Ölçek ve analizlerle canlı spor yayıncılığının geleceğini şekillendirmek ve kitlelerle bulundukları yerde buluşmak

18 Kasım 2022 | Yazan: Dora Wang, İçerik Pazarlama Müdürü

Pazarlama ve marka uzmanları tartışıyor

Thursday Night Football 2022 yılında Prime Video'da yayınlamaya başladığında, NFL yetkilisi Roger Goodell bunun "insanların futbol izleme şeklini değiştireceğini" söylemişti. X-Ray gibi özellikler ve futbol severlerin maçları İspanyolca izlemesine veya yeni nesil istatistikler sunan Prime Vision aracılığıyla gelişmiş analizler almasına olanak tanıyan alternatif yayınlarla, yalnızca yayının kendisi benzersiz olmakla kalmıyor, aynı zamanda yayın formatı da doğrusal TV'deki geleneksel NFL izleyicilerine ek olarak yeni bir kitleye ulaşıyor.

Amazon Ads NFL Satış Başkanı Danielle Carney, Ekim ayında New York'ta düzenlenen Reklamcılık Haftası'nda bir dizi uzmanın yer aldığı panelde canlı spor yayınlarının büyümesi ve evrimi ile spor hayranlarına erişmek isteyen reklamverenler için bunun ne anlama geldiğine ilişkin düşüncelerini paylaştı.

Streaming yayınları, kitle demografisini ve büyümesini nasıl etkiliyor?

Optimum Sports'un Baş Yatırım Sorumlusu Jeremy Carey, bir pazarlamacı olarak canlı spor yayınlarına izleyicilere erişmeye çalışan markaların bakış açısıyla yaklaşıyor. "İnanılmaz yetenekler" ve "inanılmaz bir prodüksiyon ekibi" tarafından yönetildiğini söylediği Amazon'un TNF teklifini övgülerini ileten Carey, izleyici sayılarının etkileyici bir seviyeye ulaştığını görmeden önce, en başından beri TNF konusunda neden heyecanlandığını açıklıyor.

Cevabında şu kelime belirgin bir şekilde öne çıkıyor: ölçek. Sezon başlamadan önce TNF'deki "yükselme eğilimini" anlatan Carey, "Mesele daha ziyade erişim alanını ve bir SVOD [isteğe bağlı abonelik videosu] ürününde sunulabilecek ölçeği genişletmekle ilgiliydi." diyor.

Üstelik, Amazon'un perakende satış mağazası ile ABD'de en çok izlenen spor dalının bir araya gelmesi, Carey'nin "ölçekle birleşen ölçek" dediği şeyle sonuçlanıyor ve bu sayede hem markalar daha fazla kitleye erişebiliyor hem de birinci taraf alışveriş sinyalleri aracılığıyla çeşitli analizler elde ediliyor.

Carey ayrıca pazarlamacıların 18-49 yaş arası demografiye ulaşmasının önemini ve TNF'nin sadece beklentileri karşılamakla kalmayıp, aynı zamanda bu yaş grubundaki izleyicilerde "daha iyi yayınlar" sunduğunu vurguluyor. Carey, “Canlı spor yayıncılığında pazarlamacılar olarak bizi korkutan şey, genç yetişkinlerin dijital ve sosyal yollarla ne kadar tüketim gerçekleştiği," diyor. "Yani, bunlardan bir kısmını geri almak bizim için inanılmaz derecede çekici."

NFL yayıncılığının evrimi

Prime Video'da Thursday Night Football yorumcusu Michael Smith, 2001'den beri NFL'yi takip ediyor. Kariyerinin başlarında televizyon, gazete ve radyo gibi formatlar üzerinden NFL'yi takip eden Smith dijital yayıncılığının gelişiminde ön sıralarda yer aldı. Panelde, sektörden gelen bir isim olarak kendi bakış açısından doğrusal ve dijital canlı spor yayıncılığının birleşmesinden bahsetti.

Smith ayrıca yeni ve daha genç bir yetişkin kitleye ulaşmaya yardımcı olması açısından da streaming formatından övgüyle bahsediyor. "Bence [...] daha genç bir yetişkin kitleyle hâlihazırda bulundukları yerde [...] yani cihazlarında, İnternet üzerinde, dijitalde buluşmamız işin en akıllıca tarafı." diyor.

Markalar için canlı spor yayınlarındaki fırsatlar

TNF Devre Arası Şovu'nun sunum sponsoru olan Mercedes-Benz ABD, Amazon'da TNF yayınlarına ilk katılan markalardan biri oldu. Mercedes-Benz Marka Pazarlama Müdürü Monique Harrison, şirketinin canlı spor yayıncılığının evrimine nasıl tepki verdiğini anlatıyor.

TNF izleyicilerinin Prime Video'da ortalama maç izleme süresine atıfta bulunan Harrison, "Bizim gibi reklamverenler için, 90 dakika boyunca1 oturan ve yeni yollarla etkileşim kuran insanlar görmek mutluluk verici," diyor. "Ancak maçın dışında da neler yapabileceğimizi öğrendiğimiz için daha mutluyuz."

Amazon'un birinci taraf alışveriş sinyalleri, Harrison'ın açıkladığı gibi "doğrusalda asla mevcut olmayan" bir kitle analizi seviyesi sunuyor. Bu, markaların (Amazon'da endemik olmayan Mercedes-Benz'in bile) "tam olarak doğru zamanda doğru müşteriye" ulaşmasını sağlıyor.

Amazon'da TNF'nin ilk sponsorlarından biri olarak Mercedes-Benz'in takip edebileceği örnek bir planı yoktu. Harrison, “Çok fazla bilinmeyen vardı ve bu beni bir taraftan korkuturken bir taraftan da cezbediyordu," diyor. Aktif olarak büyüyen canlı spor yayıncılığı alanında markaların ve pazarlamacıların büyüme eğrisinin üzerinde yer alması gerekiyor.

Amazon'da TNF önümüzdeki sezonlarda markalar için yeni ve heyecan verici fırsatlarla gelişmeye devam edecek.

Smith'in dediği gibi "Bu, büyük bir olay ve giderek daha da büyüyor."

TNF'de reklam yayınlamak hakkında daha fazla bilgi edinmek için Amazon Ads hesap yöneticinize ulaşın.

1 Nielsen, Canlı+Aynı Gün. 8 Eylül - 27 Ekim, Yayın başına harcanan ortalama süre 86 dakikadır.