Podcast'lerin dinleyicilerle derinlemesine bağlantı kurmasının 4 nedeni
21 Haziran 2021 | Yazan: Heather Eng, Kıdemli Baş Editör
Geçen yılın, dijital sesli içerikler için zorlu bir yıl olması gerekiyordu.
2020'nin başlarında endüstri, dinleyici sayısında bir düşüş yaşanmasına hazırlandı. Sonuçta çoğu insan ne zaman podcast veya müzik dinliyor? İşe gidip gelirken. Evde kalan insan sayısı artarken sözde "sürüş süresi" ya da birçok durumda "metro süresi" ortadan kayboldu.
Yine de dijital sesli içerikler dayanıklı olduğunu kanıtladı. ABD'deki yetişkinlerin dijital ses dinleyerek geçirdiği süre 2020 yılında yılda %8,3 arttı.1 Dünya çapındaki müşteriler (Fransa'dan Birleşik Krallık'a, Almanya'ya kadar) her yıl daha fazla podcast, müzik ve diğer ses içeriklerini dinliyor.2
Amazon Music, Podcast'ler Direktörü Kintan Brahmbhatt, "Podcast dinleyen insan sayısı dünya çapında hızla artıyor" diyor. "Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde her hafta 80 milyon Amerikalı podcast dinliyor."3
Dijital sesli içerikler buralarda kalıcı. Podcast işindekiler için de bunun iyi bir nedeni var: Podcast'ler, kitlelerin dikkatini çekmenin ve duygusal bağlar kurmanın benzersiz bir yoludur.
Amazon Ads tarafından sunulan yakın tarihli bir Adweek "At Home" etkinliği, podcast dünyasından Brahmbhatt; Van Jones, Siyasi Yorumcu ve Podcast Sunucusu; Wondery CEO'su Jen Sargent; ve "Even the Rich" sunucuları Brooke Siffrinn ve Aricia Skidmore-Williams gibi yaratıcı düşünürleri bir araya getiren bir panel hazırladı. Burada, podcast'lerin neden dinleme şeklimizi değiştiren güçlü bir kanal olduğuna dair bazı analizleri paylaşıyoruz.
Sol üst kısımdan saat yönünde: "Even the Rich" sunucuları Brooke Siffrinn ve Aricia Skidmore-Williams; Wondery CEO'su Jen Sargent; Van Jones, Siyasi Yorumcu ve Podcast Sunucusu; Kintan Brahmbhatt, Direktör, Podcast'ler, Amazon Music
Podcast'ler, sosyal konularda diyalog desteği sunabilir
Podcast'ler, formatlarından dolayı samimi bir medyadır. Ses seviyesi açıldığında büyük bir ekranda en etkili seçenek olabilen TV veya filmlerden ziyade, podcast'ler genellikle dinleyicilerin kulaklarındaki bir sestir.
"Sohbet radyosunun kendine ait bir akışı ve sesi vardır. Kablolu televizyon da öyle. Ancak podcast hâlâ masumiyet hissi veriyor," diyor Jones. "Hâlâ dürüst hissettiriyor. Bence bunun, farklı türde bir konuşmayı destekleme fırsatı var."
Jones için bu, kitlesel hapsetmelerden seçmenlere ulaşmaya kadar değişen toplumsal meselelere ışık tutmak üzere medyayı kullanmak anlamına geliyor. Günümüz dünyasında birçok konuda kutuplaşılmıştır. Ancak Jones, podcast'lerin samimiyetini, insanların küçük bir topluluk içinde kurabileceklerine benzer bir diyalog oluşturma yolu olarak görüyor.
Jones, "Konuşalım ve birbirimizin doğruları hakkında tartışmaktansa birbirimizin duygularını anlamaya çalışalım," diyor. "Sanırım hepimizin aynı doğrulara sahip olduğu uzlaşma toplumu günleri sona erdi. Yine de birbirimizin bu doğrular hakkındaki duygularına karşı empati kurabiliriz."
"Even the Rich" programının ortak sunucuları Siffrinn ve Skidmore-Williams, kendi podcast'lerinin de benzer şekilde geliştiğini gözlemledi. Programları, Jay-Z ve Beyoncé'den Murdoch'lara kadar ünlü ve köklü ailelerin hayatlarını inceliyor.
Siffrinn, "Eskiden soylu ailelerden, ne kadar paraları olduğundan ve düğünleri ile yatlarına ne kadar harcadıklarından bahsediliyordu," diyor. "Zamanla, bu kadınları savunmaya başladık. Şimdi ise şovumuz neredeyse her zaman hikayedeki güçlü kadınlar, kadınlara yönelik sahip olduğumuz empati ve magazin dergilerinde erkeklerden nasıl çok daha farklı muamele gördükleri hakkında."
Dinleyiciler olumlu yanıt veriyor. Podcast dinlemeyi, arkadaşlarıyla samimi bir sohbet etmeye benzetiyorlar.
- Brooke Siffrinn, sunucu, "Even the Rich"Bu, ünlülerin insani tarafını ortaya çıkardığımızdan dolayı insanlar arasında ses getiriyor. Hikayelerini, sanki arkadaşlarımızmış gibi paylaşıyoruz.
