Tüketicilerin 2021'de nasıl ürün keşfettiğine, araştırma yaptığına ve satın aldığına dair 3 analiz
23 Kasım 2021
Müşteriler, alışveriş aşamaları boyunca sayısız kanal ve medya üzerinde etkileşim kurduğundan reklamverenlerin, tüketicilerin son satın alma kararlarını nasıl verdiğini anlamaları gerekir.
Amazon, çevrim içi ve çevrim dışı ortamda tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını anlamak için, Amazon Shopper Panel programına kayıtlı ve pazarda yer alan 12.000'den fazla üye1 üzerinde araştırma yaptı.2 Müşteri tercihlerinin, alışveriş yaptıkları ürün türlerine göre nasıl değiştiğini öğrenmek için katılımcılara şu yedi kategorideki alışveriş deneyimleri hakkında sorular sorduk: giyim, ayakkabı, moda aksesuarları, spor ekipmanları, yatak takımları, elektronik ve oyuncaklar.3
Anket yanıtlarında ortaya çıkan üç temel analiz:
- Ankete katılan üyelerin çoğunluğu markaları çevrim içi keşfediyor
- Katılımcıların yarısından fazlası en baştan itibaren ürünleri çevrim içi araştırıyor
- Çevrim dışı alışverişin başlıca nedeni "ürünleri fiziksel olarak görmek ve deneyimlemek"
Bu sonuçlar, çevrim içi medyanın ve reklamların (arama, sosyal, e-posta, video) müşterilerin yeni markalar keşfetmesinde ve ürünleri araştırmasında kilit bir rol oynayabileceğini göstermektedir. Reklamverenler açısından bu durum, marka bilinirliği oluşturmaya, markayı keşfetmeye teşvik etmeye ve müşterilere ürünle ilgili bilgi vermeye yardımcı olması için dijital medyadan yararlanmanın önemini vurgular. Çevrim içi medyanın, katılımcıların, pazarlama hunisinin üst katmanlarındaki etkinliklerine olan etkisi göz önünde bulundurulduğunda, reklamverenlerin medya etkililiğini değerlendirirken geleneksel performans göstergelerinin ötesine bakması ve tam etkiyi ölçmek için marka erişimi, Brand Lift ve site ziyaretleriyle ilgili çalışmalar yapması gerekir.
Kategoriler genelinde detaylı bulgulara buradan göz atabilirsiniz:
1. Ankete katılan üyelerin çoğunluğu markaları çevrim içi keşfediyor
Kategoriler genelinde üyeler, çoğunlukla yeni markalardan dijital medya ve reklamlar (arama, sosyal medya, e-posta ve video) aracılığıyla haberdar oluyor. Ancak kategoriler arasında bazı farklar var. Yaklaşık olarak 3 katılımcıdan 2'si moda aksesuarları, elektronik ve oyuncaklar kategorisinde alışveriş yaparken yeni markaları çoğunlukla çevrim içi medya aracılığıyla keşfediyor. Çoğu katılımcı, ayakkabı ve yatak takımı alışverişlerinde de marka keşfetmek için çevrim içi medyanın ana yöntem olduğunu düşünüyor. 5 katılımcıdan 1'i fiziksel mağazalardan da yeni markalar hakkında fikir ediniyor.
Bu, pazarlama hunisinin üst katmanlarına yönelik yayınlanan kampanyaların ve müşterilere alışveriş yolculuklarının başına erişmenin değerini artırır. Gösterimler ve tıklamalar gibi kanal istatistiklerinin, pazarlama hunisinin üst katmanındaki bu faaliyetleri tam olarak yansıtmadığını belirtmek gerekir. Markaların, marka kampanyasının başarısını değerlendirmek için, markayı hatırlama ve markalı arama trafiği gibi KPI'lara bakmalarını öneririz.
Yaklaşık olarak 3 katılımcıdan 2'si moda aksesuarları, elektronik ve oyuncaklar kategorisinde alışveriş yaparken yeni markaları çoğunlukla çevrim içi medya aracılığıyla keşfediyor.
2. Katılımcıların yarısından fazlası ürünleri çevrim içi araştırıyor
Kategoriler genelinde üyelerin çok büyük bir çoğunluğu ürünler için çevrim içi araştırma yapıyor. Elektronik eşya alışveriş deneyimiyle ilgili ankete katılanların neredeyse %70'i yeni ürünler hakkında bilgi edinmek için çoğunlukla çevrim içi kanalları kullanıyor. Moda aksesuarları söz konusu olduğunda çevrim içi medya, müşterilerin markaları nasıl keşfettiğini büyük oranda etkiliyor. Ancak çevrim dışı kanallar, ürün araştırmada önemli bir rol oynuyor; katılımcıların %42'si moda aksesuarlarını hem çevrim içi hem çevrim dışı ortamda inceliyor.
