Daha iyi kutu üzeri reklamları oluşturma: Paramount+ kampanyalarının ardındaki buluş
23 Kasım 2022 | Yazan: Dora Wang, İçerik Pazarlama Müdürü
Kutu üzeri reklamları, Amazon Ads'in Brand Innovation Lab ekibi tarafından oluşturulan ve dijital reklamların ulaşamadığı yerlere ulaşan paket üzeri biçimindeki özel reklamlardır. Amazon teslimat kutusu, hem son derece görünür hem de mobil niteliğe sahip çok yönlü bir reklam alanı sunar.
Peki kutu üzeri reklam (OBA) kampanyaları tasarım aşamasından fiziksel gerçekliğe nasıl geçiyor? Paramount+ için yakın zamanda hazırlanan iki OBA kampanyasının perde arkasına bakalım ve kampanyaların son derece başarılı olmasına yardımcı olan araçla tanışalım.
SpongeBob SquarePants ve PAW Patrol aracılığıyla yeni kitlelerle tanışma
Paramount+ 2021'de kullanıma sunulduğunda streaming hizmeti, kitlesini büyütmeye yardımcı olması için görünürlük ve bilinirlik elde etmenin bir yolunu bulmak istiyordu. Bunu başarmak için, deniz altında bir ananasın içinde yaşayan bir dosttan, SpongeBob SquarePants'ten biraz yardım aldı.
Paramount+'ın yayınladığı OBA kampanyası, SpongeBob SquarePants ile birkaç arkadaşını canlı renklere sahip Amazon kutuları üzerindeki göz alıcı tasarımlarla 3 boyutlu dünyaya aktardı. Ayrıca kampanyada ekstra paket üzeri reklam biçimi olarak, New York, Los Angeles, Chicago ve San Francisco gibi bölgelerde dağıtımı yapılan Amazon Fresh torbaları da kullanıldı. Kutular ve torbalar üzerinde müşterilerin 11 farklı programın tam bölümlerini streaming hizmetinde ücretsiz izlemelerini sağlayan QR kodları da görünüyordu.
Paramount Pictures, aynı yıl içinde daha sonra PAW Patrol: The Movie filmini aynı anda hem streaming hizmetinde hem de sinemalarda gösterime soktuğunda filmin tanıtımını yapmak için tekrar kutu üzeri reklamlarını kullandı. Marka, bu OBA kampanyasında sadece bilinirlik oluşturmak istemiyordu. Aynı zamanda kampanyanın müşteriler arasında, Nickelodeon'da yayınlanan Spin Master Entertainment yapımı popüler TV dizisi PAW Patrol'den yola çıkılarak yapılan filmle ilgili heyecan uyandırmaya yardımcı olmasını da istiyordu.
Özel Amazon kutusunun bir yüzünde PAW Patrol karakterlerinin rengarenk resimleri yer alıyordu. Müşteriler bu resimlere bakmak dışında onları kesip bir desteğe dayayarak oyun oynayabiliyorlardı. Kutunun diğer yüzünde ise fon olarak, filmin geçtiği yer olan Adventure City görünüyordu. Bu sahne bir bütün olarak, filmin konusunu aktarmaya yardımcı oluyor ve filmi, orijinal diziyi bilmeden ilk kez izleyecekler için kapsamlı bir tanıtım sunuyordu.
Kutunun yan tarafındaki QR kodu tarandığında müşteriler film fragmanının, karakterler hakkında bilgilerin ve ilgili ürün bağlantılarının yer aldığı özel bir açılış sayfasına yönlendiriliyordu.
"Gerçek dünya" tasarımından yararlanma
Amazon Ads Brand Innovation Lab ekibinden Kate Kemp (INSITU'nun yaratıcısı ve Ürün Yöneticisi), "Kutu üzeri reklam kampanyalarımızın müşterileri hem şaşırtıp hem memnun ederek onlara en iyi müşteri deneyimini sunmaya etmek, kutularımızı gördüklerinde ve teslim aldıklarında müşterilerin etkileşime geçmelerini sağlamak ve reklamverenlerin vizyonunu gerçekleştirmeye yardımcı olması için markalarla sürekli iş birliği yapıyoruz," diyor.
Bu özel kutu ve torbaları üretmek için, Amazon Ads'in Brand Innovation Lab ekibi, paket tasarımının gerçek dünyada nasıl görüneceğine dair bir simülasyon sunmanın ve ekiplerin gerek şirketi içinde tasarım, onaylar ve baskı gibi konularda kendi aralarında gerekse reklamverenle kurdukları iletişimi daha kolay hâle getirmenin bir yolunu bulmak istiyordu.
Kemp, "Amazon müşterilerinin kutu deneyiminin gerçekten nasıl olacağını e-posta üzerinden ve 'sıradan' resmin getirdiği sınırlamalar içinde kalarak açıklamaya ve anlamaya çalışmanın ötesine geçmek istedik," diyor. "Müşteriler kutuyu çevirdiklerinde, açıp kapattıklarında veya farklı ışıklar altında baktıklarında kutunun nasıl değiştiğini gösteren bir araca ihtiyacımız vardı."
