Amaç odaklı reklamcılığın ve müşteriye hitap etmenin önemi
31 Ağustos 2021 | Yazan: Brendan Flaherty, Yazar, Marka İçeriği
Bu yazı, reklamcılık uzmanlarının kariyer yolculuklarında edindiği önemli dersleri, aldıkları en iyi tavsiyeleri, markaların ve işletmelerin büyümesine yardımcı olacak analizleri paylaştığı, "Verebileceğim en iyi tavsiye" adlı yazı dizisinin parçasıdır.
Kirk McDonald uzun süredir içeriğin gücünden etkilendiğini söylüyor. Kariyerinin başında haberler, dergi makaleleri, reklamlar ve diğer benzer içeriklerin kaç büyük veya küçük kararı etkilediğini düşünmeye başladı. Bu konulara duyduğu entelektüel merak, tüm dijital gelişmeleri erkenden benimsemesine neden oldu.
"Bir konuda veya alanda diğerlerinden daha iyi olmanızı sağlayan temel etmen, bu konuyla ilgili dinmek bilmeyen merakınızdır." diyor. "Şimdi herkes şunu soruyor: Özel süper gücünüz nedir? Doğuştan süper güçlere sahip olmazsınız. Zamanınızı, kaynaklarınızı ve enerjinizi en çok ayırdığınız konular ileride süper güçleriniz hâline gelir."
Kirk'ün edindiği içerik uzmanlığı, ona birçok görevinde yardımcı oldu. Eylül 2020'de GroupM'nin Kuzey Amerika bölümü CEO'su oldu. Daha öncesinde ise WPP'nin global veri şirketi olan Choreograph'ın ilk CEO'su olarak görev yapıyordu. Bu görevinden önce WarnerMedia'ya ait Xandr şirketinde bir süreliğine Pazarlama Müdürü olarak ardından da İşletme Müdürü olarak çalıştı.
Şimdi ise "reklamların insanlar için daha yararlı olmasını sağlamak" üzere çalışıyor. Müşterilerden ve endüstri genelinde aldığı geri bildirimleri dikkatle dinleyen Kirk McDonald, bu sayede hem kendisi hem ekibi ortaya çıkan trendleri ve kalıpları görmeye başardı. Elde edilen analizler, GroupM'nin ana önceliklerinden biri olan ve odağında marka güvenliği, veri etiği, DEI (çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık), sorumlu habercilik ve sürdürülebilirlik bulunan "sorumlu yatırım"ı şekillendi.
"Geçen yıl bize büyümeye yönelik para ve enerji harcayabileceğimizi gösterdi. Ancak gösterdiğimiz çaba miktarını biraz daha artırarak Mindshare'in (GroupM'nin küresel ajanslarından biri) "iyi büyüme" olarak adlandırdığı, belirli bir hedefe ve amaca yönelik büyümeyi de elde edebiliriz." diyor.
Kirk McDonald, bunu başarmasına katkıda bulunması için "üç C" (content, consumers, connection) olarak adlandırdığı içerikler, tüketiciler ve bu ikisinin bağlantı noktaları üçlüsüne odaklanmaya devam ediyor.
Şimdiye aldığınız en iyi tavsiye neydi?
Buna kolayca yanıt verebilirim. Bu tavsiyeyi yıllar önce birlikte çalıştığım harika bir patron vermişti: "Ortamdaki en zeki kişi olmayı asla istemeyin." Bu sözü siz de muhtemelen defalarca duymuşsunuzdur. Ancak bu söz, dile getirildiği bağlamda birkaç farklı şekilde anlaşılabilir. Söylemek istediği şey şuydu: Kimse ortamdaki en zeki kişiyi sevmez çünkü ortamdaki en zeki kişi genellikle kimseyi dinlemiyormuş gibi gözükür. Başka yönden düşünecek olursak ortamdaki en zeki kişiyseniz muhtemelen yanlış ortamdasınızdır. Bu yüzden çevrenizde bir şeyler öğrenebileceğiniz kişilerin olması çok önemlidir.