Müşterilerle araştırma aşamasında etkileşim kurmak isteyen markaların, çevrim içi ortamda kararsız müşterilerle iletişim kurmaya hazır olması ve kararlarını şekillendirmeye yardımcı olacak doğru araç takımına ve mesajlara sahip olması gerekir. Yeniden pazarlama, müşterilere ürününüzle ilgili hatırlatma yapmanın iyi bir yoludur, ancak müşteri ihtiyaçlarını anlamak ve bu ihtiyaçlara nasıl karşılık verebileceğinize dair bilgileri aktif bir şekilde ortaya çıkarmak, benzer marka grubu içinde daha fazla öne çıkmanıza yardımcı olabilir.
Elektronik eşya alışveriş deneyimiyle ilgili ankete katılanların neredeyse %70'i yeni ürünler hakkında bilgi edinmek için çoğunlukla çevrim içi kanalları kullanıyor.
3. Çevrim dışı alışverişin başlıca nedeni "ürünleri fiziksel olarak görmek ve deneyimlemek"
Ayrıca anket, kişilerin çevrim dışı alışveriş yapma nedenlerinden ilk üçünün "ürünleri fiziksel olarak görmek ve deneyimlemek", "en uygun fiyatı ve fırsatı bulmak ve "ürüne hemen sahip olmak" olduğunu ortaya koydu. Diğer kategorilerle karşılaştırıldığında, elektronik ve oyuncaklar kategorisinde çevrim dışı alışveriş yapma niyetinin dökümünde son derece istisnai bir durumla karşılaşıyoruz; elektronik eşya alışverişi deneyimi anketini yanıtlayan 5 katılımcıdan neredeyse 2'si, çevrim dışı alışveriş nedeni olarak "fırsat arama"yı seçiyor, oyuncaklar kategorisinde anketi yanıtlayan 3 katılımcıdan 1'i ise çevrim dışı alışverişi "ürüne hemen sahip olma" ile ilişkilendiriyor.
Markalar çevrim dışı deneyimleri tasarlarken bu alışveriş niyetlerini dikkate almalı ve müşterilerle çevrim içi ve çevrim dışı kanallarda kurdukları etkileşimi genişletme fırsatlarını bulmalıdır. Örneğin, markalar, çevrim dışı olarak edindikleri deneyimi sunma yollarının yanı sıra müşterilere ürünleri dijital olarak "deneyimlemenin" daha fazla yolunu sunmayı düşünebilir veya markanın ürün ve hizmetlerine çevrim dışı erişimi noktalarını kolayca bulmalarına yardımcı olmalıdır. (Bu imkanı çevrim içi olarak kolayca elde edebilirler.)
Elektronik kategorisinde alışveriş deneyimiyle ilgili olarak anketi yanıtlayan 5 katılımcıdan neredeyse 2'si, fırsat aramanın çevrim dışı alışveriş yapmanın başlıca nedeni olduğunu belirtiyor
Sonraki kampanyanızı planlarken bu taktikleri hatırlayın: ürün arayan müşterilere erişmek için pazarlama hunisinin üst katmanına yönelik marka kampanyaları yayınlama, markanızın müşterilerin ihtiyaçlarını nasıl karşıladığıyla ilgili bilgileri ortaya çıkarma ve müşterilerin ürünlerinizi deneyimlemesi için çevrim içi ve çevrim dışı yöntemler oluşturma. Bunları yaptığınızda müşterilere, alışveriş yolculuklarında aradıklarını sunabilirsiniz.
Amazon Shopper Panel hakkında daha fazla bilgi edinin. Anket analizlerinden nasıl yararlanabileceğinizi öğrenmek için Amazon Ads hesap iş ortağınızla iletişime geçin.
Kaynaklar
1 "Pazardaki müşteriler", ankette yer alan kategorilerden alışveriş yapmış veya bu kategorilere ilgi duyduğunu belirtmiş müşterileri ifade eder.
2 Anket Kitleleri, genel olarak ABD'li Amazon müşterilerini doğru yansıtacak demografik özelliklere ve alışveriş davranışlarına göre örneklenmiştir.
3 Anketin hata payı %3'tür. Kategorinin müşteri olmayan üyeler anket yanıtları aracılığıyla belirlenmiş ve her bir kategori için pazardaki müşteri sayısını doğru yansıtmak amacıyla anket sonuçları dışında tutulmuştur.