Etkili reklamcılık için ilgi düzeyi neden önemli?

7 Eylül 2021 | Brendan Flaherty, Yazar, Marka İçeriği

Bu yazı, reklamcılık uzmanlarının kariyer yolculuklarında edindiği önemli dersleri, aldıkları en iyi tavsiyeleri, markaların ve işletmelerin büyümesine yardımcı olacak analizleri paylaştığı, "Verebileceğim en iyi tavsiye" adlı yazı dizisinin parçasıdır.

Mike Law için iş kişisel bir özellik taşıyor. Dentsu Amplifi ABD başkanı, küçükken beyzbol koçluğu yapan bir matematik öğretmeni olmayı istiyordu. Koçluk gerçekten de kariyeri boyunca bir yandan devam ettirdiği bir iş olurken Providence College'da öğrenciyken aldığı bir işletme dersinden sonra pazarlamayı sevdiğini keşfetti.

Henüz üniversitedeyken, "Coke için çalışıp reklamlarını nereye koyacaklarını belirlemek güzel olmaz mıydı?" diye düşünüyordu. Sonra birisi ona "Bunun bir sektör olduğunu biliyorsun, değil mi?" diye sordu.

Network TV alıcısı olarak yakaladığı ilk fırsattan sonra, Pfizer'da müşteri tarafında çalışmanın da dahil olduğu 20 yılı aşkın bir sürenin ardından reklam tutkusu azalmadan devam ediyor. Çünkü ona göre sektör hâlâ insanlarla ilgili.

"Oldukça basit," diyor, "İnsanların markaları sevdiğine gerçekten inanıyorum. Ergenlik çağındaki çocuklarımı görüyorum ve en sevdikleri markalarla o kadar etkileşim kuruyorlar ki bu bağ her zaman önemli olacak."

Şimdiye kadar aldığın en iyi tavsiye neydi?

Kariyerim boyunca çok sayıda iyi tavsiye aldım; bunlara, medya ve pazarlık hakkında taktiksel analizler de dahil. Ancak sanırım asıl tavsiye ya da sahiplendiğim değerler ailemden ve özellikle de bana basit şeylere odaklanmayı öğreten babamdan geldi; mesela kendimi işte nasıl ortaya koyacağım. Saygılı olmak, işe patrondan önce gelmek ve patrondan sonra çıkmak gibi geleneksel temel prensipler.

Bazen kariyerimde sadece dört kez işteyken sinirlendiğime dair şaka yapıyorum. Bu dört durumun her birinde, birisi benim ekibimden birinin dürüstlüğünü sorguladı. Bana göre, iş dünyasında devam edecek şey ilişkilerimiz olacak.

Liderlik bakış açısından aldığım en iyi tavsiye ise şuydu: "Oyuncuya koçluk yapmalısın." Ekibe bir hedef vermelisin, ama her bireyle özel olarak ilgilenmelisin. Bazı insanların zorlanması gerekir, bazılarının sarılmaya ihtiyacı vardır. Ama her bireyi düşünmek zorundasın. Neler yaşıyorlar? Onlarla nasıl bir ilişki kuruyorsun? Ekibime ve müşterilerime böyle yaklaşıyorum.

Bu yaklaşım, reklamcılıkta ilgi düzeyi hakkındaki düşüncelerinizi nasıl şekillendiriyor?

Gerçekten kişiselleşmiş dünyalarda yaşıyoruz. Medyadan bahsederken olduğu gibi, eğer doğru kişiye ulaşır ama ona yanlış şeyi söylersek, bu son derece etkisizdir, değil mi? Bu nedenle, etkileşim bir şekilde samimi olmalı ve tüketicilerin marka için hissedebileceği bir bağ yaratmalıdır.

Bence bugün markaların karşılaştığı zorluklardan biri, müşterilerin onlardan çok daha fazlasını beklemesi. Örneğin, "Bana özel bir reklam deneyimi istiyorum ama bunun benimle çok fazla da benimle ilgili olmasını istemiyorum." Bu hassas denge oluşturma meselesi, bugün sektörü yeniden tanımlamaktadır. Şu temel sorulardan bazılarına geri dönmek bize ilham veriyor: Reklam en nihayetinde nedir?

Bu sektörün başlangıcına geri dönerseniz, kullanıcıların ücretsiz içerik alabilmesi için reklamlar oluşturuyorduk. İçerik ve reklamlar bir arada var olur. Yani, müşterilere, reklamların sevdikleri içeriğin kendilerine ulaşmasına yardımcı olduğunu hatırlatırsak, reklamlar tüketiciler ve markalar arasında daha iyi bir ilişki kurmaya yardımcı olur.

Yani, medya alıcısı olarak ilk ve son düşündüğümüz unsur tüketiciler olmalı. Onları sadece sayısal olarak tanımlayıp sonra da onlarla birer sayıymışlar gibi konuşamayız. Tüketicilerin insan olduğunu ve onların da düşünmeleri gereken şeyler olduğunu hatırlamalıyız.

Verimlilik ve etkili olma arasındaki fark nedir?

Mümkün olan en büyük kitleler için ilgi düzeyimizin yüksek olmasını istiyoruz tabii ki. Hepimiz doğru mesajı, doğru kitleye, doğru zamanda göndermek gerektiğini söyleriz. Erişimi, ilgi düzeyini ve ölçümü ne kadar birbirine yakınlaştırabilirseniz o kadar iyi olur.

