Amazon Ads Mountain House'un zirveye çıkmasına nasıl yardımcı oldu?

22 Aralık 2021 | Yazan: Matt Miller, Kıdemli Metin Yazarı

2020'nin ilk aylarında pandemi etkisini göstermeye başladığında, seferlere ve acil durumlara yönelik dondurularak kurutulmuş gıda alanında uzmanlaşmış bir marka olan Mountain House çetrefilli bir durumla karşı karşıya kaldı. Bir açıdan bakıldığında, 30 yıllık raf ömrüne sahip lezzetli ve hazırlaması kolay Mountain House ürünleri inanılmaz bir talep gördü.

Mountain House'un E-Ticaret Pazarlama Müdürü Cara O'Brien, "COVID geldiğinde, tüketiciler acil gıda stoklarını dolduruyorlardı ve yiyeceklerimize talep yüksekti," diyor. "Ayrıca, yalnızca acil durum yiyecekleri de satın alınmıyordu. Daha fazla insanın açık havada vakit geçirmeyle ilgilendiğini gördük çünkü sosyal mesafe gerektiren pandemi sırasında yapabilecekleri bir şeyler arıyorlardı. Ürünümüz hafif ve kullanışlı olduğu ve yalnızca su eklemenizi gerektirdiği için sırt çantasında taşımak ve kampçılık açısından harika."

Bir sayvanda yatan ve Mountain House Sefer Yemekleri paketi gösteren kişi

Ancak bu artan talebi karşılamaya çalışan Mountain House, diğer yandan önemli bir yeniden markalaşma sürecindeydi. Markanın kökeni, ABD ordusunun rasyonları için daha iyi yiyecek arayışına girdiği Vietnam Savaşına kadar gidiyor. Sözleşmeyi kazanan Mountain House'un ana şirketi Oregon Freeze Dry o zamandan bu yana ABD Özel Kuvvetleri ve ordunun diğer birimleri için yiyecek hazırlıyor. 1969'da Mountain House adıyla tüketici ürünleri alanına girdiler.

O'Brien, "Pandemi öncesi Amazon'da kampçılık ve sırt çantası kategorisinde liderdik. Ayrıca güvenilir bir acil durum markası olmuştuk, çünkü ürünümüz hem son derece lezzetli hem de inanılmaz raf ömrüyle tüketicilere güven veriyor," diyor. "Derken, yeniden markalaşma sürecimizin ortasında, en olmayacak zamanda pandemi patladı. İşte bu noktada, pandeminin ortasında, her yerde sıfırdan başlamaya çalışıyoruz."

Mountain House yalnızca yeniden markalama süreciyle uğraşmakla kalmıyor, aynı zamanda ürünlerine yönelik aniden artan talebi karşılamaya çalışıyordu.

Mountain House Kıdemli Marka Müdürü Josh Wark, bu durumu şu sözlerle anlatıyor: "Sosyal mesafe kurallarına geçilirken ülke ve tüm kategori genelinde talebin zirve yaptığını gördük. Bu talebi karşılama şansımız yoktu. Ayrıca kategorinin giderek daha rekabetçi hâle geldiğini ve yepyeni bir marka konumlandırma ortamı oluştuğunu gördük."

Mountain House 2021'e girerken başarılı bir şekilde yeniden markalaştı ve daha iyi bir envanter konumuna ulaştı. Bir sonraki hedef, kampçılık ve sırt çantası kategorisindeki konumlarını yeniden kazanmak ve hatta bu yıl içinde bunu aşmaktı.

quoteUpGeri dönen tüketicilerin yanı sıra kategoriye giren yeni müşterilerle daha iyi bir konuma yerleşmek için Amazon Ads'e başvurduk.quoteDown
- Cara O'Brien, Mountain House E-Ticaret Pazarlama Müdürü

Mountain House, Haziran 2021'de çok hedefli bir Sponsored Display stratejisine odaklanan iddialı ve yeni bir kampanyayı hayata geçirmek üzere Amazon Ads'le çalıştı. Kampanyanın amacı, markanın daha önce başarılı olduğu kampçılık kategorisinde etkileşim kuran kitlelerde satışları artırmak ve acil duruma hazırlık kategorisindeki yeni müşterilerin markayı daha fazla değerlendirmesini sağlamaktı.