Bu tavsiye benim için kariyer açısından bir dönüm noktasıydı çünkü bu tavsiye üzerine aktif olarak farklı ortamlar, diyaloglar ve bakış açıları aramaya başladım. Bu alışkanlığımın, o andan bugüne kadar kariyerimin ayırt edici özelliği olduğunu düşünüyorum. Ortamdaki en zeki kişi olmak istemiyorum. Ortamda bulunan herkesin zeki olmasını ve kararların bu ortak zekadan yararlanarak verilmesini sağlamaya çalışıyorum.
Günümüzde müşteriye hitap etmek markalar açısından neden çok önemlidir?
Markalar son on yılda, yalnızca genel kitleyle samimi bir ilişki kurmanın yeterli olmadığını, aynı ilişkiyi daha özel ve benzersiz kitlelerle de kurmaları gerektiğini anladı. Bunu başarmanın yolu aslında hiç karmaşık değil. "Beğen" düğmesi, özel ürün önerileri gibi basit özellikler yardımcı oluyor. Amazon, bu müşteri merkezli deneyimin büyük bir parçasını oluşturuyor. Günümüzde müşterilere birçok özelleştirilmiş deneyim sunuluyor. Bu nedenle pazarlamacıların tüketicilere hitap edebilmesi için bu deneyimi tüm reklam mesajlarında ve tüm temas noktalarında sunması gerekir.
Daha da ötesi markaların artık müşterilerin içinde bulunduğu zaman bağlamına da hitap etmesi gerekiyor. Yalnızca doğrudan müşterilerle değil aynı zamanda kitlelerin içinde bulunduğu konumla ve çevrelerinde olan bitenle ilgili reklamlar sunulması gerektiğini mi söylüyorsunuz? Aynı zamanda sosyal farkındalığa sahip olmanız ve gördükleri diğer içerikleri anlamanız da gerekiyor.
Geçen yıl pandemiden önce reklam materyalleri oluşturup bunları 2020'nin normal şekilde geçeceği düşünülen ilkbahar ve yaz dönemlerinde yayınlamayı planlayan birçok reklamveren, mart ayı gelince bu reklamların durumla hiç ilgili olmadığını fark etti.
Daha sonra tüm ülke mevcut eşitsizliklerin farkına vardı. Yalnızca eşitsizlik olduğunu değil, bu eşitsizliklerin birçok alanı etkilediğini de anladık. George Floyd'un cinayeti nedeniyle sosyal adaletle ilgili olan ve daha önce bu şekilde hiç yüzleşmediğimiz birçok konu tartışıldı. Artık çok şey değişti.
Peki reklamverenler şimdi ne yapmalı?
- Kirk McDonald, CEO, GroupM (Kuzey Amerika)Müşteri davranışlarının, kısmen gördükleri diğer içeriklerle şekillenen zaman bağlamına göre değiştiğini anlamalılar.
Bu stratejinin başarılı olabilmesi için reklamlarda doğru mesajların doğru anda doğru kitleye sunulmasını sağlayan analizleri, teknolojileri ve programatik yazılımları kullanmanın önemi büyüktür. Günümüzde pazarlamacıların, hikayelerinin müşterilere etkileşim sağlayan şekilde hitap etmesini sağlamak için tam olarak bu düzeydeki adreslenebilirliğe odaklandığını düşünüyorum.
Reklamverenler etkileşimi nasıl artırabilir?
Günümüzde tüketicilerin önünde neredeyse sayısız miktarda harika içerik seçeneği bulunuyor. Marka olarak tüketicileri reklamlarınızla boğup deneyimlerine ara vermelerine neden olmamalısınız. Bunları yaparsanız tüketiciler "Bu markadan uzaklaşmanın yolunu bulmalıyım." diye düşünür ve etkileşim kurmaya çalıştığınız kitleyle düşmanca bir ilişki kurmuş olursunuz.