Ölçümü sık sık şu sorular ışığında yorumluyoruz: Çok fazla tüketiciye ulaştık mı? Ancak çok daha önemli soru şu: Onlara uygun bir şekilde ulaşabildik mi? Peki tüketiciler eyleme geçtiler mi? İşte burada verimlilik ve etkili olma hakkında konuşmaya başlıyoruz.

Sadece düşük bir CPM oluşturmak ve tırnak içinde "ucuz, verimli medya" satın almak, aslında eyleme geçecek olan daha az kişiye, ilgi düzeyi daha yüksek bir şekilde ulaşmak kadar etkili olmayabilir. Bugün doğru mesajla büyük ölçekte daha fazla kitleye ulaşabilme kapasitesine sahibiz. Örneğin, ulusal televizyonda, ABD'nin tüm nüfusuna varyasyonlu reklamlar sunabilirsiniz. Birer izleyici olarak, sizinle aynı programı izliyor olabiliriz, ancak ilgi düzeyinin yüksekliği temelinde farklı reklam deneyimleri yaşarız. Bu, çok daha etkili olma şansına sahip.

quoteUpErişimi, ilgi düzeyini ve ölçümü ne kadar birbirine yakınlaştırabilirseniz o kadar iyi olur.quoteDown
- Mike Law, Dentsu Amplifi Başkanı

Sektör eğilimleri reklamcılıkta etkili olmanın önemini artırdı mı?

Geçen yıl markalaşma lüksünün ortadan kalktığı hakkında şaka yapıyordum çünkü havalı ve ilgi düzeyi yüksek bir marka olmak için para harcanamazdı. Birçok işletme için, harcadıkları her kuruşun kendi işlerine geri yatırım oluşturduğundan ve işlerini büyüttüğünden emin olmak önemli. Böylece insanların işe gelmesini sağlar, mağazalarını açabilir, işlerini büyütebilirler. Oysa geçmişte, sanırım bunu yapıyorduk ama aynı zamanda bir marka imajı oluşturuyor ve bunların hepsini gerçekleştiriyorduk. Yani, salgın yüzünden hızlanan eğilimler zaten kesinlikle gerçekleşiyordu ve bence bu durum birçok müşterinin, markanın ve ajansın şu açıdan zihnini açtı: "Tamam, bazı şeyleri yapmanın başka yolları da var."

Örnek olarak bağlı TV (CTV) ve doğrusal TV'yi alırsak insanların CTV'ye geçtiğini biliyorduk. Ancak geçen yıl tüketiciler bir zorlamayla karşı karşıya kaldıklarında eve sıkışıp kaldılar ve dediler ki, "Gerçekten bir şey izlemek istiyorum. Doğrusal televizyonda izlenecek bir şey yok ya da bu deneyimden hoşlanmıyorum. Oysa sadece birkaç dolara daha iyi bir deneyim yaşayabilirim. İzleyeceğim içeriğin kontrolü bende olabilir."

Bence bu, sonunda bu deneyimin kontrolünün tüketicilere geçtiğini gösterdi. Tüketiciler daha iyi bir reklam modeli istiyor. Daha fazla tercih şansı ve kontrol istiyorlar, çünkü medya şirketleri bunu onlara sunuyor. İster sesli reklamlar ister açık hava reklamcılığı olsun, dağınık veya mükemmel bir kullanıcı deneyimi yaratmayan reklamlara yönelik herhangi bir yaklaşımın tüketicileri hayal kırıklığına uğratması daha olası. Bence bu yüzden isteğe bağlı içerik, ses ve video bu kadar güçlü hâle geldi. Çünkü insanlar şöyle düşünüyor: "Ne istediğimi biliyorum ve gidip bulabilirim. Bu yüzden o noktaya geldiğimde bunu karmaşık bir kullanıcı deneyimi hâline getirmeyin." Bu yüzden artık içerik ve reklamcılık arasındaki değer değişimini daha olumlu bir şekilde yeniden tanımlıyoruz.

Yani evet, geçen yıl muazzamdı ve sanırım önümüzdeki birkaç yıl boyunca bunun dalgalanma etkilerini hissedeceğiz. Bence orta ve uzun vadede değişimi hızlandırdı. Sekiz ila 10 yıl sürecek olan şey iki ya da üç yıl içinde gerçekleşecek.

Reklamcılık manzarasındaki bunca değişimin ortasında değişmeyen neler var?

Bu işlin bir parçası olan sürekli değişime bayılıyorum. Her gün birlikte çalıştığım insanların, yaptıkları işe ne kadar tutkuyla sarıldıklarını görmek, inanılmaz. Bence teknoloji ve içeriğin bir araya geldiği harika bir dönemi yaşıyoruz ve bu sektörün yalnızca reklamcılığın ötesinde, dünyadaki gerçek değişimi etkileme gücünü seviyorum.

Ekonomik kapsayıcılık etrafında değişimi yönlendirme kabiliyetine, liderlikte ve işletmelerde değişimin daha fazla temsil edilmesini sağlamak için değişimi yönlendirme gücüne sahibiz. Dezavantajlı gruplara veya gençlere ya da hastalıklarla savaşmaya yardım edebiliriz. Bir konuda bir araya gelme ihtiyacı ortaya çıktığında, bu sektör kişisel, ulusal ve küresel düzeyde elini taşın altına koyar.

İşte bu yüzden reklamcılığı seviyorum. Her zaman değişmesine bayılıyorum, değişim beni daha da motive ediyor. Bu sektörün toplumsal sorunlara tepki vermesini ve dünyayı daha iyi hâle getirmek için bir tutum sergilemesini seviyorum.