Kampanya istatistikleri: Başarı için neden bu tek göstergeye bağlı kalmamalısınız?

Güncellenme tarihi: 1 Ekim 2021

Amazon'daki reklamverenler bazen, kampanyalarının başarısını satışın reklam maliyeti (ACOS) adı verilen bir istatistik kullanarak değerlendirir. Bunun nedenini anlamak kolay: ACOS, satışların yüzdesi olarak reklam harcamasını temsil eder. Örneğin, reklamlara 5 $ harcar ve 25 $ satış elde ederseniz ACOS'unuz %20 olur. Bu hesaplama, reklamınızın kârlılığının basit bir ölçüsüdür. ACOS ne kadar düşükse satış yapmak o kadar uygun, ACOS ne kadar yüksekse satış yapmak bir o kadar pahalı olur.

ACOS kesinlikle yararlı olsa da, reklamverenlerin ACOS'u bağlam içinde değerlendirmesi gerekir. Kampanyalarınızın belirli bir süre içinde ne kadar verimli bir şekilde satış getirdiğinin açık bir işaretidir. ACOS nerede duracağınızı, başlayacağınızı veya harcamalara hangi noktada devam edeceğinizi belirlemenize yardımcı olabilir. Ancak tek başına kullanıldığında ACOS, reklamlarınızın genel etkisini anlamak için yanıltıcı bir alternatif olabilir.

Daha bütünsel bir yaklaşımı dikkatle değerlendirmeye değer olmasının dört nedeni vardır.

1. ACOS, reklamların tüm etkisini ölçmez

Reklamlar, işletmeniz için önemli olan ancak ACOS ile elde edilemeyen olumlu sonuçlar verir. Satışın reklam maliyeti istatistiği, reklam kampanyalarınızın hemen satışla sonuçlanması konusunda ne kadar uygun maliyetli olduğunu hızlı bir şekilde değerlendirmenize yardımcı olur. Ancak, anında satış ve yüksek yatırım getirisi (ROI), başarının tek göstergesi değildir.

Örneğin, daha yüksek ACOS'lu bir kampanya, daha düşük ACOS'lu bir kampanyaya kıyasla pazarlama hunisinde potansiyel olarak daha fazla eylem (örneğin yeni müşteriler, abonelikler veya detay sayfası görüntülemeleri) oluşturabilir. Bu sonuçlar, bilinirliği ve değerlendirmeyi artırır ve sonuç olarak işletmenizin uzun vadeli başarıya ulaşmasına yardımcı olabilir. ACOS değerli bir istatistik olsa da onu başarının tek kaynağı olarak kullanmak, büyük resmi görememenize neden olur.

Öneri: Farklı kampanya türleri için net hedefler ve temel performans göstergeleri (KPI) belirleyin ve sonuçları bu hedeflere göre bağımsız olarak izleyin. Örneğin:

Yeni bir ürün piyasaya sürüyorsunuz ve trafik çekmeye mi ihtiyacınız var? Bunun yerine genel satışlara odaklanabilirsiniz.

Müşteri sadakatini artırmaya mı çalışıyorsunuz? Aboneliklere bakın.

Ürün sayfanızın dönüşüm oranı yüksek ancak yeterli trafik çekmiyor mu? KPI olarak tıklamaları veya detay sayfası görüntülemelerini kullanabilirsiniz.

2. Performansı tek başına ACOS ile karşılaştırmak, önemli kampanya farklılıklarını yok sayar

Kampanyaların yalnızca ACOS'a göre karşılaştırılması, diğer her şeyin eşit olduğunu varsayar. Ancak gerçekte, kampanya sonuçları çok sayıda faktöre göre şekillendirilebilir. Reklam hedefi (müşteri elde tutmaya karşı müşteri kazanma), ürün yaşam döngüsü aşaması (büyümeye karşı yeni lansman), anahtar kelimelerin rekabet gücü, ürün fiyatı ve hatta reklam materyali gibi detaylar kampanyalar arasında farklılık gösterebilir ve ACOS'u farklı şekilde etkileyebilir. Ayrıca, ACOS ve satışlar arasındaki uygun değişim, kampanya hedeflerinize bağlı olarak değişir.