Güçlü analizler, müşterilere daha ilgili bilgiler paylaşmanızı sağlayabileceği için daha ilgili çekici diyaloglar ve anlamlı etkileşimler elde edebilirsiniz. Büyük markalar böyle yapıyor. Başarılı alışveriş hizmetleri böyle yapıyor. Büyük içerik hizmetleri de görmek isteyebileceğimizi veya ilgimizi çekebileceğini düşündükleri konuları sunarak bunu yapmış oluyor. Markaların bunu yapması da aranızdaki temas noktasına ve sizin zamanınıza değer verdiklerini gösterir. Müşterilere kolaylık sunmaları aynı zamanda müşterilerle daha kolay şekilde etkileşim kurmalarını sağlar. Kolaylık ve rahatlık sunulması, müşterilerin belirli markalarla ve belirli ürün teklifleriyle daha fazla etkileşim kurmasını sağlar.
Mevcut akış hizmetleriyle istediğim içeriği, isteğim zamanda, istediğim yerde izleyebiliyorum. Değer verdiğim tüm şarkıları ve izlemek istediğim tüm filmleri sürekli cebimde taşıyorum. Müşterilerin sizinle ilgilenmesini istiyorsanız daha fazlasını yapmanız gerekir.
Dediğim gibi hem müşterilere hem içinde bulunduğumuz döneme hitap etmeniz gerekir. Bağlamsal ilgi düzeyine önem vermelisiniz. Bunu yapmak için elimizde olan tüm araçlardan yararlanırken dikkatli olmalıyız.
Reklamların insanlar için daha yararlı olmasını nasıl sağlarız?
Bildiğiniz gibi görevime pandeminin ortasında başladım. GroupM'nin, şirketin boyut ve ölçeğinin yanı sıra WPP'nin yaratıcı dönüşüm şirketi olma konusundaki büyük misyonunu hesaba katarak reklamların insanlar için daha yararlı olmasını sağlama sorumluluğunu üstlenmeleri gerektiğini fark etmesi ve bu gerekliliği dile getirmesi beni bu iş fırsatına çekti. Sorumluluğun önemli parçalarından biri "sorumlu medya" fikriydi. Ayrıca geçen yıl markaların öne çıkıp samimi bir şekilde "sizin yanınızdayız" demesinin sağladığı avantajları gördük. Markalar, sessizce destek vermekle yetinmeyerek aktif şekilde destek olacaklarını belirtti ve sonrasında sözlerini tutup dediklerini etkili bir şekilde gerçekleştirdi. Bu tür büyük tartışmaların bir parçası olabilecek bir konumda yer almak ve müşterilere hem bu tartışmaları duyma hem doğru iş ortaklarını bulma konusunda yardımcı olabilmek harika bir his. Amazon Advertising ile yaptığımız çalışmalar da bunun mükemmel bir örneğidir. Bu planın, mevcut müşterilerden veya gelecekteki potansiyel müşterilerimizden oluşan ilgili bir kitle için başarılı olmasına yardımcı olmak amacıyla her müşteri ve her temas noktasıyla tek tek ilgilenmeye odaklanıyoruz. Bunu yapmak için açık bir diyalog kurmamız gerekiyor.
Binlerce müşteriyi dinliyoruz. Çoğu müşteri aynı soruları sormaya başladığında dikkat etmemiz gereken bir konuyla yüz yüze olduğumuzu anlıyoruz. "Ortamdaki en zeki kişi olmama" felsefesinin burada da geçerli olduğunu düşünüyorum: Tüm girişimlerimiz yalnızca kendi fikirlerimizin sonucu olsaydı her şeyin en iyisini bizim bildiğimizi düşünmüş olurduk ve bu doğru bir düşünce değil. Yalnızca, konuya daha geniş bir açıdan bakabilme avantajına sahibiz ve bunu yapabildiğimiz için görevimiz eğilimleri görmektir. Bunu yapmanın amaç odaklı bazı çalışmaların gelişmesine yardımcı olduğunu düşünüyorum.
Müşterilerimizle bu konuda birlikte çalışabildiğimiz için çok mutluyum. Bakalım gelecekte reklamların insanlar için daha yararlı olmasını gerçekten sağlayabilecek miyiz? Bunu başarmak için çalışalım. Planları yalnızca söylemek bile çok iyi hissettiriyor. Haydi şimdi bu planları gerçekleştirelim!