Markalar genel pazarlama mesajlarını neden yeniden gözden geçirmelidir

21 Mayıs 2021 | Yazan: Brendan Flaherty, metin yazarı

Şükran duygusunun ve iyi niyetin gücüne inanan Helen Lin başarısının büyük bölümünü diğer insanlarla ilişkilendiriyor. "Başarı, başarıyı getirir" diyor. "Birlikte kazandığımızı anladığım anda başarı da kendiliğinden geldi. İnsanlarla iyi ilişkiler kurarsanız bunun karşılığında çevrenizde başarıya ulaşmanızı kolaylaştıran güçlü insanlar bulursunuz."

Bu düşünceye olan inancı, onun Los Angeles'ta Saatchi & Saatchi'nin hesap ekibinde başlayan kariyerinin dijital medyada şekillenmesine yardımcı oldu. Bu şirkette büyük bir otomobil markasının CD-ROM'lara fırsat reklamı kiti yerleştirmesine yardımcı oldu. Şu anda ise Publicis Groupe şirketinin Dijital Yöneticisi görevini üstlendi. Bu noktaya gelene kadar da birçok ödülün sahibi oldu. "Farklı olmaktan korkmayan ve eylemlerinde üstün yetenek sergileyen, endüstride eşsiz bir lider olan öncü kişiliklere layık görülen" ADCOLOR 2019 Legend Award bunlardan biridir.

Mentorluk ve sponsorluğun yanı sıra farklılık, eşitlik ve kapsayıcılık kavramları da uzun bir süredir kariyer yolcuğunun temel bir bileşeni olmuştur. "Bu fikirlerin yaygınlaşmasına katkıda bulunmak ve çok geniş bir alana yayılmış kapsayıcılık hedefine ulaşmak" için daima üzerine düşen görevi yapmaya çalıştığını söylüyor.

Aşağıdaki video ve soru cevap bölümünde bu konuyla ilgili daha fazlasını paylaşıyor.

Markalar mesajlarının kapsayıcı olmasını nasıl sağlayabilir?

Reklamcılık ve pazarlama yaklaşımımızın kapsayıcı olmasını sağlamak için yapabileceğimiz daha pek çok şey var. ABD'nin nüfus sayımı verilerine göre 2044'te çok kültürlü nüfusun çoğunluk olacağı tahmin ediliyor. 20 yaş altındaki nüfusa bakıldığında ise bu çok kültürlülük değişiminin zaten gerçekleştiğini görebilirsiniz.

İlk olarak, yalnızca çok kültürlü pazarlama yaklaşımını benimseme ve belirli çok kültürlü kitlelerle etkileşim kurma düşüncesini geride bırakmamız ve reklamlarımızın tamamının, çok kültürlü dünyamızın farklılıklarını temsil etmesi gerektiğini anlamamız gerekiyor.

Aynı zamanda marka deneyimlerinin de verilen mesajla uyumlu olması gerekiyor. Marka; ürün tasarımı, dağıtım ve erişilebilirlik üzerinden bu düşünceyi eyleme geçirmediği takdirde tüketiciler, bunun yalnızca bir pazarlama sloganı olduğunu anlarlar.

Geçen yıl birçok şeyin değiştiğini gördük. Bazı markalar müşterilerinin o günkü ihtiyaçlarını nasıl karşıladı?

Perakende satış, QSR (hızlı servis restoranlar), market, otomotiv ve hatta çoğunlukla müşteriye doğrudan satış kanallarına sahip olmadığı bilinen paketlenmiş tüketici ürünleri veyaeğlence sektöründeki markalar bile bu ihtiyaç anında insanlara en iyi hizmeti sunmak için kendilerini başarılı bir şekilde dönüştürdüler. En başarılı olan şirketler, müşterilere, çözümlerini ve hizmetlerini güvenli ve kolay bir şekilde kullanmalarına yardımcı olmak için tasarlanan yeni erişim noktalarını (ayarlanmış çalışma saatleri veya yeni teslimat mekanizmaları basit bilgiler gibi) anlatan şirketlerdir. Birçok markanın, insanlara ihtiyaç duydukları yerde ve zamanda hizmet sağlayabilmek için arama ve coğrafi konum tabanlı mesajlaşma yoluyla operasyonel mükemmelliğini artırdığını gördük.

