hikaye anlatımının veya genel olarak hikaye anlatımı kavramının, COVID'in neden olduğu yeni durumlarla nasıl gelişeceğini düşünüyorsunuz?

Neil Lindsay: Salgın, iş birliği yapma ve yaratıcı faaliyetlerde bulunma şeklimizi değiştiren bir mesafeyi zorunlu kıldı. Ancak bazı yönlerden bakıldığında hikaye anlatımına basitlik de getirdi. Özellikle reklamcılıkta, herkesin paylaştığı korku ve hayal kırıklıkları ve salgının ne zaman sona ereceğine dair belirsizlik, azim ve kararlılık gibi bazı evrensel gerçekleri ve kendimiz ile birbirimiz için başımızı dik tutmak amacıyla gerekenleri ortaya çıkardı. Bence bu durum, bazı ilham verici hikayelerin ve yaratıcılığın önünü açtı. Bazı açılardan ise ileri düzey fikirlere ve duygulara odaklanmayı teşvik ediyor. Bu son derece zorlu deneyimden elde edilen hikayeleri anlatmamızın bazı olumlu yönleri olduğunu düşünüyorum.

Toplumların veya markaların en başarılı hikayeleri olarak hangileri aklınıza geliyor? Bu başarıya nasıl ulaşıldığını düşünüyorsunuz?

Yuval Noah Harari: Şimdiye kadar anlatılan en başarılı hikaye kesinlikle paranın hikayesidir çünkü neredeyse herkesin inandığı tek hikaye budur.

ABD doları gibi bir kavramı ele alırsak bu sadece bir hikayedir. Yenilmez. İçilmez. Sahip olduğu değer, sadece hayal gücümüzde bulunur. İşin garip tarafı, sadece Amerikalıların ya da İsraillilerin değil, neredeyse herkesin buna inanmasıdır. Bu, şimdiye kadar anlatılmış en başarılı hikayedir. Tüm bu farklı taraflar arasında güven oluşturuyor.

Ancak bir anda kaybolabiliyor. Girdiğiniz bir mağazadaki görevlinin, dolarlarınızı almak istemediğini varsayalım. Başka bir mağazaya gittiğinizde oradaki görevli de dolarlarınızı almayı reddederse bunların hiçbir değeri kalmaz. Banka hesabınızda ya da yastığınızın altında biriktirdiğiniz tüm paralar değerini yitirir.

Zaman zaman tarihte böyle olaylar gerçekleşmiştir. Böyle bir şeye karşı güven oluşturulması göz önünde bulundurulduğunda para gerçekten büyük bir hikaye, öyle değil mi?

Neil Lindsay: Parayı marka olarak değerlendirmek ve tüm kurumların bir şekilde marka olması çok ilginç. Bu kurumlar bir yandan da kurgudur. Para ve başarılı markaların güvene bağlı olduğu açıktır ve sistemin dürüst olması gerekir. Aksi hâlde, dediğiniz gibi para birimlerinin başarısız olması muhtemeldir.

Pazarlamacılar için burada ele aldığımız, insan ve toplumların evrimi ve markaları inşa etme konusunda öğrendikleriniz arasındaki benzerlikler hakkında söylemek istediğiniz başka düşünceleriniz var mı?

Yuval Noah Harari: Nihayetinde en önemli unsur, markaların hayal gücümüzde var olan hikayelerden meydana gelmesidir. İnsanlara yardım etmek için markaları yarattık. Markalar acı çekemez ve mutlu olamaz çünkü bunların zihni yoktur. Hiçbir şey hissetmez.

İnsanlar acı çekebilir veya mutlu olabilir. Yani evet, markanıza ve mesleğinize hizmet etmek sizin sorumluluğunuzdadır. Ancak günün sonunda yalnızca markanın değil, insanların mutlu edildiğinden emin olun.