Örneğin ACOS, yeniden pazarlama kampanyaları, en çok satan ürünleriniz ya da markalı anahtar kelimeleriniz için daha düşük, potansiyel kampanyalar, yeni ürünler veya oldukça rekabetçi anahtar kelimeler için daha yüksek olma eğilimindedir.¹ Bir kampanyanın daha düşük ACOS'a sahip olduğu için diğerinden daha iyi performans gösterdiği sonucuna varılması, ilk etapta ACOS üzerinde doğrudan etkisi olabilecek stratejik ve taktik farklılıkların göz ardı edilmesine neden olur.

Öneri: Hedeflerinizin ACOS'tan ne zaman taviz verileceğini belirlemenize yardımcı olmasını sağlayın.

Yeni müşterilere erişme, yeni bir ürün tanıtma veya pazar payı kazanma çabaları gibi daha agresif büyümeyi desteklemek için bilinirlik ya da markasız arama kampanyaları oluşturuyorsanız satışın reklam maliyetinizden kısa vadeli feragatleri kabul etmeyi hesaba katın. Örneğin, yeni müşteriler karar verirken daha uzun bir aşama yaşanabilir ya da bu müşterileri kazanmak, mevcut müşterilerden (veya markanızı iyi bilen müşterilerden) daha fazla yatırım gerektirebilir. Bu tür kampanyalar daha yüksek ACOS'a sahip olsa da, satışları yıllık bazda artırmanıza yardımcı olma konusunda daha iyi sonuç verebilir.

3. Daha yüksek ACOS kampanyaları, daha düşük ACOS kampanyalarının (daha iyi sonuçlarla) önünü açabilir

Farklı kampanyalar daha iyi sonuçlar elde etmek için birbirini tamamlayabilirken bir kampanyadaki etkinlik, farklı bir kampanyanın ACOS'unu etkileyebilir. Örneğin markanızın aynı anda yayınlanan iki ayrı kampanyasının bulunduğu şu senaryoları dikkatle değerlendirin:

Birinci senaryoda şuna sahipsiniz:

Az sayıda satış ancak yeni markalı anahtar kelime aramaları sağlayan bir görüntülü reklam kampanyası (yüksek ACOS)
Bu anahtar kelimeleri hedefleyen ve karşılığında Amazon'da satışların artırılmasını sağlayan bir sponsorlu reklam kampanyası (düşük ACOS)

İkinci senaryoda şuna sahipsiniz:

Amazon'da az sayıda satış ancak yüksek hacimli ürün detay sayfası ziyareti sağlayan bir sponsorlu reklam kampanyası (yüksek ACOS)
Müşterileri satın alma işlemini tamamlamak için geri getirmede başarılı sonuç veren bir görüntülü reklam yeniden pazarlama kampanyası (düşük ACOS)

Örneğin Seiko, Rhodius ve WaterWipes gibi markalar, benzer stratejiler ile olumu sonuçlar elde etti. Bu markaların her biri, sponsorlu reklam kampanyalarını görüntüleme ile tamamladıktan ve reklamcılık hedeflerini ACOS'un da ötesine genişlettikten sonra kampanya döneminde kazanılan medya ve markalı anahtar kelime aramalarının hacminin iki katından fazlasını gördü. Bu iki durumda da genel ACOS'larında dahi düşme yaşandı.²

Öneri: Müşteri yolculuklarının farklı aşamalarındaki müşterilere erişmek için sponsorlu reklamları ve görüntülü reklamları paralel olarak kullanın.