Podcast'ler, dinleyicilerin uzun süreli ilgisini çekmek için tasarlanmıştır
Diğer medyalardan farklı olarak, podcast'ler önemli bir zaman yatırımı gerektirir.
Karakter odaklı hikaye anlatımı içeren podcast ağı Wondery'nin CEO'su Sargent, "İnsanların zamanını talep ediyoruz ve bu zaman, bir ya da iki dakika değil" diyor. "Tipik olarak 30 dakika, 40 dakika, 60 dakika olabilir. Hikayelerin gerçekten kitlelere hitap etmesi gerekir."
Wondery, o süre içinde dinleyicilerin dikkatini çekmek için hikayeleri, müşteri odaklı bir yaklaşımla geliştiriyor.
"Wondery olarak, Amazon ve Amazon Music'e katılma konusunda en çok heyecanlandığımız şeylerden biri de Amazon'un dünyanın en müşteri odaklı şirketlerinden biri olması. Gerçekten de dinleyicilere öncelik tanımaya çalışıyoruz," diyor Sargent. "Ne zaman bir hikaye anlatmayı düşünsek 'Neden?' diye sorarız. Dinleyici neden bunu önemser? Bu neden onları etkiler? Neden zaten dinledikleri podcast'lerden birini dinlemeyi bırakıp bu programı dinleyecekler?"
Sargent ve Wondery ekibi, hangi podcast'lere yeşil ışık yakılacağını düşünürken, konunun kültürel sohbeti yönlendirme potansiyeline sahip olup olmadığını da değerlendiriyor. Buna ek olarak, müşterilerle bulundukları yerde buluşmak ve onları kazanmak için birden fazla giriş noktasına sahip hikayeler geliştirmeye çalışıyorlar.
Podcast'ler, dinleyicilerin dünyalarını yeni açılarla görmesine yardımcı olabilir
Wondery'nin en iyi bilinen podcast'lerinden biri "Dr. Death". Tıp muhabiri Laura Beil tarafından bildirilen ve sunulan program, Dallaslı beyin cerrahı Christopher Duntsch ve tedavi ettiği hastaların hikayesini anlatıyor.
"'Dr. Death' programının ses getirme nedeni sadece fazla ileri gitmiş bir doktorun hikayesi değildi" diyor Sargent. "İnsanları bağlayan şey, bir gün hepimizin hasta olacağı ve bunun, hepimizin güvendiği bir hastane sistemi olduğu gerçeğiydi. "'Dr. Death' örneğinde bu doktor, sürecin tıp fakültesinden, asistanlığa, ilk hastanesine, ikinci bir hastaneye kadar olan her aşamasında çatlaklara takıldı. Podcast'teki mesaj her zaman ikinci bir görüş almaktı."
"'Dr. Death' programının gücü, art arda izlenebilir bir hikayeden daha fazlasıydı. Dinleyicilerin hayatlarına dokunan gerçek bir sorunu (yanlış tıbbi uygulama riski) vurgulayarak insanlarla daha derin bir seviyede bağlantı kurmaktı.
Podcast'ler, insanların hikaye anlatımı için doğuştan gelen gereksinimlerine dokunuyor
Wondery ekibi, sık sık hikayelerinin gündemde kalma gücü olduğunu duydu ve dinleyicilerle insani bir bağlantı oluşturdu. Dinleyicilerin, video reklamlara kıyasla podcast'lerdeki sesli reklamları nasıl işlediğini merak ediyorlardı. Bu yüzden Mindshare's NeuroLab ile iş ortaklığı kurdular. Sonuçlanan çalışma "Your brain on podcasts" (Podcast'lerde beyniniz), dinleyicilerin podcast'lerdeki reklamlarla olan bağlantılarının, sosyal medyadaki video reklamlara karşı gösterdikleri bağlantıdan ve duygusal tepkiden daha yüksek olduğunu ortaya koydu.4
Sargent, "Dinleyiciler, reklamlara görsel hikaye anlatımından daha fazla güveniyor, bunları daha iyi hatırlanıyor ve bunlarla daha çok bağlantı kuruyor," diyor. "Hikaye anlatımında çok özel ve derin bir şey var. İşte o kadar. Bir noktayı karşıya iletmek, bağlantı oluşturmak ve insanların hatırlamasını sağlamak için çok güçlü bir mekanizma."
Nedenlerinden biri: Jones, "Sesli hikaye anlatımı, sözlü anlatım, iletişimin en eski biçimidir" diyor.
Bu kadar derin ve doğuştan gelen bir insan etkileşimine kök salan herhangi bir medya biçiminin, kitleleriyle bağlantı kuracağından emin olabilirsiniz.
Sesli reklamlar, sesli pazarlama, Wondery ve diğer marka hikaye anlatımı fırsatları hakkında daha fazla bilgi edinin.
1 "Dijital sesin etkileyici esnekliği", eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020: Fransa, eMarketer, 2020; Salgın, Birleşik Krallık dijital ses dinleyici tahminimizi nasıl etkiledi, eMarketer, 2021; Global Media Intelligence 2020: Almanya, eMarketer, 2020.
3 "The Infinite Dial 2021", Edison Research ve Triton Digital, 2021.
4 "Your Brain on Podcasts" (Podcast'lerde Beyniniz) Mindshare Neurolab ve Wondery, 2019.