Bu şirketlerin ortak noktası ne? Öncelikle, en başarılı olanlar, çok kanallı deneyimlerini gözden geçirenlerdir. Ürün ve hizmetlerinin 7/24 ulaşılabilir olmasına yardımcı olacak dijital ve temassız kanalların neler olabileceğini ve neler olması gerektiğini değerlendirdiler. Buna ek olarak, pandemi süresince ihtiyaçlarımız aylar veya haftalar içinde değişirken bu değişime uzak kalmamak için sundukları ürün ve hizmetleri de dönüştürdüler. Bunları gerçekten iyi bir şekilde yapabilen ve dönüşebilen markalar müşteri sadakatini sağladı.

Markanın dönüşüm kabiliyeti ve müşteri sadakati arasında nasıl bir bağlantı var?

Özellikle de daha önce görülmemiş şeylerin yaşandığı ve herkesin olan biteni anlamaya çalıştığı böyle zamanlarda, insanların gündelik sorunlarına (hatta eski sorunlarına) yönelik yeni çözümlere ve rahatlığa daha fazla ihtiyaç duyduğu doğrudur. Hizmet sunmanın yanında markaları ile ürünlerini bir deneyimle birbirine bağlayabilen ve böylece yalnızca mal satmak yerine paket hâlinde çözüm sağlayan işletmeler, bu dönemlerde sadece güvenilir olmakla kalmayıp vazgeçilmez hâle gelerek adından en çok söz ettiren işletmeler olur. Bu da marka sadakatini gerçek anlamda güçlendirir.

quoteUpPazarlamacıların önümüzdeki bu kapsayıcılık çağını başlatması gerekiyor.quoteDown
- Helen Lin, Dijital Yönetici, Publicis Groupe

Ekibiniz müşterileriniz adına nasıl yenilik yapılıyor?

Her organizasyonun ekibinde çok zeki ve sezgileri çok güçlü kişiler vardır. Publicis olarak, organizasyonumuzdaki her bir bireyin, her bir müşterimiz için yenilik sağlamamıza yardımcı olmasını istiyoruz. Bunun için Publicis Digital Maturity Index (DMI) adını verdiğimiz aracı geliştirdik. Bu araç, birlikte çalıştığımız markaların rekabette geride kaldığı yerleri anlamamıza ve gerek medyada gerek mesajlarda hem ücretli hem de kendine ait kanallar üzerinde önemli noktaları çok daha yakından takip edebilmek için analiz ve teknolojilerden yararlanma konusunda bize yardımcı oluyor.

Neredeyse her kategoriden (finansal hizmetler, ilaç, telekomünikasyon, otomotiv, perakende satış gibi aklınıza gelebilecek hemen her kategoride) 100'den fazla markanın, taktik pazarlamadan öngörücü pazarlamaya kazanan uzanan yelpaze içindeki değerlendirmelerini tamamladık. Markaların genellikle şu üç kategoriden birine girdiğini gördük: 1) verilerin ve teknolojinin desteklendiği ancak uygulamanın daha çok kampanya odaklı olduğu markalar; 2) bağlı müşteri deneyimi hedeflerine ulaşmak için hamle yapan markalar; 3) kişiselleştirmede öncü olma yolunda olan markalar. Böyle bir aracı mükemmel yapan şey yalnızca yararlanabileceğiniz güçlü yönleri belirlemenize olanak sağlaması değildir. Ekipler, boşlukları tespit edip yol haritası oluşturarak yeni inovasyon fırsatlarını da ortaya çıkarabilir.

Reklamcılık alanında gördüğümüz değişimler neden kalıcı oldu?

Dijitale geçiş çok önemli olduğundan sanırım dijital reklamcılık artık bir erişim alanı ve frekans stratejisinden çok gerçekten genel pazarlama içinde ele alınacak. İnsanların tüketici yolculuğunda ilerlemesine yardımcı olacak önemli ve gerekli bir entegrasyon aracı olarak görülecek.

Ayrıca çok uzun zamandır güvendiğimiz eski araçların artık geçerliliğini koruyamayacağının farkındayız. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması endüstri işleyişinde büyük bir kesinti yaratıyor, internetten alışveriş artıyor ve tüketici beklentileri, markaları değer tekliflerini daha iyi tasarlamaya zorluyor.

Geleceği düşünen markalar için uzun vadeli başarının anahtarı nedir?

Yalnızca dünyamızdaki çeşitliliği temsilinden ibaret olan resimlerin ve iletişimlerin ötesine geçmemiz, tasarladığımız deneyimlerin ve inovasyonların temelinde çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık kavramlarını barındırmasını sağlamamız gerekir. Bu, azınlıktaki kitlelerin sunduğumuz deneyimlerden yararlanabilmesini sağlayacak erişilebilir teknolojileri kullanmak da dahil olmak üzere her şeyi kapsar. Pazarlamacıların önümüzdeki bu kapsayıcılık çağını başlatması gerekiyor.