Farklı taktikler, belirli kampanyalar için daha yüksek ya da daha düşük ACOS ile sonuçlansa da, bunlar birlikte size sunulan toplam reklam araçlarını (anahtar kelimeler ve kitleler gibi) ve müşterilerin zaman geçirdikleri her yerde ele alabileceğiniz alışveriş deneyimleri yelpazesini genişletecektir. Sponsorlu reklamların ve görüntülü reklamların birlikte nasıl işlev gösterdiği hakkında ayrıntılı bilgi için bu gönderiyi inceleyin.

4. ACOS, azalan getiri kuralına tabi

ACOS başlıca KPI'nız olsa dahi, yeni kampanyaların ACOS'unu mevcut kampanyaların ACOS'u ile karşılaştırmak yanıltıcı bir sonuç verir. Azalan getiri kuralına göre, bir yatırıma para akışı oldukça getiri bir noktada azalır. Ancak bu, o noktaya ulaştığınızda yatırım yapmayı bırakmanız gerektiği anlamına gelmez. Geri dönüşünüz hâlâ pozitifse ve başka bir yerde elde edebileceğinizden (fırsat maliyetiniz) daha yüksekse yatırım yapmaya devam etmek mantıklıdır.

Reklamcılık açısından, bu, ACOS'unuzun önceki bir kıyaslamanın altına düştüğünü fark ettiğinizde harcamayı durdurmanız gerekmediği anlamına gelir. Soru, "Şu ana kadar ACOS'unuz ne kadar oldu?" sorusu değil, "Bir dolar daha ile elde edebileceğiniz en iyi getiri nedir?" sorusudur.

Örneğin, bütçenizin tamamını sponsorlu reklam kampanyasına harcarsanız sonunda alışveriş sorguları, ürününüzle eşleşen hedef kitlenin en üst noktasına ulaşabilirsiniz. Bu noktada potansiyel arama, yani alışveriş sorgularına güvenmeyen kitlelere ulaşmak, daha uygun maliyetli bir taktik olabilir.

Sonuç olarak ACOS, karar vermenize yardımcı olacak birçok istatistikten sadece biridir. Etkili reklamcılık bütünsel bir çabadır. Kitlelere birden fazla temas noktasında ulaşmayı düşünmeli, kısa ve uzun vadeli hedeflere ulaşmanıza yardımcı olması için birden fazla kanal üzerinden tamamlayıcı stratejileri kullanmalısınız. İşletmenizin uzun vadeli büyümesini destekleyen diğer istatistiklerin yanı sıra ACOS'u değerlendirerek kampanyalarınızın başarısı hakkında daha kapsamlı bir bakış açısı elde edebilirsiniz.

Ölçüm çözümlerimiz ve bunların reklam harcamanızı optimize edeceğinizi öğrenmenize nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi için bize ulaşın.

Kaynaklar

¹ Müşteriler ürününüze veya markanıza zaten ilgi gösterdiğinden, yeniden pazarlama kampanyaları ve markalı anahtar kelime kampanyaları daha düşük ACOS'a sahip olma eğilimindedir; en çok satan ürünler, geçmişteki başarılardan ve pazar onayından yararlandıkları için daha düşük ACOS'a sahip olma eğilimindedir; potansiyel müşteri kampanyaları ve yeni ürünler, çekiş elde etmek için daha fazla yatırım gerektirdiğinden daha yüksek ACOS'a sahip olma eğilimindedir; artan talep reklam maliyetinin nispeten daha yüksek olacağı anlamına geldiğinden yüksek düzeyde rekabetçi anahtar kelimeler daha yüksek ACOS'a sahip olma eğilimindedir.
² Amazon'da markalı arama ve kazanılan medya/organik temastaki değişiklikleri etkileyen çeşitli girişler olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Markalı arama: Kampanya süresince (kampanya öncesi döneme kıyasla) reklamı yapılan marka ya da ürünlerin dizine eklenen anahtar kelime aramalarındaki değişim yüzdesi. Kazanılan medya (organik perakende gösterimleri): Kampanya döneminde (kampanya öncesi döneme kıyasla) marka ürünlerine yönelik organik gösterimlerde % oranında artış. Kaynak: Amazon Şirket İçi Verileri