O'Brien, "Gerçekte yapmak istediğimiz şey akla ilk gelen marka olmaya devam etmenin ve kategorilerimizde marka bilinirliğimizi artırmanın yanı sıra yeni kategorilere açılmaktı," diyor. "Sponsored Display Onboarding Service'i (SDOS) kullanarak yeni müşteriler getirmek ve mevcut müşterilerle yeniden bağlantı kurmak için tüketicilerin satın alma yollarına odaklanabildik."

Mountain House, acil durum gıdası reyonlarında yeni müşterilere ulaşmak için SDOS'u kullanırken aynı zamanda mevcut kampçılık kitlelerine uygun ölçekte ulaşmak için Amazon DSP'yi de kullandı. SDOS, markaların Sponsored Display kampanyalarında raporlamayı optimize etmek üzere Amazon Ads başarı ekipleriyle iş ortaklığı kurmasına olanak tanıyan 90 günlük bir hizmettir.

O'Brien, "Biz esasında küçük bir ekibiz, bu yüzden SDOS ekibinin gelip bu kampanyaları bizim için hazırlaması harikaydı," diyor. "Envanter veya bütçeyle ilgili olanlar da dahil olmak üzere herhangi bir sorun yaşadığımızda, kampanyamızın sorunsuz ve etkili bir şekilde devam etmesini sağlamak üzere talep ettiğimiz değişiklikleri gerçekleştirebiliyorlardı."

Kamp sandalyelerinde oturmuş Mountain House Sefer Yemekleri paketinden yemek yiyen bir kadın ve erkek

Mountain House, kampanya öncesi dönemle (Mart-Mayıs 2021) karşılaştırıldığında Haziran ayından Ağustos'a kadar süren SDOS kampanyası sırasında reklamla ilişkilendirilen gösterimlerin %32, tıklamaların %43, siparişlerin %27 oranında ve satışların %36 oranında arttığını gördü.1 Bu siparişlerin %50'si yeni markaya yeni müşterilerden, yani son 12 ayda Mountain House'tan ürün satın almamış müşterilerden gelmişti.2 Mountain House ayrıca marka sorgularının kampanya döneminde ortalama %54 oranında arttığını da gördü.3

"Amazon Ads, bilinirliği artırmamıza ve marka olarak nerede durduğumuz ve nereye gitmek istediğimize dair mesajımızı iletmemize yardımcı oldu," diyen O'Brien şöyle devam ediyor: "Satın alma döngüsünün her parçasına temas eden kampanyalarımız var.

quoteUpTüketiciler için akla ilk gelen olmaya devam ettiğinizden ve markanızın erişim alanını genişleterek istediğiniz mesajın insanlara ulaştığından emin olmak için Amazon DSP ve Sponsored Display ile genel olarak Amazon Ads kullanmanızı öneririm.quoteDown
- Cara O'Brien, Mountain House E-Ticaret Pazarlama Müdürü

Mountain House, SDOS sonrası bu kampanyaları yürütmeye ve Sponsored Display stratejilerini kampçılık kategorisi etrafında genişletmeye karar verdi.

O'Brien ve Wark, Mountain House'un pandemiden önce bulunduğu yere kıyasla devasa bir değişim geçirdiğini söylüyor.

Wark, "Bir marka olarak kendimizi daha açık bir şekilde tanımladık ve kampanya birçok tüketicinin zihninde bunu sağlamlaştırmamıza yardımcı oldu," diyor. "Pandemi öncesine kıyasla tamamen farklı bir markayız. Bilinirlik açısından, tüketicilerimizle nasıl ve nerede iletişim kuracağımızı belirleyebiliyor, kim olduğumuz, ne olduğumuz ve neye inandığımıza dair mesajlarımızı iletebiliyoruz.

Wark, markanın Amazon Ads ile artırdığı bilinirlik temelinde büyümeye ve gelişmeye devam etmek istediğini söylüyor. Wark, "Bizim için bu, markanın büyümesi, tüketiciler için daha havalı ve daha erişilebilir bir marka hâline gelmesiyle ilgili," diyor.

1-3 Reklamveren tarafından sağlanan veriler, 2021