WHISKAS® ve MediaCom, kedilere oynamaları için özel Amazon kutuları verdi. Bu fikir ödül kazandı.

Mars Evcil Hayvan Beslenme Kategorisi Strateji Lideri Georgia Slonim, #CatsInBoxes kampanyası için "Sonuçlar, beklediğimizin ötesindeydi." diyor. "Özel kutuları alan müşteriler bu tasarımları gerçekten kendi başlarına yaptılar. Ekip olarak, bir önceki haftanın kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerini görmek için Pazartesi sabah toplanırdık. Hiçbirimizin herhangi bir Pazartesi sabahı doğrudan bir toplantıya gitmek için bu kadar heyecanlı olduğunu sanmıyorum. 'Kedi kalesinde' oturan ve tacı olan kediler, konuşma kutusunda mizahi yorumlarla 'kedi ofislerinde' saklanan çalışan kediler vardı. Hatta bazı #rabbitsinboxes ve #dogsinboxes da vardı. Bunların arasında favorim, hareketli bir müzik eşliğinde ve ışıklı kaykayı üzerindeki 'kedi rollercoaster'ında kayan bir kedi videosuydu. Hâlâ her hafta izliyorum."

WHISKAS® 80 yılı aşkın süredir kedi maması sektöründeki gelişimini sürdürüyor. Ancak 2021'de Slonim, markanın "nostaljik algılardan kurtulmak" istediğini ve WHISKAS® markasının "kedileri çok iyi anladığını, özellikle genç yetişkin kitlesine" göstermek istediğini söyledi. Amazon'un Avustralya'daki kutu üzerindeki reklamlarına katılan ilk tedarikçi olmak için MediaCom ile iş birliği yaptılar.

MediaCom Avustralya Strateji Direktörü Sophie Price, "Kedi sahiplerinin evde daha fazla zaman geçirdiğini fark ettik; evcil hayvanlarıyla daha fazla zaman geçiriyorlardı ve kedilerin, teslimat kutularını bir oyun dünyasına dönüştürdüğünü fark ettiler." diyor. "Kedilerin doğal içgüdülerine hitap eden davranışsal bir şey. Kutuların içinde saklanırlar, içlerinden dışarıya atlarlar, içlerinde uyurlar. Pandemi nedeniyle kapanma sırasında tüm bu kutular gönderildi ve kedileri mutlu etti."

Müşterilerin eve teslimat için kutu sipariş ettiğini ve kedilerin kutularda oynamayı sevdiğini bilen MediaCom ve WHISKAS®, kedilere özel kutular tasarlama fikrinde bir fırsat fark etti. Üstelik bu kutuların üzerinde, markanın reklamları da bulunuyordu. Üç seçenek geliştirdiler: Kedi Kalesi, Kedi Ofisi ve Kedi Arabası.

Price, "Kampanyanın sadece bir kutu olmadığından emin olmak istedik." diyor. "Kediler bu kutularda gerçekten oynuyor ama kutuya QR kodu ekleyerek onu katılımcı ve paylaşılabilir hâle getirdik çünkü müşteriler kutudaki QR kodunu taradıklarında markanın Amazon sayfasına yönlendirildiler. Ürün bilgilerinin de bulunduğu bu sayfada, kutunuzu nasıl hazırlayacağınız anlatılıyor ve kutularında oynayan kedilerin fotoğrafları ve videoları paylaşılıyordu. Dijital temas noktalarını kullanarak bir topluluk oluşturmak istedik."

Haziran 2021'de WHISKAS® kedi kutuları, siparişleri orta ve büyük boy kutularda teslim edilen Avustralya'daki Amazon müşterilerine gönderilmeye başlandı. Price, "Çok hızlı bir şekilde QR kodunu kullanan ve özel açılış sayfasını ziyaret eden müşteriler gördük." diyor. "Kediler kutuların içinde oynamaya başladığında ve paylaşım başladığında çok komik ve sevimli şeyler gördük. Benim favorim, Avustralya'daki bir müşterinin kutu şablonumuzun altına paten ekleyerek yaptığı tasarım. Daha sonra üstüne yılbaşı ışıkları eklediler ve kedinin kutunun üzerinde kaydığı müzikli bir video çektiler. İnanılmazdı."

Evcil hayvan sahipleri kutularla çok eğleniyordu ve kampanya WHISKAS® için büyük bir başarıya dönüşmüştü. Kampanya lansmanının ardından WHISKAS®, kampanyanın başlatılmasından önceki kontrol süresine kıyasla Amazon'da reklamla ilişkilendirilen satışlarda %70 artış elde etti. IRI tarafından yapılan bağımsız satış artışı araştırmalarına göre, kampanya kontrol dönemine kıyasla 3,79 $ ROI elde etti.¹ Bu, evcil hayvan maması reklam kampanyalarının %1,8'lik sektörel kıyaslama kriterinin üzerinde olan %4,6'lık bir ROI artışına dönüşüyor.² WHISKAS® promosyonlu Amazon kutusu alan müşterilerle gerçekleştirilen anketler bir kontrol grubuna kıyasla, marka değerlendirme açısından %5'lik artış gösterdi.³

"Kampanya gerçekten başarılıydı." diyor Slonim. "Ama dürüst olmak gerekirse benim için en iyi bölüm, müşterilerin ne kadar heyecanlandığını kişisel olarak duymaktı. Kullanıcılar tarafından oluşturulan tüm içeriklerden, evcil hayvan sahiplerinin kedileriyle eğlenmeyi ne kadar sevdiğini ve WHISKAS® markasının bundaki rolünün gerçekten özel ve tam olarak hedeflediğimiz şey olduğunu görebilirsiniz."

Mayıs ayında #CatsInBoxes kampanyası, Festival of Media Global Awards'da üç ödül kazandı: En İyi Etkileşim Stratejisi için Altın, En İyi Etkinlik veya Deneyimsel Kampanya için Altın ve En İyi Doğrudan Tüketici Pazarlama Kampanyası için Gümüş ödül.