Kemp, bunun üstesinden gelmek için kampanya oluşturma ve inceleme süreçlerini daha sorunsuz hâle getirmenin bir yolunu buldu. Ocak 2020'de kullanıma sunulan INSITU web uygulamasını tasarlayan ve geliştiren Kıdemli Tasarım Teknolojisi Uzmanları Scott Thiessen ve Joe Brust ile birlikte çalıştı.
Her iki yönden de daha iyi olan bir müşteri deneyimi oluşturma
INSITU sayesinde tasarımcılar, kutular ve torbalar üzerindeki reklamların simülasyonunu yaparak bu paketleri teslim alan müşterilerin yaşayacağı deneyimi görebiliyor. INSITU kullanıcıları kutuyu veya torbayı döndürebilir, açıp kapatabilir ve hatta bantlı hâlini bile görüntüleyebilir. Böylece resimlerin, su ile aktive olan kağıt bantların altında kalmadığı veya kutunun ek yerinde ya da köşesinde görülmesini zorlaştıracak bir alana denk gelmediği, kaliteli bir müşteri deneyimi sunabilirler.
INSITU web uygulamasında, kabul edilebilir miktardaki baskı payı bile hesaba katılır. Baskı işlemi hiçbir zaman %100 kusursuz olmaz, bu nedenle tasarım basıldığında birkaç milimetre sapma olabilir. Bu sapma çok küçük olsa bile baskı payının, kutu üzerindeki resimlerin veya sözcüklerin görülmesini ya da okunmasını zorlaştırma riski vardır. INSITU, kabul edilebilir baskı payını da simülasyona dahil ettiğinden tasarımcılar, yaratım sürecinde bu faktörü hesaba katabilir ve müşterilere iyi görünmeyen kutular gönderilmesini engelleyebilir.
Ayrıca INSITU diğer müşterilerimizin, reklamverenlerin, deneyimlerini de iyileştirir. Tasarımcılar, tasarımın son hâlini ve reklamın kutu üzerinde nasıl görüneceğini farklı açılardan reklamverene gösteren resimleri veya videoyu dışa aktarmak için web uygulamasını kullanabilir. Artık reklamverenlerin, reklamın kutu üzerinde nasıl görüneceğini hayal etmesine gerek yok, bunu doğrudan ekranlarında görebilirler.
INSITU ile olumlu kampanya sonuçları
Paramount+ lansman kampanyası, INSITU'nun kullanıldığı ilk paket üzeri reklam kampanyalarından biriydi. Ekip, torba ve kutu tasarımlarının birkaç farklı versiyonunu hazırladı ve INSITU da reklamverenlerin ön izleme yapması için ekibin bu seçenekleri sunmasına yardımcı oldu. Baskı payını simüle etmek için INSITU'yu kullanarak SpongeBob SquarePants'in tüm özel kutularda ve Amazon Fresh torbalarında düzgün bir şekilde görünmesini sağladılar.
Paramount+, PAW Patrol: The Movie için kutu üzeri reklamlarını kullanmaya karar verdi ve bunun nedeni, SpongeBob SquarePants kampanyasının başarısıydı. Bu OBA tasarımındaki ekstra işlev nedeniyle Brand Innovation Lab ekibinin INSITU ile ön izleme yapması ve karakter çıkartmalarının basıldığında doğru yerde görüneceğinden emin olması çok önemliydi.
INSITU, PAW Patrol Adventure City fonunun da daha iyi olmasını sağladı. Kullanıcı Deneyimi Hareket Tasarımcısı Alekhya Polina, "Başlangıçta kutunun yüzünü tamamen kaplayan bir tasarım uygulamak istiyorduk," diyor. "INSITU ön izlemesinde baskı payı nedeniyle resmin kesilmiş gibi görüneceğini fark ettik." Ekip, müşterilerin daha iyi bir görsel deneyim edinmesi için tasarıma bir çerçeve ekledi.
Paramount+ Kıdemli Pazarlama Yöneticisi An Bui, PAW Patrol kampanyasıyla ilgili olarak "Ortaya çıkan reklam materyalinin kalitesinden çok memnunduk," diyor. "Amazon kutusu, inovasyon becerimizi ve yaratıcılığımızı sergilerken aynı zamanda uygun ölçekte kitlemize ulaşmamıza da imkan tanıyan harika bir alandı. Bu, büyük olasılıkla üzerinde çalıştığımız en sevimli kampanyalardan biriydi!"
INSITU'nun sunduğu olanaklar, müşterilerin gördüğü ve elinde tutuğu kutu üzeri reklamların, Brand Innovation Lab ekibinin tasarladığı gibi göz alıcı, ilgi çekici ve yüksek kaliteli olmasına yardımcı oluyor.
Paramount+ Kıdemli İş Ortaklığı Pazarlama Direktörü Amanda Garcia, "Tüketicilerin tüm PAW Patrol evrenine hem fiziksel olarak hem de Paramount+ ve Prime Video kanalları aracılığıyla streaming üzerinden erişebileceğini bildiğimizden kutuları gerçek hayatta göreceğimiz için çok heyecanlıydık," diyor. "Yeğenim, başka hiçbir zaman, bu kampanya sırasındaki kadar havalı olduğumu düşünmedi."